王老吉的新困局

本文概述：曾经的王老吉凭一句“怕上火，喝王老吉”风靡大江南北，后来与加多宝大战几个回合，拿回了属于自己的商标，再加上频被山寨模仿，商标可以说是王老吉这些年比较敏感的神经。没曾想到，在日益竞争激烈的饮品类赛道，如今的王老吉为了走新时代“花路”，自己玩起了“山寨货”...

乐于“自黑”，聪明的流量生意

王老吉最近又搞事情了，不亦乐乎的玩起了“自黑”式营销。

官方竟然推出了王老吉“山寨货”产品！这是端着的架子不要了？格局终于打开了？

在2022年1月初，王老吉天猫官方旗舰店上架了百家姓氏图腾版凉茶，李老吉、张老吉、胡老吉……共115款姓氏图腾。有网友戏称“王老吉狠起来连自己都山寨！”

图腾罐一如既往的用经典的中国红作为外包装，瓶身绘制“定制姓氏+姓氏图腾”，还有姓氏起源的相关溯源，非常的喜庆。

眼看还有一个月不到就是中国传统的农历新年了，眼下正值大家忙着囤年货的旺季，选择这时候上架姓氏图腾罐，看得出来王老吉还是有点“小心机”的。

由于网友们太过热情了，大家闻风赶来一顿猛操作下单抢货，王老吉姓氏图腾罐“出道”即高峰，首战就分分钟卖断货了，官方赶紧加急补货！

据官方数据，目前这款产品的月销量已经超过10w+，1月3日王老吉旗舰店在天猫平台饮料类目的日销量就已经跃居第一。

这款姓氏图腾罐规格为310ml*12罐，官方定价为99元，原来的310ml*12罐普通装，售价在65.9元左右。

两种包装虽然在规格、原料、口味上也几乎毫无差别，图腾姓氏罐却“生来高贵”，但是这却阻挡不了消费者们的热情，仍然愿意为它买单。

王老吉姓氏图腾罐之所以能被消费者们所追捧，是因为其打造的吉文化特别符合春节消费场景。

农历新年可以说是中国最重要的传统节日，这个节日在中国人的心目中意义非凡，象征着一家人团团圆圆。

而团圆饭便是极具仪式感的一个环节，这是属于一个家族的归属与凝聚。如果此时有一款定制的自家姓氏图腾罐，融入到这样的团聚场景中，节日氛围瞬间添满。

百家姓氏是中华传统文化的重要符号，每个中国人都有属于自己的宗族姓氏，是一代一代血脉传承而来，所以大家对自家姓氏有着强烈的归属感。

同时，“吉”字还满足了消费者在新年为家人讨个好兆头的愿望。这无疑使王老吉在同品类竞争中自带光环，更易引起用户的购买欲望。

王老吉这次的品牌营销的确是很成功的，其目的也远不止卖货这么简单，更大的受益还包括品牌强大的曝光量。

这是一场聪明的流量生意，王老吉的“山寨”式营销，给品牌带来了讨论热度。

姓氏图腾罐一跃成为流量“网红”，自带热搜体质。比如在线上，网友们纷纷自发的参与到#王老吉姓氏图腾罐#、#王老吉新出了百家姓版本#这些热门话题中，产出大量 UGC内容。

王老吉顺势而为，线上掀起一波热度后，立马将姓氏图腾罐的广告在线下同时密集投放，线上线下轮番轰炸。

王老吉耀眼的中国红，顿时在各个一线大城市的地铁广告牌绽放开来。

王老吉将大型广告牌与百家姓氏罐陈列展示结合起来，登陆广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆等城市地铁最密集的站点。姓氏图腾罐十分引人注目，被吸引来的路人们纷纷好奇的找寻属于自己的姓氏，进而留影打卡分享吉祥与好运，达到再次传播。

