灿坤-虚实整合的领航3C通路商
文／产经研究室主任顾问戴国良、研究员刘恒成灿坤为国内第一大的3C通路商，除实体市场外，近年来持续拓展网购市场的业绩。东森新闻云产经研究室本次专访灿坤实业的网销暨行销部陈显立(Andy)营运长，以下为陈显立营运长所分享灿坤由实体跨入网路行销之发展现况的专访内容。
▲灿坤-陈显立(Andy)营运长。(图／灿坤提供)Q1.请问灿坤快3网购去年及今年的营收额为多少?为何业绩能快速成长?关键因素为何?陈显立营运长:灿坤的网购业绩在2014年营收达18亿元，相较2013年的8亿元呈现倍数以上的成长。灿坤对网购的短期营运目标为提升至总营收250亿元比重的10%，以近年的营收水准预估约为25亿元，因此今年网购的营收目标在20~25亿元间。就中长期目标来看，则希望占比最终能提升至50%，以韩国为例，有部分超市及3C卖场的网购比重在50%以上。3C商品的价格竞争激烈，一般的综合性平台网购业者大多由其他商品的毛利来弥补3C促销所流失的毛利，操作方式与灿坤不同。灿坤的3C产品销售仍以资讯产品为主，约占60%，然销售主力将逐渐转移至穿戴式装置、飞行拍摄器等商品。家电商品销售占比40%，近年来大家电的销售比例越来越高。灿坤的实体店及网购约有10%商品不同价，且促销价格会因时间及活动的不同而异。灿坤网购快速成长的关键因素为(1)对于商品内容掌握度提升，透过与3C部落客及达人合作产生不同的content。(2)建立快速3小时物流的特色形象。(3)灿坤既有的规模经济效益采购能力及店数优势，由于采购量大可压低成本。320家实体店亦有助于维修及到店取货等服务的发展。
Q2.请问灿坤快3为何能够在短短3小时就能送货到家?物流模式为何?快3的战略意义为何?对消费者的意义又为何?陈显立营运长:灿坤快3能做到3小时送货到家的主因为(1)店数多-灿坤的实体店可分为7个区域，全台具有7个商品储存统仓，下辖320店，各店可负责当地的区块服务。透过仓、店的物流方式送货至消费者手上，运筹方式销较于其他网购业者(如PChome及Yahoo全台仅具备一区域大仓)来得具优势。灿坤的实体店可扮演小仓的功能，店、仓可交互运用。灿坤的物流除了自有物流车队外，约有另一半物流则是配合新竹物流、黑猫宅急便等物流业者作弹性运用。
Q3.请问灿坤快3在O2O运作的模式为何?陈显立营运长:灿坤的O2O运作模式主要可分为2种，(1)为网站线上订货、线下取货付款，可做到网上的资讯流及线下的金、物流，灿坤网购有70%业绩皆来自此一方式。到店取货付款的好处是消费者可检查商品，并可引导其进行加购。(2)利用行动载具来推广商品，将消费者导引至实体店后，透过店内的蓝芽发射器，将商品促销资讯提供给消费者，等消费者找到后可折价。主要为进行地区型的经营，并利用手机等科技方式来处理。
Q4.请问灿坤快3今年的发展策略及重点方向如何?陈显立营运长: 3C业绩在近年来下降，主因商品单价下降的因素。网路与实体店的合作方式不同，实体店主要经营忠诚客户，网路主要经营游离客户。利用网路将客户带进来成为忠诚客户。未来灿坤的商品线扩展仍聚焦于3C家电相关商品，库存准备则与商品属性相关。灿坤今年的发展策略为提高店面效益，将小店转化为服务站，小店商品虽不多，然可由网路补强。大店则扮演商品实体展示的功能。灿坤近2年来并跨入餐饮业，将餐饮与部分实体通路相结合，以吸引消费者走进来消费。就台湾的人口结构及区域评估，灿坤应会维持300家之间的实体店。后续实体店的经营策略为关小店、开大店，可能将3~4家的小店转换为1家大店。主因大店集客较容易，小店则走向社区型。