实虚通路整合 GoHappy成为全国最大百货专柜购物网站
GoHappy成立于2007年6月，由远东集团所投资成立，不仅成为1,300 万快乐购联合集点卡友线上最大累兑点平台，同时结合远东集团强大的百货零售通路资源，包括远东百货、太平洋SOGO百货、爱买量贩店、city'super等知名实体通路，创造「实虚整合」的全面化服务，更是全国最大百货专柜购物网站。东森新闻云产经研究室本次专访GoHappy(快乐购物网)的林雅菁总经理，以下为林雅菁总经理所分享GoHappy之发展现况及愿景的专访内容。
▲GoHappy-林雅菁总经理。(图／记者刘恒成摄)Q1. 请问GoHappy在2014年营业额比2013年成长多少？今年上半年1-6月的成长率又是多少？业绩成长最主要的关键在哪里?贵公司是如何做到的？林雅菁总经理：GoHappy在2014年的营业额破25亿元，年成长率为35%。相较于整体电商在2014年营收成长15%~18%，GoHappy的成长远高于业界水准。GoHappy在2014年的大幅成长主要归功于(1)导入差异化的自营品牌、(2)加强社群（line及Facebook）的运用、(3)开发mobile APP、(4)加强VIP客层的经营等4大因素。GoHappy在今年上半年的营收成长介于10%~12%间，略低于预期，主因今年推出新平台。一般而言，EC(电商)在导入新平台时，会经历3个月至半年的震荡期，GoHappy则经历约2.5个月的震荡期。另一方面亦因内部调整导致成长不如预期。相信在今年下半年可望回复以往的成长幅度。
Q2.请问GoHappy购物网在整个远东零售集团扮演何种角色?又如何执行集团的资源整合？效益如何？林雅菁总经理：远东集团旗下经营许多实体的零售通路，包括远百、SOGO、爱买、city’super等。受惠于集团优质的零售通路，相较于同业，GoHappy主要经营premium(优质的)品牌及客人，为精致型的综合电商。远东集团零售百货的实体通路相对较强，GoHappy扮演着与集团的零售通路进行O+O (Online + Offline，线上营销和线下消费)虚实合作，以创造供应商伙伴更高的销售业绩。例如今年以来GoHappy网站旗下销售营收成长最高为爱买线上购物，今年以来成长率达78%。GoHappy在集团的营收虽小，然为集团的EC(电子商务)重要领航员。
Q3.请问GoHappy购物网与关系企业快乐购卡（HAPPY GO卡）如何进行合作？有哪些做法？ 快乐购卡为公司带来哪些效益？GoHappy购物网会员是否大部分为快乐购卡友？林雅菁总经理： GoHappy成立时是由快乐购卡（HAPPY GO卡）的购物网站演变而来，在与快乐购卡合作方面，由实体及虚拟兑点有点数加消费金活动，例如10点折10元等活动，可带进同时段3倍多的业绩成长，每年有1.2亿快乐购卡的点数在此平台兑换。除了点数合作外，虚实整合为另一集团整合效益。快乐购卡的1,300万卡友在实体及虚拟通路皆具开发价值。在集团资源整合上，GoHappy主要为平台开发建置出力，在商品类及平台资源的发展上，整个远东集团皆对GoHappy的发展产生帮助及综效。GoHappy目前有440万名的购物会员，其中有70%与 快乐购卡友重复(或由快乐购卡所导入)，业绩约有25%是由快乐购卡所带来的贡献。
Q4. 请问GoHappy购物网是否有在推动资料库及大数据(Big data)分析与应用，以达成精准行销及推荐行销之目标？林雅菁总经理：GoHappy自2014起将经营方向定为为「以IT为核心，大数据（Big Data）为后盾」，因此大数据的应用为GoHappy精耕会员的重要指标。我们认为大数据的分析应用目前以IT及行销同仁为首要布局，聚焦于高贡献度VIP的深耕，目前GoHappy的VIP人数约有超过10万的基础，相较于一般购物会员贡献的业绩可多2-3倍，转换率亦比一般购物会员高，达4%以上，预计在未来会员行销分众经营等策略调整中，转换率可望拉高全体会员购买之推荐与增加VIP到此平台购物的好感黏着度。大数据应用主要针对潜在VIP做到精准推荐，VIP客层的购物心理及行为其实和一般购物会员不同，因此在关联性推荐、快乐购卡点数加码、服务及回馈系统也都会有所不同的设计。然而整个远东集团零售体系的资料库相当庞大，GoHappy做资料搜集及统整后，先整并至EC平台后，再导入分析机制，再做进一步的行销活动设计和串联。