可以看出，即使是王老吉这样的实力派老品牌，或许也已经意识到：过去一些老字号品牌高高在上、正襟危坐的摆架子式营销，或许对于新一代消费者们来说，不一定吃那套了。

当王“老”吉不再倚老卖老，拥抱新时代变化，有必要时放下身段乐于“自黑”，又何尝不是一个新的突破口？

商标曾是王老吉的“敏感神经”

王老吉这次的春节前预热，其实是蓄谋已久的。

王老吉属于广州白云山医药集团旗下产品，早在2021年2月份，广药就开始申请注册上百个姓氏的“老吉”商标。

到2021年10月，除了一小部分的姓氏被驳回，将近一百多个“老吉”系列商标均获得批准，包括李老吉、陈老吉、赵老吉、杨老吉、何老吉等姓氏...

不枉广药集团在背后做了做了如此周全的准备，这次的噱头才能做得如此成功。

别看王老吉如今将自己的商标玩得不亦乐乎，但事实上，商标曾是王老吉的“敏感神经”。

那些年王老吉和加多宝为了争夺商标一度开撕，官司不断，双方不仅抢商标，还抢广告语、红罐包装，处处为敌。

但是不得不承认的是，红罐王老吉能够从最初的广东本地市场打入全国，将其推上销量宝座的鸿道集团（也就是如今的加多宝）是功不可没的。

其实早在1990年，香港鸿道集团就从香港的王老吉后人那里获得了凉茶配方授权。

而在广州，也有王老吉的传人手握王老吉品牌，1994年，广州的王老吉正式归入国有企业，并在1986年被重新注册为商标。

当时广药集团自己生产的绿色盒包装王老吉，在市面上被消费者定义为“药”而不是“饮料”，并且口味偏苦，所以在市面上一直没有激起太多的水花。

而另一边，为了扩大市场，香港鸿道集团决定与广药集团合作。

1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了正式的商标许可使用合同，并且授权鸿道集团旗下的子公司加多宝集团在国内生产销售红罐王老吉的权利。

这让加多宝成为在当时唯一一家取得“王老吉”独家商标使用权的合作企业，2000年双方再签合同，续约至2010年5月2日。

王老吉在香港鸿道集团的运营之下，迎来了高光时刻。在2000年，加多宝集团董事长陈鸿道用一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，开始撬动了全国的凉茶消费市场。

红罐王老吉的品牌形象也是从这个时期起，开始在消费者心里牢牢的扎下了根。

据相关数据统计，2002年到2005年期间，红罐王老吉的销量3年猛涨10倍，并且在2006年，销量一度骑到了全球饮品霸主可口可乐的头上。在2010年，“王老吉”品牌价值就已经达到1080亿元。

眼看授权给港鸿道集团加多宝的红罐王老吉火了，广药也只有眼馋的份儿，自己虽然赚取了一部分的商标费，但奈何白花花的巨额营业额不是自己兜里的。

收回“王老吉”商标的机会在2004年来临，广药集团当时启动内部自查，经过调查，发现时任广药集团副董事长的李益民存在受贿行为。

当时广药集团指出，在新的商标使用权合同中，鸿道集团之所以能在原有的合同到期时间2010年基础上，补充协议再延长至2020年。

广药集团认为这是不符合程序的，是陈鸿道在贿赂李益民300万港元的情况下签订的，并对国有资产造成了一定的流失。

至此，加多宝与王老吉的一场商标大战正式开启了长期拉锯战。

广药集团认为补充协议中延长至2020年属于无效条款，并坚持与鸿道集团的商标租赁期限于2010年到期。2011年12月，双方正式对簿公堂，争夺“王老吉商标使用权”。