将店型规模拉大，可提高品牌形象。家电商品在过去较难操作，然近年来家电商品的发展越来越走向智慧家电，需要解说及技术能力，由于具技术门槛，对于灿坤来说，未来家电商品反而较容易操作，近2年来灿坤的家电销售比重有持续提升。就异业结盟转策略上，灿坤自7月初开始与全联福利中心合作3C商品的销售，初期先以DM销售。以本档所主打的电视商品为例，一个月可销售2~3千台，享有与灿坤相同的售后服务，未来则可能开设灿坤的全联福利中心。由于全联福利中心有750家实体店，加上灿坤的320家实体店，合计有超过1000家的实体店面。全联福利中心有700~800万会员，灿坤则有400多万会员，2家合计约有1,000万以上的不重复会员，且全联福利中心客层以家庭客为主，与灿坤客层不冲突，双方的异业结盟可望互蒙其利。
Q5.请问灿坤快3在行动购物方面的发展状况为何?行动购物的业绩占比为何?陈显立营运长: 灿坤快3目前有3个APP，其中有2个属购物APP，当中有1个APP专门做福利品/展示品的销售，消费者在打开APP后能显示所在地附近之通路的福利品/展示品优惠资讯，消费者透过APP订货后再至当店取货，消费者可当场确认后再取货，以降低退货率。另一APP则专门针对新品/新鲜货，通常量少，主要提供给先期爱好者购买，还有1个是O2O的APP，针对将线上资讯转换至线下进行服务，制作能完成任务之APP，并增加消费者光临实体店消费的机会。灿坤的APP(行动)购物占比约在1成间。行动商务较适合卫生纸等低价商品，然灿坤所销售的3C商品因单价高所需考虑时间较久，并须加上情境因素。因此灿坤的行动购物考量方向不同于一般网购业者，较不强调以行动进行销售，而是以行动进行行销及导客。行动购物的发展走向应是减少品项，透过大数据等工具找出消费者所希望购买到的商品来销售，而非大幅扩大品项展出一些消费者不会购买的商品。
Q6.请问灿坤快3最大的竞争优势及差异化特色为何?陈显立营运长: 3C商品的竞争激烈，且商品变换速度快，例如目前销售主力之一的笔记型电脑在2年后可能就不存在需求性了。灿坤最大的竞争优势有2项，(1)灿坤既有的3C家电品牌形象，可提供消费者到店取货、维修、付款等服务。(2)供应链优势，即强大商品的规模经济采购力。一般网购的品项多，灿坤快3网购则反其道而行，减少品项并增加单项商品的采购量，采购量大即可压低价格，且6成商品为买断，更可提供消费者优惠的价格。
Q7.请问灿坤快3的顾客群大致为何?陈显立营运长:3C的客层以男性为主，其中实体店的消费人群中男性占了6成以上。单身客，实体店的客户年龄层在40岁以上，网路购物的客户年龄层则以20~30岁间为主。灿坤自2004年开始经营网购业务，目前网购会员有120万名会员，然网购业绩主要自近3~4年开始起飞。
Q8.请问您对国内电子商务市场的成长展望认为如何?陈显立营运长: 国内电子商务市场的成长在过去达3成，2014年成长率为15%，未来预估成长率介于12%~15%间。根据统计，目前国内的网路销售规模仅占整体零售业总产值的5%，就长期来看应可达到30%，未来许多实体通路将跨入电子商务。对于消费者来说，价格、方便、快速为较重要的考量。很多电子商务开始做服务而非销售商品，例如计程车、订餐服务等。有趣的现象是很多品牌业者会进入电商，自行开设网路商店来经营熟客。对于网购平台业者则主要经营通路型客户。未来不具制造及平台的通路会越来越没有优势，消费者越来越喜欢垂直电商。未来产业趋势仍是大者恒大，另外，许多业者的布局着重海外市场。东南亚市场为国内业者可布局的市场，主因该区域的华人多，且有钱人都是华人，因而目前已有业者前往布局。