数位时代／徐重仁看O2O：企业维持现状就没机会了！
［223期杂志精选] 流通业教父徐重仁，2012年6月卸任统一超商总经理之后，10月任职商业发展研究院董事长，期望将自身超过30年的商场实战经验，提供给商业服务业参考。徐重仁带领统一超商期间，亲自要求培养网路社群、加强数位应用，从后台的POS系统，到Facebook粉丝团、行动App应用……，对新科技运用的开放态度，一次又一次为台湾企业做出成功范例。
采访当日，徐重仁拿出搜集的中文、日文报纸剪报，仔细说明他对通路发展的观察。他提到一天之中花费最多时间的就是搜集资讯，从家中装设的卫星电视收看国外电视专题、上网搜寻新的资讯、研究国外通路案例，借此了解产业发展趋势。面对O2O商业模式即将改写零售产业样貌，徐重仁以自身经验出发，辅以长期观察商业模式的心得，提供台湾业界对科技运用的新想像。
Q 面对虚拟的网路环境，实体企业现阶段该采取什么样的态度？A 虚实整合很重要，企业无法避免这样的潮流。未来世界里，如果你只是很固定在做实体通路、很固定在做虚拟通路，到最后都会遇到困难，所以一定要从两种管道的方向去思考。
我觉得实体商店本身应该要努力思考如何虚拟化，不论你开的是大型超市还是独立商店，都要经历这个考验。十几年前网路商店是做不起来的，因为消费者还不习惯，购物的效率也不好。但现在实体通路起家的店家，不需要开分店，甚至不用开店，就能透过网路做生意、行销商品。
好比一家开在台中的饼干店，它可以选择在台北、高雄开实体店面，也可以直接利用网路行销，扩增商品销售的机会。两种方法都可以，但选择网路比较能跨越距离，满足更多消费者的需求。
这也就是有的企业可以越做越大，有的就仍然只是一间老店的原因。每个业者经营理念不同，有人想让事业扩大，有人就只想维持原样，只是后者自然也会慢慢萎缩，因为别人不知道你的存在。
但也不用过度担心实体店舖会因此消失。实体绝不会因为虚拟环境的产生而消失，就像纸本书籍不太可能被电子书给取代一样。实体通路要想的是如何去改变，而不是一直抱持着原有的想法，不愿进步。
Q 你认为企业要成功整合虚实，最重要的关键为何？A 主事者的坚持与决心很重要。好比我们今天要去台北车站，可以选择坐计程车、走路，什么方法都行，但最终的目的地是不变的。企业发展的路是无止尽的，成功的企业必须不断推进，跟随市场和变动的生活型态，想办法活用不同的工具来满足消费者。如果企业只想维持原状，那就没机会了。
Q 台湾中小企业居多，你建议这类企业该如何经营网路通路？A 经营网路商店有两种，你可以选择经营一个销售范围很广的百货类网站，像大型购物商场一样；但若是一个小卖家，就要以差异性取胜，不能跟一般大规模生产、销售的网路商店卖一样的东西。
差异化指的是独立商店要发展一些特色性商品。我观察日本的商店，通常会把宣传焦点放在创意商品上，尤其是年轻人会有兴趣的趣味商品。此外，他们在商品种类的选择上也很计较。
Q 很多大型企业也都有意跨入网路，但成效似乎不明显，就你的观察，大型通路经营网路的困难何在？A 获利的问题跟企业本身的商业模式有关系。以百货业来说，台湾跟日本的百货公司都是专柜形式，他们找品牌进来设柜，没有自己的商品。
台湾实体的百货公司要虚拟化的时候，都会陷入一个迷思，就是自己既然都有实体商店了，再架设一个网站好像不划算。另外，台湾百货公司以销售额的抽成方式营利，如果开始做网站，成本相对变得很高，收入却不见得会增加。但美国的百货公司很多有自有品牌或自行采购的商品，他们就很适合把百货公司虚拟化，选择在网路购物上主打自家特有的商品。
又或者说，改以服务做出差异化。例如专卖生鲜、日用品超级市场，如果可以透过网路帮顾客送货、取货，让他们一次购足所有的食材，发展网路商店就是很值得的事情。在我看来，经营者在发展不同销售管道的时候，一定要搞清楚「什么是顾客需要的」。再来就是要考虑「顾客的便利性」，替顾客多想一点，像今天如果商店可以帮顾客送货到家，需要照顾小孩的妈妈就不必再出门购物了。
Q 台湾百货公司发展成熟，却少见经营网路成熟者，百货业若有意跨足，可以如何调整策略？A 虚拟通路的发展，考验经营者的思维。台湾的百货公司要进入网路市场开店，最难的是无法把所有实体商品放到网路上贩售。所以我认为经营者可以从三个新观念下手。
第一个是把网路做为推动品牌形象的管道。成立Facebook的粉丝团是一个很好的方法。当年7-ELEVEN开始经营粉丝团，是因为我从国外案例发现这是非常低成本的广告方式。透过脸书的粉丝团，很多企业的讯息都能传达给顾客，而且几乎每个人都有脸书，如果我们可以好好利用，就不需要再花大钱去买广告。
那时候我观察日本火腿公司的粉丝团，有一个专门的职员在营运，他每天都会在脸书上跟网友聊天，从天气到枫叶红了等。同时他也会介绍公司的新产品、推销日本火腿开办的料理教室。大家后来都把这个粉丝团当成自己的朋友，很多家庭主妇也习惯从这个粉丝团获得新讯息。
第二个是在网路上推出百货的特有商品，而不是把名牌全部放进去。大家之所以记得英国的哈洛氏百货（Harrods），是因为它们推出独家的泰迪熊及周边商品。透过泰迪熊，哈洛氏一方面可以推广品牌形象，一方面又可以与其他百货公司做出差异化。
最后百货公司也可以用网路来传递讯息。我注册成为东京六本目中城（midtown）网站的会员，它们会定期发送讯息给我，告诉我近期节目或是下期主题等。它们并不是要借此卖东西，而是要传递活动讯息。也就是说，百货业在网路的经营上不能只着眼于贩售商品。你如果只单纯想把网路商店的模式套用在自己身上，一定会碰到成本太高的问题。所以经营者需要转变他们的想法，不能贪心地想在网路上新创一家百货公司。(本文未完，更多精彩内容请见2012年12月号《数位时代》，全国7-11、各大书店热卖中!）