财讯／虚实通路整合 尬出零售新商机
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国内规模最大的网路美妆品牌──86小舖，日前在台北市敦化南路一段177巷里，开设第八家实体店面；为了吸引消费者上门，86小舖每天下午都会派专人，站在路口高举指示牌，除了达到宣传效果，更重要的是，仅仅一巷之隔、被称为「网购街」的161巷，正是86小舖在网路上最大竞争对手──小三美容的店面！「一来是网购街的租金太贵，二来也没有适合的位置，我们只好退而求其次，顺便卡在对手的动线前面。」经营86小舖的美合国际实业总经理王闵麒笑着说。
很难想像，这两家从网路发迹、在美妆市场排名位居前两大的网购名店，竟然也会在东区巷弄内，以实体店面狭路相逢。
更令人意外的是，这家被华威创投看上、去年营收8亿元的86小舖，实体通路的销售占比已经达到五成，去年12月因为新店开幕拉高到六成，未来将陆续增加到20店；而小三美容也不遑多让，近两年积极进驻主要商圈，和86小舖短兵相接，美妆店两强的竞争一路从网路打到实体通路，这是怎么一回事？
2012年时，中国阿里巴巴创办人马云，和万达集团董事长王健林以一亿元人民币为赌注，赌的正是十年内网路销售额，是否会超过传统零售？但经过一段时间发展，这场新经济与传统模式间的竞赛，趋势上却已经愈来愈融合；经营传统家电通路的苏宁电器，其苏宁易购已成为中国前五大网购厂商；阿里巴巴与腾迅则是积极开拓线下的应用市场例如支付工具，马云自己甚至跨足了传统物流业。
电子商务刮起新经济的快速成长旋风，但全球各先进国家的网路购物，占整体零售额都还不到一成。日前来台参与东方线上趋势论坛的中国商业趋势观察家肖明超认为，未来就是一个虚实整合的年代，不论网路购物再怎么发达便利，人还是要回到最基本的需求，像是游逛、体验、打发时间，这都需要实体店面；网路能打破传统行业的垄断，传统行业也能因为网路而有新活力，大家要思考的是如何整合，而不是相互取代。
王闵麒也说，过去开设门市是为了方便取货，商品在门市销售也与网路有价差，但慢慢地，86小舖增加自有品牌与独家代理商品达五成，少了比价空间，再加上实体通路迅速拉高销售规模，现在价格已经完全统一，「从趋势来看，未来实体通路的销售会愈来愈高，网路能建立口碑，达到传播、行销的效果，而实体通路能建构出品牌，透过实际体验和气氛营造，让消费者真正感受到品牌力度，缺一不可。」
「在两岸，我们通常叫做Ｏ２Ｏ（online to offline）虚实整合，但在欧美等国家，则称为全通路（Omni-Channel），意指除了电脑网路与实体店面外，还有随着智慧型手机普及的行动上网，这些跨平台的整合，能让商品与消费者的接触点变得更多元、更复杂，也是零售业的趋势。」商业发展研究院副研究员朱训麒表示。
在台湾，也有统一超商这样的零售巨人正在投入网购领域。负责7net的统一超商网购事业部部长刘鸿征指出，7net恰好扮演了与实体门市互补的角色，第一，提供商品在门市上架前的前期测试，例如之前在网路上热销的薯条先生，现在成了门市的常销款；第二，对于无法在门市上架的商品，提供另一个销售平台，毕竟一口气准备五千店的库存压力庞大，不是每个供应商都能做到；第三，门市卖不完的商品，像是国际采购品，在销售档期过后，可以放在网路上整箱销售。
刘鸿征认为，电子商务已经从第一阶段是像PChome（网路家庭）、博客来，以「长尾理论」累积利基商品所建构出来的销售平台；第二阶段则是由各品牌自行设立、提供购物功能的品牌官网；到了第三阶段，应会走向以专门店、风格店为主的网站平台。「7net期许成为『最会卖吃的网站』，可以整合集团资源如统一速达的地方名特产、门市的全店行销。」
配送速度成关键愈晚送到 退货率就愈高
值得注意的是，在全通路的整合趋势下，实体通路可以满足消费者习惯上网购物的需求，直接把据点当仓库，金石堂送书只要3小时，灿坤也打出4小时。虽有条件限制，但网路购物平台为了争抢市场商机，也开始思考应对之道；后发网路平台品牌如闪电购物网，率先推出6小时送达，迫使老大哥Pchome也不得不跟进，都成为近来网购市场的热门话题。
PChome主管表示，快速到货，可以增加消费次数。PChome8年前推出24小时到货服务，缩短了四分之一到货时间，结果营业额在一年内从每个月200万元，冲上了2亿元；去年底台湾大哥大myphone购物推出大台北地区最快3小时到货，虽然仓储成本增加两到三成，但一个月下单量立即提升一倍。（本文节录自443期财讯双周刊）