台湾乐天超级点数消费行为大调查、营运策略剖析
乐天市场近期公布2015年乐天超级点数消费行为大调查。台湾乐天市场营运长 罗雅薰指出，乐天超级点数作为乐天市场的核心价值，2015年透过乐天生态圈串联，建立点数经济学创造点数生生不息利基，成为网购平台新显学！2016年随着台湾乐天市场生态圈稳健落实，乐天市场将专注3S策略布局，朝Strong、Smart、Speed三大方向发展，持续吸引消费者累积更多点数意愿，同步深化平台与店家互利共生关系，实践乐天Empowerment的企业精神与理念，展现深耕台湾市场决心！
▲台湾乐天市场-罗雅薰营运长。（图／台湾乐天市场提供）
有关2015年乐天超级点数消费行为大调查摘要及台湾乐天市场之发展策略汇整如下：
1. 台湾乐天的点数经济圈
消费者在乐天市场每消费100元可获得1点乐天超级点数，由于1点相当于1元，因此相当于消费可获得1%的回馈折扣。
乐天会有定期及不定期的举办点数倍增惊喜活动，例如近期所操作的乐天超级点数5倍则相当于将回馈率由1%增为5%。
乐天点数与其他家不同之处是除了商品消费可折抵外，连运费也可折抵。亦能以零元结帐，且以零元结帐的部分亦可累点，例如若消费1,000元全数以点数折抵后虽零元结帐，亦能获得10点的回馈，此为乐天超级点数与众不同之处。
2. 超级点数串联出乐天生态圈
乐天信用卡:2015年1月乐天信用卡导入后，消费者可透过线上及线下消费同步累点。乐天信用卡亦采1%回馈，若再加上近期的超级点数5倍送回馈，总共可获得6%的回馈。乐天信用卡其他的附加价值为:日本刷卡免海外手续费、BIC CAMERA享6%超级点数回馈、终身免年费等。
乐天乐搜:消费者透过乐天乐搜来搜寻不需消费即可获得点数。
乐天旅游:消费者透过乐天旅游订房网订房可获得10倍点数回馈，相当于订房可获得9折优惠。
2015年在乐天信用卡导入后，开始形成乐天生态圈，扩大了点数经济学，并大幅提升点数流通量。透过乐天信用卡刷卡所发出的点数占总发出点数的40%。
在乐天生态圈的加持下，2015年所发出的乐天超级点数，若以1元硬币排列可环绕地球3圈。
3. 乐天生态圈带动点数使用比例大幅成长，开启点数经济新纪元！
乐天市场借由增加乐天生态圈服务，持续扩大超级点数影响力。乐天超级点数不只是深化乐天市场会员及店家影响的关键，亦扮演串连乐天生态圈的角色。回顾2015年，获得1万点以上的乐天会员飙升至2,049人，与2014年300人相比，成长幅度近7倍。乐天超级点数亦成功吸引了新会员及购买频次的成长，乐天在2015年的新会员人数相较2014年成长46%。新会员的购买频次亦由2014年的1.43次至2015年提高至1.56次。显见乐天会员对超级点数的价值认同显著提升，乐天超级点数机制不仅让消费者享有更多优惠与乐趣，更为店家建立独特的品牌附加价值！
乐天信用卡的点数能有效地稼动白金会员及忠诚会员的消费，乐天的白金会员消费人数占比为5%，在2014年贡献20%的业绩，2015年在乐天生态圈的形成及点数倍数回馈加持下白金会员贡献的业绩占比达27%，提升了7%。
乐天超级点数有效提升消费者对平台的黏着度2015年1月乐天信用卡导入后，消费者可透过线上及线下消费同步累点。乐天信用卡亦采1%回馈，若再加上近期的超级点数5倍送回馈，总共可获得6%的回馈。2014年会员使用超级点数的占比为33%，到了2015年则大幅提升28%，使用占比达61%。
越忠诚的会员点数使用率越高。乐天的白金会员点数使用率达到96.6%，表示白金会员在乐天所的到的点数几乎都会使用到，成功的提升了会员的回购。
乐天白金会员的消费金额在2015年相较2014年成长72%。购买频次亦由2014年每月的3.01次提升至2015年每月购买3.53次。因此可以说乐天超级点数带动忠诚会员消费金额成长。
4. 乐天超级点数创造平台、店家业绩双向成长，同时稼动消费者购物行为
超级点数无论对乐天店家、乐天会员而言，都是极具价值的回馈机制。自2015年开始，乐天市场突破商品单次折扣传统，让店家能更加灵活运用超级点数做为多元行销工具，促使消费者正向回购意愿，店家维持品牌价值的管道。
店家用超级点数创造业绩亮点:乐天市场的店家会靠不同的策略来提升业绩。以快车肉干为例，该商家不愿意杀价竞争，然面对消费者的比价，该店家透过乐天超级点数的操作，推出购物最高48倍的回馈，将价格透过点数回馈的方式回馈给消费者。对消费者而言，可获得店家5倍回馈，加上乐天15倍的回馈，相当于打8折，然其定价及售价并未打8折。在快车肉干的活动期间，业绩较平日成长5倍。
乐天超级点数同步影响会员购物行为，根据资料显示，乐天会员用点数购买的前3大类别分别为：3C家电、居家、食品与甜点，与2014年相比，发现3C家电排名跃升第一，显示会员偏好购买高单价商品，再利用消费金额持续累积点数，让点数生生不息，聪明消费轻松享受购物乐趣。3C家电(尤其是配件)在2015年的订单成长20%~25%，转换率亦提升1%。乐天市场透过独有点数回馈机制，创造平台、店家及乐天会员三赢的方程式，扩大点数经济学实质效益！
5. 3S策略深化乐天多元服务内容，展现深耕台湾市场决心!
台湾在特天的全球战略版图占非常重要的地位，台湾与日本市场被乐天集团同样归类为高度发展(Strong)的战略位置上。Strong的要件是:要有自己的生态圈、在当地有高市占率、具获利性、具高成长目标等。
乐天市场经营台湾市场有成，超级点数对会员与店家的价值认知及运用已趋普及，而乐天生态圈的建构，更是持续拓展潜力市场的关键战略。2016年乐天市场将透过Strong、Smart、Speed等「3S」策略持续深耕台湾市场，使原本乐天生态圈更加多元且成熟：
■Strong持续扩大乐天生态圈：以乐天超级点数作为核心价值，就既有的乐天市场、乐天信用卡、乐天旅游等事业，以乐天超级点数为主轴来进行串联。乐天引进了日本的旗舰服务的营运模式在台湾为消费者持续提供完整且多元的使用者体验。
■Smart利基市场之服务应用：针对个别利基市场，提供相对应的乐天特殊性服务，切入利基市场。例如乐天的乐搜，利用乐搜来搜寻且不需消费就可获得点数。预计于今年引进Kobo电子书，将优质体验延伸至不同领域范畴，期望在瞬息万变的产业环境下抢得致胜先机。
■Speed高成长潜力新商机的服务：在既有服务稳健基础上，仍持续寻求市场突破，扩大企业获利来源，期望借由Rakuma乐趣买及Viber等服务，全面拓展潜在商机，亦让使用者快速与乐天生态圈无缝接轨，全面开启令人惊喜的网路体验。
2016年在新服务及新事业的加入后，乐天市场开始形成了在台的三大支柱为EC(电子商务，主要为乐天市场)、Finance Tech(金融科技，主要为乐天卡)、Content(内容，主要为kobo乐天书店)。