王老吉“出海”记！

在国货和新消费的带动下，饮料市场竞争越来越激烈，赛道也越来越内卷。与此同时，相较于国内市场，国外市场仍是一片“新大陆”。因此，在近几年“国货出海”中，除了中国制造、互联网企业之外，快消行业正在迎来一股“出海”大潮。

近日，王老吉公司在广州召开2023年国际市场发展战略研讨会，并正式发布全新海外品牌名称“WALOVI”，旨在打入海外本土市场。在远离大本营的海外市场，王老吉的海外征程能顺利吗？未来的海外市场可以帮助王老吉重回业绩巅峰吗？

进入2023年，各个行业都已经非常明确的认识到了一个事实：想要继续获得持续的增长，出海势在必行。

在11月来临之际，王老吉的出海计划也显示出了非常明显的加速态势。据了解，为了更好的“走出去”、“走进去”，王老吉发布全新海外品牌名称“WALOVI”，这一商标由王老吉公司于2020年注册，注册类别包括方便食品和啤酒饮料。围绕与王老吉商标有关联的英文商标，王老吉公司还在2019-2020年注册了WOOJEE、WOLOCHI、VALOVI等一系列商标。

早在1925年，王老吉凉茶就远赴英国伦敦参会，成为最早走向世界的中华民族品牌之一。此后，几经改革和更名的王老吉成为广药集团旗下的重要中华老字号企业，并在近年来加快“出海”的脚步。

2018年11月，王老吉首个海外凉茶博物馆在纽约开馆；

2019年4月，广药集团王老吉“让世界更吉祥 用吉祥文化对话世界——王老吉（东京）凉茶博物馆项目启动仪式”在日本东京举行；

2019年11月，在《财富》全球科技论坛上，王老吉携手瑞士SGS、国际性学术组织世界中医药学会联合会发布全球首个《凉茶饮料国际标准》。

2022年2月28日，王老吉大健康正式发布了新十年战略，提出要打造“时尚王老吉、数字王老吉、创新王老吉、责任王老吉”，争创“全球饮料NO.1”，全力进军欧美饮料主流市场，让世界看见更年轻的王老吉。

据王老吉方面发布的数据，王老吉在华人市场覆盖率达90%，目前已进入亚米、亚马逊等线上平台，线下已进入知名连锁超市，今年进入美国主流渠道Costco（开市客）。未来，王老吉将持续推进布局加拿大本土市场。同时，在美国通过建设王老吉凉茶博物馆、投放线上线下广告等方式，进一步打开美国本土市场。

尽管王老吉发力海外市场的决心十分坚定，但其海外业务是否能随着连续的布局而保持高速增长，仍然令人保持怀疑。

中国出海品牌大多面临着很多“水土不服”的问题：一方面，作为初来乍到的“新手”，缺少本土化团队的中国品牌并不熟悉海外市场，另一方面，东西方文化差异、品牌国际知名度低等，都让出海品牌面临一系列挑战。

拿王老吉来举一个例子。

在国内市场，“怕上火，就喝王老吉”这句广告语家喻户晓，但是在海外市场，由于中西方的价值观、思维方式、风俗习惯等存在差异，西方人对“上火”“降火”这中以中国传统医药学为内核的健康理念而知之甚少。

为了解决这些问题，一方面，王老吉与暨南大学中药及天然药物研究所在2023《财富》全球科技论坛上联合发布了“‘上火’生物医学基础与凉茶干预作用研究成果”，揭开“上火”的神秘面纱。另一方面，通过现代技术不断提升凉茶的科技水平，利用中草药DNA条形码物种鉴定体系保证原材料品质的同时，增强“下火清热”的功效，以更适应当地消费者的饮食结构。

有业内人士指出，目前老字号在海外市场的品牌知名度较低、品牌不够深入等现实困境导致海外市场的整体销售额较低，品牌要想在海外取得一定的成绩需要考虑当地文化和口味的适应性、品牌知名度和信誉度的建立、物流和分销渠道的建设、当地法规和政策的遵守等等。

据相关数据统计，2002年到2005年期间，红罐王老吉的销量3年猛涨10倍，并且在2007年，王老吉凉茶总销量突破50亿元，一举超越可口可乐、红牛，成为全国罐装饮料的销售第一。

然而，就在红罐王老吉赚得盆满钵满之时，一场长达十年时间的恩怨官司让凉茶品类逐渐消弭。可以说这十年，既是国内饮料发展的黄金期，也是凉茶这一品类的消亡史。

《2023年凉茶产业发展白皮书》显示，自2012年起，国内凉茶市场就已开始进入瓶颈期，不仅增速放缓，市场消费需求也难见起色。中商产业研究院数据显示，2015年中国凉茶市场规模突破500亿元，但随后逐年下滑，2020年，亚洲即饮凉茶市场份额出现了27.1%的下滑，足以媲美可口可乐的凉茶势头发展早已大不如前。

在凉茶市场的玩家也并非只有加多宝和王老吉，据不完全统计，在王老吉带火了凉茶品类之后，市面上有超过20种凉茶品牌。但因为老大与老二的掐架，其他更小的品牌也变得更加籍籍无名，甚至成为“炮灰”消失在市场中，凉茶品类也在广大的饮料市场竞争中逐渐被颠覆。

覆巢之下无完卵。聚焦到凉茶品类的“王者”，王老吉主营公司王老吉大健康公司在2022年贡献了93.49亿元，主营业务利润为40.44亿元，营收与利润双双下滑。要知道，在巅峰时期2011年，红罐王老吉销售收入达到200亿元，超过可口可乐，成为国内罐装饮料市场第一饮品。因此，王老吉渴望业绩增长的焦虑溢于言表。

在国内凉茶市场依然未走出泥沼的情况下，王老吉下一阶段的增长故事，恐怕只能寄希望于海外市场了，但海外市场能真正“挑起大梁”，似乎还为时过早。