经过多次开庭，鸿道集团加多宝败诉，正式停止使用王老吉商标。

曾经的“凉茶大王”陈鸿道，也在后来重新创立了加多宝凉茶品牌。

2012年开始，“王老吉”商标也再次回归到广药集团手中，但是市场增速却开始下跌，远没有当年的高光时刻。

事实上，加多宝和王老吉的明争暗斗从来没有消停过。价格战、烧广告、抢渠道，处处是暗箭。只可惜，这场凉茶之争没有真正的赢家，在一定程度上，还反而伤害了整个凉茶行业。

而对于王老吉来说，这些年将品牌线延伸得过多过滥，对商标反而有一定的伤害。自2011年开始，广药就开始对外授权王老吉商标。市面上还出现了王老吉品牌的枇杷糖、酸梅汤、龟苓膏、润喉糖，以及其他各种保健品。

这里面当然有王老吉正式授权过的正规产品，但是也不乏一些是山寨货，长期下去自然也就消耗掉了消费者们对品牌的信任感。

所以这次冲上热搜的姓氏图腾罐刚出来时，大家一度以为是山寨货。

可以说这次王老吉自己走了“山寨”的路，让真正的山寨无路可走。谈到商标不再绷紧神经的王老吉，将商标带来的红利发挥到极致，迎来了更多的创新机会。

小而美的定制生意经

小而美的定制生意，在当下新的消费环境中会逐渐成为一个趋势。

定制产品能够精准的瞄准一部分消费者的个性化需求，这时候的产品已不仅仅有实用价值，还进一步满足了消费者精神层面。

定制化产品的社交属性，还能提升品牌方的产品议价权。

本次王老吉火出圈的图腾姓氏罐，对于疯狂抢货的消费者，它已不只是一款凉茶饮品，这背后还是一种对春节的情怀和仪式感，增进家族成员间的感情，让家人们更有归属感。

其实除了推出针对春节团聚场景的百家姓氏图腾罐，王老吉的定制化服务比你想象的更多元化。

王老吉目前还能满足生日会、婚礼宴席、满月宴席等各种消费场景，细分化定制产品，分别推出新婚大吉、生日大吉、周岁大吉、满月大吉、照片彩印等定制罐。

这些个性化定制让用户参与“包装设计”，将丰富的需求交给顾客来选择，更能表达“自我”，作为礼物还能在人际交往中扮演重要的角色。

王老吉之所以能在目前建立起如此多元化的定制服务体系，是因为其对于定制化服务的研究是有一定沉淀的。

在去年2021牛年的春节期间，王老吉就联合快手做跨界营销，推出了限量款王老吉“福娃罐”。

借势春节浓厚的节日氛围玩转“吉文化”，以“恭祝老铁、新年大吉”为主题为消费者们送去新年祝福。

虽然去年春节王老吉的姓氏罐“初版”就诞生了，但是今年的姓氏图腾罐，又新加入了宗族姓氏溯源文化，明显要在产品内涵、包装绘制上、热点营销等方面，比去年更为深入。

2018王老吉也推出过一款“花城罐”，这是为“广州过年，花城看花”系列活动量身定制的限量版定制罐，当年在春节礼品市场也赢得了不小的口碑。

王老吉深耕的“春节吉文化”，就这样一年又一年的传递至千家万户，扎根到消费者心理。

瓶身包装作为产品的载体，非常的显眼，可以说是品牌方距离消费者最近的“广告牌”。

王老吉不是第一个通过瓶身包装玩转个性化定制的品牌，在它之前，有很多品牌已经深谙藏在瓶身的“流量密码”。

可口可乐在多年前开始尝试在瓶身“搞事情”，一直延续至今，可口可乐的昵称瓶、名字瓶、热词瓶仍然让大家爱不释手。

当时这个想法一出，可口可乐便开始在澳大利亚市场初测试，没想到收获了相当不错的成绩。仅在2011年的夏季，在人口将近2300万不到的澳大利亚，可口可乐卖出了超过2.5亿瓶的销量。

从此，可口可乐将这个创意开始复制到全球100多个国家和地区。

白酒也是个性化定制化很常见的行业，“定制酒”多用于升学宴、婚庆喜宴、家宴等场景。相比于王老吉这样的凉茶类饮品，白酒的定制化更加中高端化，收藏价值更高。各大白酒品牌在经典款包装之外，都有专门针对不同场景的定制化包装。

