创业家兄弟－具价格竞争力的垂直电商品牌
创业家兄弟(8477)由郭书齐、郭家齐两兄弟所创办，目前旗下有5家垂直电商网站。郭氏兄弟在其所创办的地图日记于2010年底被团购网站 Groupon 收购后，曾留任于Groupon一年多直到2012年2月离开Groupon。在持续累绩了创业及电商操作经验后，于2012年5月成立创业家兄弟。东森新闻云产经研究室本次专访创业家兄弟的郭书齐董事长及郭家齐总经理，以下为创业家兄弟所分享其在电子商务网路零售业务发展现况的专访内容。
▲创业家兄弟-郭书齐董事长(图右) 及郭家齐总经理。(图／记者刘恒成摄)
Q1. 「创业家兄弟」的营运模式及策略为何?A: 「创业家兄弟」成立于2012年5月，以B2C业务为主，目前旗下有5大垂直电商网站，5个网站分别锁定不同的客群，分别介绍如下-(1) 生活市集:成立于2013年5月，其商品范围较广，包含居家生活用品、家具等，如同大卖场。为公司5个网站中营收占比最高的网站，2014年占全公司的营收占比为65%。(2) 生鲜市集: 成立于2012年12月，所销售为须烹调的生鲜食品，原名「好鱼网」，为拓展商品线而更名为生鲜市集，除了原本锁定的海鲜类商品外，并拓展肉品、厨具等商品的销售。2014年占全公司的营收占比为14%。(3) 好吃宅配网: 成立于2013年5月，饼干、零食、水果及各地团购美食。2014年占全公司的营收占比为16%。(4) 3C市集: 成立于2014年9月，定位为3C周边商品的销售平台，2014年占全公司的营收占比为2%，该网站在2014年仅营运3个多月，预期今年营收金额及占比可望缓步提升。(5) 大折扣: 成立于2014年6月，以女性用品为主，包含服饰及保养用品。2014年占全公司的营收占比为3%。该网站在2014年仅营运6个多月，预期今年营收金额及占比可望逐步成长。
之前在Groupon任职时观察到电商为充满竞争的产业，须具备特色才能生存下去。垂直型网站的顾客忠诚度较高，因而规划以垂直电商的方式将不同类商品分成几个领域，使每一领域有记忆点，各类商品(网站)所target范围不同，每一网站所设定消费族群亦不同。创业家兄弟旗下5大垂直电商网站的运作采全公司内部人员及系统资源共用，商品开发人员亦不会细分属于哪类网站。网站营运对于消费者来说是独立分开，内部营运机制则是共同的，不是靠个别开发，商品开发人员在洽谈到具竞争力新商品后，会再评估放在哪一网站销售较适当。在供应链的管理上，公司定义了清楚的作业流程，包含拿到订单、出货、或后续的回报机制等都有标准的后台。所有厂商在合作前须先确认能遵守相关流程及规则。创业家兄弟的每一笔订单独立，且不须注册会员， APP下载数100万。就每月成交订单数来看，每月出货订单数30多万，360万/年。物流要求1~2天内到货。网路销售成功的关键因素为网站流畅、定期促销活动、足够广告投资等才能吸引客群进来。Q2. 「创业家兄弟」旗下各主要网站销售商品的品项数各有多少? 2014年营收(成长384%)及今年上半年营收(成长95%)大幅成长的主要因素为何?A:创业家相较竞争对手走不同路线，一般网购业者的诉求是商品范围广且品项数多，然品项数的多寡非创业家所追求的绝对KPI。创业家在开发新商品时会先由每一厂商的型录中挑选1~2项试用后再淘汰1项，最终可能只上架1项商品，因此合作厂商从提报到上架的成功机率约50%，对于商品采严选而非仅追求数量的增加。商品会持续变动并汰弱留强，且会随时筛选厂商，不符合需求的厂商及商品会不断地淘汰。目前商品的品项数总共4,000项(合作厂商2,000多家)，品项数虽已较一年前的2,000项增加一倍，然仍远低于同业。商品项数量少的好处是每一商品可集中销售，创业家的总体营收虽然不如PChome及Yahoo等网站高，然单项商品的销售较同业佳，且价格相较同业便宜。创业家兄弟在2014年营收14.68亿元，年成长率达384%。今年前3季营收达17亿元，已超越去年全年的业绩。下半年为网购旺季，预估全年营收可达20多亿元。今年和去年营运最大的差异在于销售量逐渐成长，所以议价能力随之提高。
