数位时代／虚实整合再进化 迎接O2O大商务时代
行动装置让消费者随时Online，资讯串联Offline购物更轻松。台湾已经可以看见分众平台的O2O发展，从线上到线下，全方位满足客户需求。未来新商务，全面启动！
[223期杂志精选] 网路发展初期的1999年，英特尔（Intel）总裁葛洛夫（Andy Grove）曾说出大胆的预言：「五年内将没有网路公司，因为所有的公司都是网路公司。」当年的预言指的是企业终究需要建构官方网站，而今透过更多O2O（Online to Offline，网路到实体）的虚实整合模式，从行销、客户经营到实际营收，所有的公司将能参与网路产业更深，成为新一代的「网路公司」。
O2O一词自美国折价券网站Groupon崛起之后，开始广泛受到讨论，狭义定义是消费者在网路上购买实体商店的商品、服务，再实际进店享受服务，其中包括三个要素：实体商店的推荐、线上付费、效果监测。
经过许多网站与企业的实验，O2O也出现许多变形，广义来说聚焦在「将消费者从网路上带到实体商店」。过去实体商店对网路产业常采观望态度，现在逐渐开始经营，包括与网路平台合作商品，或是自营网路服务。变形也包括O2O的反向：实体到网路Offline to Online，网路商城开始往实体移动，包括贩售更多线下的服务类商品，或是加入更多线下服务。
各方实验中介「载具」因此，O2O潜力无限的原因，在于越来越多的实体企业加入网路产业，从折价团购券网站这两年带进新成员可见一斑，包括餐厅、美容诊所、按摩Spa、酒吧、运动休闲课程等，各式各样的服务相关产业。商研院副研究员周文卿表示，「企业从网路找到新客群，它们越来越了解网路，也越来越愿意投注资源。」
关注网路趋势的创新工场创办人李开复表示，「线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。」台湾实际成果可从网路经济数值看出来，根据麦肯锡（McKinsey）2012年网路产业报告《Online and upcoming:The Internet’s impact on aspiring countries-Taiwan》，估算2010年台湾网路经济占GDP比率5.4％，与欧美等已开发国家相当，比2005年的4.09％成长许多，整体网路生态体系成熟度高，是网路经济活动贡献不断提升的主要原因。
O2O概念是将消费者从网路上带到实体商店，但仔细回想，这类经验大多数的人都有，例如上网买机票、订饭店住宿，实际人到了就能使用，从十年前就有模式，为何又成为热门话题？经营电子商务超过十年的网劲科技执行长游士逸指出，「观念真的不新，但有办法实现真的是因为『行动网路』，它让所有产业进入网路的成本变低，也让消费者always online（永远在网路上）。」
中国阿里巴巴集团在2011年于杭州实行O2O模式的淘宝口碑卡，商家内容来自消费点评网站口碑网，口碑卡付款绑定支付宝，消费者到店后可刷卡确认到店消费，并且回到网站给予评价，完全符合O2O的要素：实体商店的推荐、线上付费、商家也能知道消费者面貌，并进行效果监测，环环相扣的模式，对消费者和店家来说皆具吸引力。但该计划仍旧在2012年中结束，因为推广不易，消费者端需要多带一张卡，而商家也需要一台POS机核销。
游士逸分析，线上到线下之间的「载具」很重要，「现在所有人都在试验什么样的载具才对，实体卡片、QR Code、App、NFC，全部都在找寻中间的载具该是什么，可以让所有企业很习惯、很轻松地进入O2O领域。」
大企业将带动发展除了载具之外，O2O还有两项挑战：寻找线上到线下的串联模式、吸引实体商店加入。订位网站EZTABLE易订网创办人陈翰林表示，「O2O的挑战绝对不会在Online，如何将线上的人带到线下是最困难的。」他比喻，O2O平台就像先生一样，妈妈、老婆两边都要顾，一直都介于其中做沟通，寻求两方平衡。美食社群网站iPeen爱评网创办人何吉弘同样表示，模式最困难。
团购票券网站GOMAJI营运长涂孟郊则说：「实体店是很重要的环节。」两年多前要把概念说给店家听，相对比较辛苦，花很多时间在观念沟通，但现在店家基本上都懂，讨论比较多的是分润比率与平台能够提供哪些额外服务。
台湾O2O模式已经白热化了吗？目前虽然有许多分众类型的平台稳定成长，但相较于实体世界，参与的企业数量仍旧不多，从中获得大额营收的企业也不多，而且类型上多为中小型店家。因此未来蓬勃发展的关键，除了企业参与的数量之外，还包括大企业的布局。
Google台湾区董事总经理简立峰观察，以台湾的经济规模来看，实体企业走向虚拟通路是比较值得的，因为资本相对于网路企业大，所以当它走到虚拟的时候，即使短时间之内没有成功，长远来看，资本越大的人机会越大，「大企业如果可以走到虚拟，台湾的软体产业或网路产业才有发展动能，因为它们有资金、有人才。台湾的网路企业都是小企业，但也累积了一定的人才和经验，应该要让大企业把它带动起来。」
对于O2O未来发展，在「实体商店推荐」这项元素之中，台湾活络的网路产业可提供足够的内容，「线上支付」凭借着产业人士奔走，法规有机会在2013年一步步松绑。目前运用较少的「效果监测」，则有可能带动新一波O2O成长。例如消费者在线上购买以后，实体店家就能得知消费者面貌、可能的喜好，提供更深入的服务，进一步提升实体店家「不可取代的体验」的特色。(本文未完，更多精彩内容请见2012年12月号《数位时代》，全国7-11、各大书店热卖中!)