Q5. 请问GoHappy购物网面对激烈竞争的电子商务市场，贵公司的竞争策略及竞争优势是什么？林雅菁总经理:GoHappy为综合电商，为最大的百货专柜品牌购物网站，定位为『电商界的珠宝盒』，经营许多百货专柜品牌，至今超过250个长驻型专柜品牌(所谓专柜品牌是一定要在百货公司设柜，并拿到原厂的合法授权)在GoHappy上架，其中SK-II更是以GoHappy为唯一上架的电商平台。另搭配专柜品牌短期促销之「品牌特卖汇」频道，广受品牌商喜爱，成立至今操作过400个知名品牌，为品牌商额外创造2-3倍之销售佳绩。而今年GoHappy更在EZprice比价网的统计公告中，开发商品数突飞猛进，增至58万件商品，从历年商品数排名第五名跃升至第三名,更以近6万件商品量差异首次挤下Yahoo购物中心，强烈显示发展电子商务的决心。一般而言，要做到商品差异化较不容易，且有差异化往往没有实质的revenue(营收)。GoHappy的经营策略，是在市场定位做出最大百货专柜购物网的差异，整合远东集团零售通路之强势品牌与快乐购卡友的力量，让虚实整合落地较重要。综合电商要成长须建立新model(营运模式)，垂直电商因商品属性单纯统一因此相对收益较高。而电商业者须进入前3大较有机会能真正获利。若说一般综合电商的损益Turning point(转折点)为营收须达100亿元，GoHappy以此为目标则期许未来3~5年内顺利进入百亿俱乐部。
Q6.请问GoHappy购物网目前在行动购物的流量及业绩占比已达到多少?您预期未来还会成长到多少?行动购物会是未来电商的主流模式吗?行动购物的转换率是否比PC端购物更高?林雅菁总经理: GoHappy的行动APP去年才推出，主要诉求为好买好逛及结合社群与个人化，流量占比15%~20%，营收占比则约10%。GoHappy的客户有60%在PC上使用。客层相较一般电商不同，主要为35~45岁的女性，且消费能力较强。行动商务后续将加快脚步，缩短与消费者的距离，并提高conversion rate(转化率)，对品牌形象才有帮助。GoHappy的转化率目前为2.5%，相较同业行业的2%~6%仍具成长空间，民生用品的转换率则达4%~6%。近期民生用品例如卫生纸、尿布等销量大增，有机会带动其他品项的营收及毛利。
Q7. 请问GoHappy购物网商品销售最强的是那些品项？GoHappy是否以最多知名品牌群集的电商网站为号召？贵公司如何提升这些顾客群的回购率及购买单价？林雅菁总经理:GoHappy拥有最多知名专柜品牌的正货，且为许多百货专柜指定唯一线上馆。回购率与会员分众族群经营较有关系，有些会员可能对营收贡献率高，但毛利率不高，必须针对会员之消费行为与生活型态标签化，才能有效提升会员回购及跨品类消费的机会。GoHappy的销售项目数以泛流行商品的品项最多，然若以销售金额看则是以3C商品最高。百货专柜品牌销售较佳。且该族群的口袋深，愿意买高单价商品，可回馈及使用的点数亦多。高端会员约10几万人的年平均购买次数为9.8次，平均单价3,000元，远优于一般会员年平均2.5次的购买次数。
Q8. 请问全国电商人才缺额仍很大，各家公司及各种行业都在进入电商产业，请问GoHappy是如何做好在人力资源领域的工作？林雅菁总经理:电商的IT人才招募不易，GoHappy在人力资源开发上受惠于集团，有元智大学可提供建教合作，并积极与公部门等研发单位进行人力合作。另，GoHappy本身针对储备干部培训，公司提供整体技能训练，建教合作等皆有逐步的人才培育，希望能广纳及留住好的人才。Q9. 请问未来EC(电子商务)产业应如何胜出？林雅菁总经理:电商要胜出应具备的核心能力有3项，分别为IT、数据分析管理与应用能力及物流能力。其中以数据分析能力最重要，所谓的数据分析能力包含从End to End每个电商运营环节，及与消费者接触之传播效益与转换，及对公司全面营运管理评估数据的控管分析、修正、调整等，才能了解市场的竞争性在哪里、每条商品线别P&L (Profit and Loss ，利润和亏损)状况、商品毛利改善及行销投资报酬、会员经营、IT投入效能之于公司获利结构等，都是数据分析重要的评估指标，而非单看营收规模而已。至于商品力，已经成为BAU(Business As Usual必备条件)， GoHappy后续将加强供应商的经营策略，针对前20%主力供应商更深化，将供应商依知名度、贡献度等分级，以加强品牌力及行销力。 GoHappy也期待未来能迎头赶上物流整备能力，提升更好的消费者满意指数。