中国葡萄酒行业探底后：大阳线还是大变局？
11月，丰收的季节。
无论是宁夏还是怀来产区，葡萄榨季均已结束。11月27日，长城桑干酒庄迎来了一年一度的封藏节。
据《2020年贺兰山东麓酿酒葡萄气象年份报告》：从全年的情况来看，气候对品质形成影响利大于弊。特别是青铜峡子产区，为贺兰山东麓本年度“特优”（最高质量评级）等级。
这个月，国产葡萄酒在大赛中持续拿奖。西鸽酒庄2018年份六款酒在第十二届AWSA（亚洲酒类大赛的英文缩写）比赛中摘得六金，张裕解百纳在全球权威酒水媒体Drinks Business于伦敦举办的全球最畅销葡萄酒品牌盲品赛上，以90分的成绩与澳大利亚杰卡斯、意大利安东尼庄园并列第一。
11月20日，张裕股份（000869.SZ）年内股票第二次涨停，收盘价为38.84元。这只国产葡萄酒龙头股票大涨的3天前，中国酒业协会公布了1-10月，全国规模以上葡萄酒企业产量32万千升，同比增长4.6%。继2013年以来，国产葡萄酒止住了产量下滑势头。
张裕股份涨停一周后，商务部发布了2020年第59号公告，对原产于澳大利亚的相关葡萄酒反倾销调查初步裁定：倾销和国内相关葡萄酒产业受到实质损害之间存在因果关系。从11月28日，我国采用向海关提供保证金的形式，对原产澳大利亚装入2升及以下容器的葡萄酒实施临时反倾销措施，被抽样的进口公司和其他澳大利亚公司上交的保证金比率为107.1%-212.1%。
一系列利好国产葡萄酒行业的消息让张裕股份总经理孙健提早一个月在业内知名论坛葡界论坛上表示，中国葡萄酒市场大阳线开始显现，有望迎来触底反弹。
但就在消费回暖，前三季度全国居民人均食品烟酒支出同比增长5.5%的大背景下，国产葡萄酒正在经历危机：半年报显示，8家葡萄酒港股和A股上市公司仅张裕股份和王朝酒业（00828.HK）两家净利润为正，3家被实施风险警示。11月，ST威龙(603779.SH)控股股东王珍海因欠债，股权刚完成第二次拍卖，他对上市公司的控制权易主。
一半是火焰，一半是海水。
国产葡萄酒筑底后的爬坡并不容易。一场行业大变局注定发生。
行业探底
国产葡萄酒产量在10月打了一个翻身仗。
来自国家统计局的统计，当月，国产葡萄酒的产量同比增长15%左右。在这个月里，全国规上餐饮企业实现销售收入4372亿元，同比增长0.8%，同比增幅年内首次由负转正。
受10月市场销售持续回暖的影响，国产葡萄酒累计产量也终于回到增长的轨道。
“这是大阳线的起始点。”10月23日，孙健在葡界论坛“纵论年底旺季葡萄酒动销攻略”的发言上做出行业判断。自2012年创下产量高峰后，国产葡萄酒的产量连续下滑了7年；进口葡萄酒在2017年量额达到峰值后，也接连下滑了3年。行业经历大低谷之后必将迎来拐点，进入上升爬坡期。
他从张裕股份的市场表现来验证这一趋势。“我们的销售从5、6月起爬升，9月已基本恢复到去年9月同期水平。预计后3个月会比去年同期持平或略好一些，略差的可能性也有，但相对不大。”他说，可以判断未来几个月、几年甚至更长时间，大概率不会再出现低过上半年疫情时期的低点！
长期以来，张裕股份一家的营收占规上葡萄酒企业营收的1/3强，营收和盈利更是超过行业内其他上市公司的总体营收和盈利总和。中国葡萄酒的发展历程，很大程度上体现为张裕股份的起伏。
相比行业变化，企业先知先觉。2012年，中国葡萄酒产量的最高点为138万千升，同比增长16.9%。2011年，张裕股份的营收提前一年迎来了历史最高点，突破60亿元；“三公消费”受到限制后，张裕在2012年当年就迎来业绩拐点，营收和净利润分别同比下滑6%和10.8%。随后8年里，尽管业绩有所反弹，但两大经济指标均同比双位数的增长终结。但行业走向产量下滑之路是在2013年才开始显现。
2018年始，进口葡萄酒量额齐跌，中国葡萄酒市场进入国产、进口双下滑的低迷调整期。一年后，国产葡萄酒的产量倒退到和2005年相当——产量为45万千升，同比下降10%。
今年，葡萄酒行业受疫情影响最重。中国报告大厅的监测统计显示：1-2月全国葡萄酒产量为3.6万千升，下降67.6%，这是多年来中国葡萄酒市场的历史最低位。
“行业已经探底，再走走不下去了。”11月17日，中国酒业协会执行理事长王琦在电话里对21世纪经济报道记者说，但什么时候恢复，产量持续往上涨，得有一个时间过程。
大变局
尽管1-9月，张裕股份的营收和净利润同比依然下行，但销售形势好转。第三季度，该公司经营活动产生的现金流量净额为2.68亿元，同比增长78%。11月18日，中粮长城酒业副总经理刘鑫对21世纪经济报道记者表示，长城葡萄酒也延续了类似的复苏态势。
要从低谷中走出来，国产葡萄酒行业要翻越三座大山。
目前，多家葡萄酒上市公司因大股东资金危机导致控股股权风雨飘摇，甚至面临易主。这是第一座山。
