86小舖-虚实整合的领航美妆垂直电商第一品牌
文／产经研究室主任戴国良、研究员刘恒成86小舖为国内著名的网路电商美妆品牌。东森新闻云产经研究室本次专访86小舖(美合国际实业)的王闵麒(Nick Wang)总经理，以下为王闵麒总经理所分享86小铺的发展策略及产业发展现况之专访内容。
▲86小舖-王闵麒(Nick Wang)总经理。(图／记者刘恒成摄)
Q1.请问今年上半年的营运状况如何?预估年营收额可做到多少?网路及实体店面各占多少比例?王闵麒总经理:86小舖成立于2006年，去年2014年度的营收为11.5亿元，相较前一年度的8亿元成长约4成多。近年来公司皆维持4~5成的年营收成长，今年的营收目标预计将达18亿元。依目前的营收比重来看，实体通路占营收比重为45%、电子商务占45%、海外销售占10%，海外市场主要为大陆及东南亚市场，又以大陆市场为主。
86小舖的商品大多为买断，相较于台湾传统通路靠供货商供货来得有竞争力。自成立以来已培养出本身的know how，从小电商开始营收逐渐扩大，主打快速流行美妆，所销售商品大多没有台湾的代理商，而是靠86小舖自行由国外产地买断后进口销售。86小舖目前身兼品牌商(拥有自有品牌)及代理商，自有品牌占营收比重约在25%~30%间(营收约为4亿余元)。自有及代理品牌的毛利率较一般商品高，然需投入相对的行销成本。86小舖在2014年平均毛利率高达38%间，比一般电商的15%-20%要高，今年毛利率更在40%间。每月有销售交易人次约在22万人，会员顾客回购率达5成，整年度销售累积会员客户数约50~60万人。
Q2. 请问86小舖近二、三年来保持快速成长的关键成功因素为何?王闵麒总经理:近年来的成长关键因素主要来自3方面，(1)O2O (Online To Offline，指线上营销与线上购买带动线下经营和线下消费)持续成长-目前全台实体店面有15~16家(仅1家店亏损，其余皆达损益两平以上)，单店效益高，主因善用网路行销进行品牌行销及通路串联，因此实体店行销成本相对同业低。(2)持续提高数位行销的操作效益-近年来资讯科技的发展对数位行销相对有利，手机及社群将行销效益扩大，86小舖的line粉丝数达900万人、FB(脸书)粉丝数100多万人。86小舖负责数位行销部的人员在台湾有40位、大陆有10位，传统行销人员则有4~5位。(3)强化自有品牌及代理品牌的发展-86小舖以美妆商品为主，代理商品以网路流行美妆品及市场需求为主要考量，目前以韩系美妆为主流。86小舖负责自有及代理品牌的商品开发人员有30多位，其中有7位负责自有品牌。数位行销部门及商开(商品开发)部为86小舖的核心单位，另外在平台部门(采购)则有7~8位。
86小舖主要专注于流行商品前20%的商品，以网路行销较为灵活，商品可快速流动。所销售的商品有4,000个品项，总商品数则达2万项。86小舖透过不断的筛选提供市场最好的商品，除供货给实体通路外，还供货给各大网路平台及东南亚和大陆的电商。后续希望以台湾的垂直电商+O2O的机制及行销能力将商品筛选出来后，推展至各大市场。经营品牌最重要的就是对市场及产品趋势的敏锐性判断能力，在这方面，86小舖的商品开发及品牌经营人员能力是较高的，也是成功的核心能力。