当新生代成为主流的消费群体，个性化时代来临。定制款产品更能解决消费端的核心诉求，从场景的洞察入手，才能抢占消费者们对特定场景的品牌认知。

因为这可以很好地解决消费端的核心诉求，让其更加有社交性，更加有话题感，也更加走心。

试想一下，新春佳节的团圆饭上，有一瓶饮料上刻着你们家族的姓氏。那么对于家人们来说，这件产品注定更加意义非凡。

在消费淡季成功“逆天改命”

按照道理来说，凉茶产品的旺季是在夏季，而冬季理应算是淡季，这种情况对于整个饮品市场都是如此。

但是王老吉则偏偏做到了“逆天改命”，将冬季尤其是春节年货期间反转成销量大爆单的旺季。

这其实也是王老吉在消费淡季的自救逻辑，企业想要生存下去，就必须要做到没有绝对的淡季，尽量挖掘可能开发的需求和市场。

纵观如今的凉茶行业，王老吉和加多宝瓜各自分去大半的蛋糕，其他凉茶品牌都挤在夹缝中求生存，一些老字号凉茶铺甚至在时代的车轮碾压下，已经消失在江湖之外。

王老吉和加多宝这两大行业巨头，这些年“互相伤害”过了头，格斗之间却也消耗了太多凉茶行业的元气。

殊不知，当他们打得火热的这几年，整个饮品类市场已经发生了翻天覆地的变化，将凉茶品类已经狠狠的甩在后头。

新锐网红品牌一个接着一个的崛起，有的甚至借助电商渠道和互联网营销疯狂增长，实现“一夜成名”，让消费者们有了更多的选择。

比如快消品饮料类的元气森林无糖气泡水、低度酒饮贝瑞甜心、汉口二厂汽水，以及主打冷萃即溶咖啡的三顿半、更方便携带的小罐茶，通过布局线上网店、线下商超货架，挤压凉茶的生存空间。

新式茶饮也纷纷来瓜分线下市场，奈雪的茶、喜茶的门店排长队是常事，单价并不算低，但是更高端的定位、健康理念、高品质口感，让年轻人宁愿花高价买单。

餐饮消费场景里的饮料类竞争更是火热，酸奶、青梅酒、酸梅汁、豆奶、碳酸饮料品类不仅诞生了各种新式品牌，老牌的诸如可口可乐、雪碧等品牌更是凉茶的高频替代品。

一些新锐品牌的爆红，刚好是迎合了时代下的风口，能“飞起来”是必然的！

成立才四年的元气森林，就是个典型的“三好生”，不仅各种奖项拿到手软，在2021年末，还凭借950亿元的估值进入了胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜》。

王老吉和加多宝的对手，已经不仅仅是对方这么简单了，如果双方还局限于在同一个品类里自相残杀，那么无疑是间接性自杀。

共赢、良性竞争、产品创新，或许才是目前凉茶行业想要长红下去最好的答案。

不要等到有一天，疲于“观战”的消费者们对整个凉茶品类的形象再无好感，将这个品类完全抛弃。

那些货架上空出来的凉茶位，一定会在最快的速度里，被其他的饮料填满。

作为曾经对加多宝步步紧逼的“铁面杀手”，王老吉确实够狠，但是这些年逐渐缓过神来，明白品牌自身的强大才是王道，开始多元化、年轻化布局。

看得出来，王老吉在“拼了老命”，为讨好新消费群体在不断努力、不断创新。老茶玩出新意，在这些年浓浓的年味里，总是少不了王老吉的身影。

不得不承认，无论是王老吉还是加多宝，都陪伴了中国消费者无数个年头，对中国凉茶行业做出了一定的贡献。

一罐中国红罐凉茶，一个美好祝愿，一种归属感。

同一个市场，也并非一定“我活”就要“你死”，相信那些用心的好品牌，都能拥有好未来。