8家葡萄酒上市公司有3家戴帽，生产葡萄酒的ST皇台已退市不在此列。ST通葡（600365.SH）和西部创业（原ST广夏，000557.SZ）一样，曾经的葡萄酒主业已沦为次业。西部创业尚留1.5万亩自有葡萄园整体出租，主业已换成铁路运输和仓储物流；ST通葡改制后历经两轮股权转让成为民营企业，主业换成经并购进入的酒类电商平台。当年曾是开国大典专用酒，如今中、高、低档葡萄酒销售全面下滑。通葡股份于8月被实施“其他风险警示”，因对实际控制人违规担保金额为3.65亿元，目前尚未解除金额为2.98亿元。实际控制人尹兵持有ST通葡的股权已被司法冻结，上市公司1亿元的房产被查封。
ST中葡（600084.SH）命运相似。好不容易业绩扭亏为盈，4月被解除退市警示，结果5月11日又戴帽。大股东国安集团流动资金紧张,和一致行动人国安投资持有ST中葡的股份涉及诉讼被轮候冻结。
ST威龙（603779.SH）已易主。和ST通葡一样,ST威龙同样违规担保2.5亿元。公司控股股东、实际控制人王珍海擅自以上市公司名义对外提供的担保，其持有的ST威龙股权分别于8月和11月两次被网络司法拍卖。ST威龙因信批违规被证监会立案调查。
近年来，葡萄酒上市板块动荡不安。先是ST皇台去年5月因业绩不达标退市，后有多家上市公司控股股东面临资金缺口，便拿上市公司股权抵押或违规担保。在消费升级和培养年轻消费者的关键时期，现有葡萄酒上市企业的管理层普遍年纪偏大，如张裕股份、ST威龙、莫高股份（600543.SH）、通天酒业（00389.HK）等，董事和管理层大部分年龄在50岁以上,有的已逾60岁，人才梯队建设滞后。
“体量小，这是国内葡萄酒市场的不利局面。”张裕股份董事长周洪江曾在今年召开的莫干山论坛上指出。这是国产葡萄酒面前的第二座大山。白酒抢市场，啤酒抢利润，葡萄酒却还在做蛋糕。上半年，我国葡萄酒规上企业销售收入44.86亿元，被黄酒体量超过，仅相当于贵州茅台的系列酒规模。
和产量下滑正相关，国家统计局的数据显示，葡萄酒规上企业数量也呈下滑趋势，2018年至2020年，分别为212家、155家和128家。
行业深陷亏损泥沼，这是第三座大山。
中酒协公布，上半年，规上葡萄酒企业累计实现利润1.13亿元，同比下降63%。8家国产葡萄酒上市公司只有张裕股份和王朝酒业两家盈利。
上半年，张裕股份实现净利润3亿元，同比下降近50%；王朝酒业所有者应占溢利1.4亿港元，但盈利主要来自于出售酒堡取得的土地增值税前净收益。
其余国产葡萄酒上市公司全部亏损，触目惊心。ST威龙亏损1.37亿元，通天酒业亏损7000万元，ST中葡亏损3700万元，ST通葡亏损1200万元……
都是因受疫情影响销量减少。到了9月，销售也未改变颓势。葡萄酒上市公司1-9月的账面上，依然大部分亏损。
只有主业和企业稳定，行业才能做大做强。
但三座大山的背后，是因疫情凸显的库存加大、产量萎缩、毛利率下降。
通天酒业披露，该公司到9月底的存货周转日数约为471天，去年同期为388天，主要是存货变现时间相对较长所致。ST通葡明确表示，上半年以消化库存为主，没有收葡萄。上半年，张裕存货从去年同期的26亿元增为29亿元。出售酒堡后，王朝酒业的产能从去年的7万吨减少为5万吨。上半年，毛利率同比下降的企业有张裕、通天酒业、王朝酒业等，分别为59%、-38.9%、30%。
“要做大市场，但葡萄酒企业大多是穷孩子，拿不出太多推广的费用。”孙健说，企业经营者都把铜板捏出汗来了。
路径选择
置之死地而后生。中国葡萄酒产量止住下滑势头后，是不是该换一种活法？
“每个企业都要在新形势下找到适合自己的定位和生存发展之路。中国葡萄酒市场正在经历从碎片化到头部品牌聚集的转变。相信经过大浪淘沙后，未来的市场将是一些优秀的、大而强的品牌与小而美的品牌共存共生。”孙健在葡界论坛上说。
中粮酒业副总刘鑫也持类似看法。11月18日，他在电话里对21世纪经济报道记者说，中国市场人口众多、葡萄酒一直作为工业品的国情并不适合整体走法国酒庄模式。他认为，以张裕和长城为代表的品牌企业发展多年，已经具备一定的规模，更适合同在新世界国家的富邑集团发展模式，集自有品牌和收购品牌于一身，既有葡萄园也可以委托种植；对精品酒企业，则更适合走法国酒庄的模式。
21世纪经济报道记者注意到，第三季度，除张裕、中粮酒业销售持续向好外，定位精品酒的怡园酒业实现逆袭——单季除税前溢利313万元，单瓶平均售价从60元上升至80元，毛利率从去年的39%上升至48%。
西鸽酒庄董事长张言志对此解释，传统中国葡萄酒的销售链条比较长，渠道利润加价率比较高，精品葡萄酒短链条的优势非常明显。链条变短不代表要把中间利润拿出来直接降价，而是要把销售的过程变得更美好。
“高举中国本土葡萄酒大旗，要讲自己的独特故事，讲产区和中国的共性故事，让更多的消费者爱上中国葡萄酒。”他说。
“中国葡萄酒市场的两大集团军国产酒与进口酒要在良好的竞合发展框架下，看谁能给消费者提供更高品质的消费体验，相应就能谋求自身更大的发展。”孙健认为，大阳线斜率在未来不同阶段是大一点还是小一点，要看国内消费环境的变化和所有从业者的努力程度。
（作者：文静 编辑：李清宇）