实验日志#499––我也说不上那里不对劲 ─ 漫谈消费者行为！
文／kc
一位脸书友人十分好学，日前在他的涂鸦墙上贴出这么一段发人深省的文章，讨论着消费者的「购买循环」，书中叙述所谓的购买循环分为「认知」、「调查」、「比较」和「购买」四个阶段。而书中斩钉截铁的说，在前三个阶段，消费者还不准备购买。
以前我当学生时，老师在课堂上讲的，以及书本上印的，我都一律点头如捣蒜，那敢有半点怀疑。但现在再看这购买的四大循环，从生活上验证，似乎是很有道理，但也很没道理，因为我的经验告诉我，这世界上唯一不变的就是「改变」。
书本传授的是死的知识，只要是「被研究」出来的知识，就是死知识。这里，我没有丝毫贬抑的味道，这只是个相对名词，相对那些没有被人研究、也还没有个定论的「生活知识」，因为就我所知，我老婆的消费行为就完全不适用于上述的「购买循环」。她可以从第一阶段，直接跳到第四阶段。
但一般人呢？在认知到某项需求时，他会先去学习产品的相关知识(认知阶段)，再来则是寻找需要的资讯(调查阶段)；此时，他会自动忽略写着「立即购买」的广告和页面。到了「比较阶段」他会上网谷歌，用网路比价、比品质、比口碑，等到心中有谱之后，步入店头看实品，再一次比价、比品质、比口碑。(我老婆，或者说许多女性朋友，会省略这一阶段…^^)
购买阶段，他会清楚知道自己要什么产品、(造型、功能)以及这个产品的价格，他不会留心不符合自己需求的产品，最后寻找他觉得可信任的厂商购买产品。这点又不符合我老婆的购买模式，因为不管在那一阶段，她都会随时改变主意，买了许多她原本没打算要买的东西，尤其是去逛大润发或好市多的时候，结帐时从购物车中拿出来的东西，跟出门前拟好的购物消单，是二回事。