Q3.请问86小舖未来的兴柜及上市柜计划时程为何?申请上市柜主要目地为何?王闵麒总经理:86小铺在今明2年属营运的调整期，目前由群益金鼎证券辅导，规划将于明年7~9月份间公开发行及挂牌兴柜，并于后年股票上柜。86小舖于2013年获华威创投(CID)入股25%，在创投资金的挹注下营运持续扩展，公司期望未来透过股票上柜IPO的方式可增加市场能见度、进一步扩增成长的动能、增加消费者的信赖感、增加财务透明度及健全度、扩大员工向心力及吸引优秀人才等。去年2014年86小舖已有获利能力，今年2015年获利将更有成长，获利率比一般综合性电商更好，预估今年EPS可达5元以上，对未来股价也有好的展望。
Q4. 请问86小舖网站的行销操作方式主要有哪些?是否着重在数位行销的操作?行销效益如何?王闵麒总经理: 86小舖一年行销预算约在营收的5%间，由于近年在入口网站的首页广告效果转差，然价格并未降下来，因此86小舖较少投入，而是将行销预算分散至品牌及通路的promote(宣传)，86小舖近年的品牌知名度持续提升，且品牌有经营越来越好的趋势。我们数位行销部人员有40人之多，都是年轻人在操作。
行动购物占比在去年约在2成间，然在今年上半年则呈现跳跃式成长，占营收比重已达50%之高的比例。去年之前的行动购物以平日业绩较好，今年起假日的业绩则呈现拉升的状态。后续行动商务将为行销及营运成长的重心。目前，行动购物成交的时间点，大致以晚上8点~10点及周六、周日为较高的销售时间，与PC端购物恰好相反。
Q5. 请问86小舖目前在拓展大陆、东南亚及海外市场的成果如何?有何策略?有何展望?王闵麒总经理: 86小舖近年来积极调整通路，并布局电商海外市场。86小舖在大陆的通路包含天猫的直营店、当地电商合作跨境、向淘宝的大型卖家供货等，今年下半年并将拓展跨境电商。86小舖为大陆电商思考与台湾合作美妆品牌的首选。
86小舖自3年前开始拓展大陆市场，商品主要由海外供货，演变至今开始布局行销品牌，今年下半年可望推升在大陆的知名度，预估回收期约在明年下半年至后年。
我认为未来彩妆市场的成长主要将在大陆、东南亚等地区，台湾地区已日趋成熟饱和。大陆之前经营跨境电商主要的问题在物流及法规问题。自去年下半年起对于跨境电商开始有较友善的措施及规范的做法。86小舖在大陆市场将采跨国的虚实美妆通路整合，后续才规划实体店。
Q6.请问86小舖为何要进入实体零售店?目前经营如何?有何困难?如何克服? 王闵麒总经理: 经营实体店是为了虚实整合及O2O策略的实践，实体店面仍有其不同功能存在。实体零售店经营较大的困难在于员工的流动性高，尤其在北部地区员工流动性较大，可能因门市客流量较高工作负荷较重的因素。公司规划股票IPO(上市柜)的目的之一，也是希望借由上市柜增加公司的知名度及认同度，以便能留住人才。目前实体零售店已有15~16家店，未来经营最佳的规模量约以25~30店为最终目标。主要规划在主要各县市拥有各一家实体店，以便建构完整架构来操作品牌。
Q7.请问86小舖未来发展的营运策略为何?营运目标在哪里?王闵麒总经理: 86小舖近年来在新品牌经营状况较佳，遇到有机会的品牌则会争取代理权。下半年将拓展大陆的跨境电商，主要着眼于大陆流行商品与台湾较接近，目前皆以韩国美妆品为主流。以垂直整合角度来看，希望未来能以自有品牌在华人圈占有一席之地。
86小舖目前员工数400人，资本额1亿元，今年的营收目标为18亿元，EPS目标则为5元。
台湾的美妆市场由于发展较为成熟，主要仍在于差异化的商机，预估后续台湾的美妆垂直电商营运在未来最多年营收可达30亿元高峰，长期成长则看海外布局及海外市场的成长。86小舖已布局海外市场2~3年，品牌电商在累积一定的知名度之后，可望能有跳跃性的成长，预估未来在大陆及东南亚市场的营收可望有较台湾更大幅度的成长。