《商业周刊》荷兰直击─亚马逊后最成功网路公司
美国那斯达克股市中，网路业股价破2千美元的股王，不是Google，也不是亚马逊（Amazon），而是一家线上旅行社。
它是Booking Holdings，全球最大线上旅游集团，旗下拥有订房网缤客（Booking.com） 与Agoda等多家线上旅游公司。
有意思的是，它甚至被称为亚马逊之外，经营最成功的网路公司，并且同是网路业的「活化石」。1999年网路泡沫化后，它跟亚马逊一样，遭遇股价从近千美元跌落到6美元的惊险命运。今日，历经转型改革，和同业比较，它的市值比第二名多4倍。Cowen and Co.分析师预估，接下来两年，集团股价还可望冲上3千美元大关。
Booking Holdings去年营收127亿美元，市场推估其中九成来自Booking.com，后者加入集团后，迅速带动公司市值跃升。
7月，我们走入总部位在荷兰、员工人数不到两万人的Booking.com，与执行长等高阶团队对话，我们想知道，它如何成为带动千亿美元市值集团前进的火车头，让该集团东山再起？
它的母集团，曾是平台先行者
《经济学人》有过一段极有趣的论述。它指出：之前的失败，间接造就了今日该集团的再起。
先看它的历史。Booking Holdings曾是哈佛商学院的经典个案，它的前身是PriceLine。该网站创办人杰．沃克（Jay Walker）打造出「由你定价」（name your own price）模式，其不是先把机票放在网上让消费者购买，而是先开放消费者自行输入搭乘起迄点及想要支付的价格，再由其向航空公司询价。由于航空公司多希望在起飞前，尽可能卖出机位，所以消费者通常可得到7折以上的折扣。
该公司一面让客户决定价格，一边帮助航空公司与饭店去化闲置库存，这种平台经营概念，在当时非常领先，被哈佛商学院评论：「甩了传统行销模式一脑门。」
沃克后续把这种定价方式扩及手机、旅馆、房贷、汽车及生活杂货等领域。1999年PriceLine在那斯达克上市，股价一个月内狂涨近60倍。他并把此商业模式登记为专利，20年内其他企业不得抄袭模仿。
然而，再创新的商业模式都有局限。台大国企系教授汤明哲指出，由你定价模式只适合固定成本高、变动成本低的易逝性（perishable）商品，如饭店房间或是机位，因为机位到起飞前一刻还卖不出去，价值就相当于零，所以供应商愿意折价，但却不适用于汽车、生活杂货等商品，此外，随着大家可快速上网查到产品在市面上的最低价格，可取得的商品降价空间，也无法再像过去那么大。
网路泡沫化后、尚未开始赚钱的它被投资人抛弃，股价在20个月内缩水幅度超过99％。
《经济学人》在文中引述一位亲近该集团的人士论述：太多元反而失灵的经验，让该公司后来养成专注纪律和营利的文化，「不再当做秀的人，要当苦干实干者（workhorse）。」
它的网站每天改版上千次
执行长：永远在了解消费者要什么
我们站在Booking.com位于运河旁的总部，这里，前身是荷兰皇家银行，大楼内部的装潢风格仿如网路新创，有1千8百名工程师在此工作。每天，大家最重要任务只有一个：对网站进行永无止境的改版测试。大家一天至少会做1千次以上的A/B测试。
A/B测试指的是，针对某项网站上的功能，提供两种版本给消费者使用，若数据显示，某个选项最能留下消费者、或是减少后续客服次数，就会被正式采用。
创新的商业模式可能一夕失灵，唯有专注于用户所需，才能维持价值不坠。
现在，当你登录该公司网站，网页上会不定期出现剩余空房数、与多少人正在查看相同物件等即时讯息，让你感受「晚了，就订不到」的氛围；当你选定房间后，网页又会出现「恭喜你拿到最低价」以及「再两分钟，就能完成订房」等讯息，鼓励你尽快进入结帐流程。心有疑虑？它再打出订房免费取消的服务，并且附上旅馆wifi强度排名等你没说但最在意的资讯，让你放心下单。
上述细节，都是这里团队透过A/B测试找到，因为要即时，这里的团队权力下放，每个团队可以自行决定要测试的项目与KPI指标。
「从2005年到现在，我们的网页，版本比世上出现过的人口还多，」设计总监史都华‧费滋比（Stuart Frisby）笑着说。
「我们永远都在了解消费者想要什么，」执行长谭斯（Gillian Tans）说。
它每晚卖逾150万间房
他们不断琢磨细节。如你在刷卡时，卡片种类选单该用文字或图像呈现？结果证明，以图像呈现信用卡，消费者不易选错，成单率也较高。
或是，过去业界多要求客服必须3天内回复，但实验发现，若消费者隔天就要入住，3天回复期太迟；若消费者明年才入住，也不急着在3天内得到回复。因此，公司用人工智慧系统筛选问题，排出处理顺序，让大家觉得回答的时机刚刚好，满意度才会高。
该公司集团在网路泡沫化后，透过大量购并，建立了今日的订房与租车王国，然后开始靠琢磨数据，提高成交率。现在单Booking.com，每晚就能卖出超过150万间房间。网站采仲介抽成模式，消费者每订一间房，其能向旅馆业者收取最高15％的抽成。
15％抽成率，反映在其财报上，是高达98％的毛利率。之后，该公司就把赚的钱大幅撒在行销上，单Booking.com去年就花了30亿美元、相当于新台币千亿元买关键字广告，让消费者可快速找到它，这相当于其当年集团获利的三分之一。传言，Booking.com是Google关键字广告的最大客户。
而由于广告投放也采大数据分析，巴克莱银行分析师即推估，相较对手Expedia必须花16美元的广告费才能卖出一间房，该公司只需要花对手的一半价格。
Booking.com享有经济规模，加上未来旅客习惯自组行程的大势崛起，让其股价水涨船高，但我们也直问谭斯：如何面对未来供应商绕过它，直接与客户接触的挑战？
挑战：如何抵挡饭店官网抢市？
现在，共享房屋起家的Airbnb崛起，靠非传统房源，取代了大量旅馆的生意。此外，越来越多旅馆自建官网，想绕过订房网站、省掉佣金，如全球最大酒店集团万豪，近年即陆续推出会员点数、App订房等服务，要自己接触客户。
她给我的答案乍听未见新意：「我们会紧黏住消费者。」
如果说，订房网是一个平台，一端是酒店商，一端是想租房间的消费者。它做的选择还是，用生态系让对方离不开。
面对消费者，它们从消费者的体验地图延伸，知道大家订旅馆后，还要解决交通问题，所以开始提供预订旅馆外的服务如租车和在地行程预定。当大家想住在独特地点的期待变高，它还推出夜宿帝国大厦、墨西哥洞穴屋或是迈阿密美国航空球场套房等选择。
面对旅馆业者则诉求，网站可提供43种语言服务，帮业者接触全球客人。此外，集团还购并新创PriceMatch，帮旅馆依过往交易价、对手价、节庆假日，甚至是天气及汇率等因素，找出最能让旅馆收益极大化的房间定价。根据统计，收益可因此增加7％。
甚至，它们还买下新创buuteeq，让小型旅馆能在单一平台快速建好手机及网页版订房平台，并有自己的后台管理这些订单以及社群媒体，让旅馆业者不用忧心只能单一倚赖订房网……。
让彼此双赢，路就可能走得长远，这是比任何数据更精准的道理，比创新的商业模式都管用。
「我们不会忘记我们成功的原因。」谭斯笑着对我说。
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