大部分平台追求商品数越来越多，然销售越来越分散。创业家兄弟走不同模式，以量大来压低成本，提高价格能力。「创业家兄弟」营收持续大幅成长的主要因素在于价格力、产品精选、行动购物APP占比成长、网站陆续推出营运等。Q3. 「创业家兄弟」最主要的竞争利基、市场优势及困难为何?面对市场上的其他竞争对手，「创业家兄弟」有何胜出之道？A:创业家与PChome及Yahoo相较具价格竞争力，架上商品大多会比竞争对手便宜，主因创业家聚焦于精选的品项，单项商品的量大可将采购成本降低，且相同的商品，要做到今年的价格低于去年，这在其他网购平台较难做得到。大部分平台追求商品数的成长，整体网站的销售虽有成长，然对於单一品项的商品销售量呈现下降，整个销售越来越分散。创业家走另一极端的路线，使销售的商品越来越集中，只要销售量提高就能使价格更低。若能压低成本会优先降价回馈给消费者，以期使网站的价格能力越来越强。此一方式比花钱做广告及行销活动来得有效。
人才为公司的竞争优势之一，全公司130人，平均年龄26~27岁，相对较年轻。其中商品开发业务人员有20余人。培养一位厉害的业务很不容易，业务人员要有很强业务开发动机及开发商品的能力。创业家兄弟对相关业务人员的薪资及福利远超于同业水准，然业务团队亦有高淘汰机制。创业家兄弟旗下各网站的手机购物占比达70%(远高于同业30% ~40%的水准)。因商品数量不高，更可聚焦于好的排序。去(2014)年年初推出APP购物。创业家兄弟APP特色:开发人员专职，APP要求图片简洁，设计概念不同于传统，约10多人负责包含产品设计、商品包装等。TA(Target Audience，目标受众/目标客户)族群以女性较多，年龄族群约在25~40岁。手机的每日下单尖峰时段主要分布于3大区块，分别为早上8~9点、中午、晚上8~10点。创业家兄弟的年整体行销预算约2亿元，主要投入YAHOO大团购，每一网站有其各自的策略及聚焦商品客群。行销会牵涉到商品广度，创业家兄弟认为行销打商品最有效，先以低价商品吸引消费者来买，之后再认识此一网站。公司聚焦于价格竞争力，且设有比价团队，部分商品(服饰、美妆品为主)的售价相较PChome及Yahoo等平台式电商低2成。景气不好对于创业家兄弟来说亦是机会，主因所销售为民生必需品且低价诉求。实体零售通路有地域性保障，网路购物则无，消费者容易比价，网站若价格竞争力不足则容易被消灭。Q4. 公司对于整个网购市场的市场规模及后续成长性看法如何? A: 据统计机构的数据显示，网路购物的市场规模占整体零售业绩的占比约11%，后续将呈现板块的移动，销售占比由实体零售通路转往虚拟零售通路为不可逆的趋势，因消费者在习惯于使用智慧手机之后，已经不可能再回头使用传统手机。每年板块的移动只要有1%~2%的变化对于电子商务来说就是双位数的成长，预期产业未来仍有5~10年的成长。后续产业竞争将越来越激烈，许多零售通路对于其传统通路受电子商务冲击后，亦跨入电子商务的经营，然实体通路与虚拟通路是不同的运作模式及思维，传统的实体通路进入电子商务经营的成功例子很少。
Q5. 「创业家兄弟」在今明年的营运目标及中长期发展的策略方向为何?A: 当初在离开Groupon后，由于竞业条款的限制，网站大多是在2013年间才设立，网站设立至今才2年多，2年多的公司在后续应可持续成长，因此未来2~3年在营运模式上不会有大的改变。目前公司的营运模式靠价格竞争力，持续产生正循环(销售成长可持续项厂商议价，价格回馈给消费者之后，可获得更高的销售量)，目前尚未遇到成长瓶颈，因而尚不需设立第6个网站或发展新的营运模式。后续公司的营运策略将持续秉持价格竞争力。公司所有的经营策略在于追求竞争力极大化。Q6. 未来公司上市柜规划的时程为何?A: 创业家的资本额为1.57亿元，主要股东有国发基金及创投，目前经营团队仍占大多数股权。已于今年5月份公开发行，股票代号为8477，预计于今年10月27日正式在兴柜挂牌交易，兴柜满半年后可申请上市柜，预计明年下半年挂牌。公司走向资本市场主要的考量是提高公司的知名度及能见度，有助于吸引更好人才进入。