鞋王迟暮：百丽如何步入进退两难的困局？
南方周末 2017-04-23 12:10
香港九龙油麻地的吴松街，老街坊们至今记得那位前铺后居开了一家小鞋店的孤寒佬。“佢老婆成日揾我补鞋，好中意讲价，十元八块都要悭。”一位被帮衬过生意却从来没赚到多少钱的补鞋铺邻居回忆。
近四十年后，当百丽国际（01880.HK）2007年5月23日于港交所挂牌之际，有关邓耀的这段往事又被翻将出来作为谈资。只不过这一次，更像是“英雄莫问出处”的佐证。
72岁的邓耀自然不会忘记昔日为五斗米终日忙碌、一元钱当两块花的岁月。从15岁以学徒身份跻身造鞋业，到在九龙寨办起一间仅有4人的工坊，他每日至多赶工三双成品，通常从启德机场抢到国际游客订单到最终交货只有两天时间。
之后，便是介入零售打通女鞋制造的全产业链，进军中国内地市场，成就女鞋之王。某种程度上，邓耀和他的百丽堪称香港本埠制造业的荣耀，也是香港和内地在资源互补、合作共赢上的典范。
百丽国际上市无疑是一次加冕仪式。公开发售遭500倍超额认购，86.6亿港元的募集资金虽未见得大书特书，但此前4380亿港元的冻结资金总量却一举打破2006年中国工商银行4156亿港元的冻结纪录。而开盘时8.4港元的股价亦较6.2港元的招股价提振35.48%。
但对坊间来说，还有两件事似乎更值得津津乐道，先是法国LVMH集团阿诺特家族斥资3000万美元入股百丽3%股权；至年尾，凭借本次上市最多时控有43%公司股权的邓以50亿美元身家成为年度香港第十大富豪。无关包括地产、交通、电力、金融这些长期被个别家族垄断的行业，仅仅作为鞋匠能在古稀之年入榜，着实是狮子山下的励志故事。
高光时刻延续了足够久时间。随着利用募集资金不断收购女鞋品牌并在内地市场增开店面，百丽国际俨然已晋升香港最大的零售业上市公司，1500亿港元的最高市值表现也担得起恒指成分股的称号，至于14.6%的净利润率伴随着营收和净利近5倍的上升变得愈发光彩夺目。
有些事不会轻易改变，比如虽顶着百亿富豪头衔的邓依旧很省，早年间800万港币购入的140平米何文田宅子照样住得有滋有味。但有些事却注定要变，比如无论是旗下取自法文“美丽”的百丽，还是Staccato（思加图）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）和Joy&Peace（真美诗），市场标价已是动辄千元，越来越贵；又或者，六年前出现过中风的他，已逼近82岁高龄。
在这样的时点翻看百丽国际的最新财报，或许是一种折磨。确实，花无百日红，百丽也难例外。现在看来，2014年高达47.639亿港元的全年净利润是一道余晖，2015年即下挫38.4%至29.34亿港元。转过年来就更加不妙，中报时17.3亿的盈利表现又同比下降19.7%，其中主打产品的女鞋类则下滑12.7%。而近期出炉的2016年全年预报更加糟心，15%至25%的股东应占盈利同比下降。
其实查下市值便能领略到寒意，当前的444亿港元较十年前上市首日的697亿港元整整缩水了36%。
有市场人士关注到这家自有店铺之王——去年11月末时拥有20630家，其中13145家为鞋类专卖，而在1994年时仅有16家店，2004年时亦只在内地布置了1681个销售网点，至2012年时则为5340家，高峰期间日均开店5家——目前已进入收缩状态，只2015-2016财年即关店逾360家。
但记住，如果当店面租金成本占据单品销售标价三成时，调整部分店面反而是一种有益的财务处置手段。从2014年第四季度开始，百丽赖以成名的女鞋在老店的同店销售业绩一直呈抛物线式下坠。在刚刚过去的一年，四个季度该数据分别下滑了16%、10%、13%和6.2%。
在中国女鞋界，素来有百丽及非百丽两个虽不严谨却是事实的分类，后者阵营包括达芙妮、千百度、星期六等著名品牌。通过上市后大肆收购，百丽国际事实上形成了一个多品牌攻守皆备的矩阵，在以百货店、购物中心为主卖场的零售端，其往往占据后者超过半数鞋品类营业面积，再加上标价较竞争对手平均高出三成，超高的毛利和净利率使得其确实成为一头现金奶牛。
然而，一旦老店同比销售下挫20%，那么再自负的头颅也得“倾低”。就如同近日李嘉诚旗下屈臣氏即撤换了其中国区CEO罗敬仁。无他，去年尽管店铺数增加了四百多间，但老店同比销售增长却是-10.1%，再劳苦功高也得临阵换将了。
其实若与达芙妮相对照，百丽仍是瘦死骆驼比马大。毕竟其拥有的多为直营门店，店铺数量达到后者的11.6倍，且在定价和过季产品折扣上亦具备相当话语优势。要知道达芙妮在同店销售下降11.7%的背景下交出的是预亏7.86亿至8.45亿元的2016财报。
券商之于两家企业的态度同样大相径庭。对于达芙妮，除了“负面”就是“下调”，而针对百丽国际，虽说曾经的每股13港元已遥不可及，目前的5.2港元每股也令人不太放心，部分券商报告甚至一步到位给出每股4港元的目标价位。不过仍有部分市场人士对其抱有一定信心，至少品牌溢价能力尚在，多年日进斗金后公司账面还趴着超过百亿现金。更重要的是，无负债。
营运上的激进策略并不影响邓耀与他25年前从招商局延揽来的搭档盛百椒固有的财务保守思想。在整体行业陷入冬天的时刻，这将是企业最难得的烤火薪柴，只有赢得转型时间才能有后话。
从券商的研判到担任百丽代行董事局主席兼总裁的盛百椒，均认为公司必须要经两年阵痛才能稳住阵脚。可麻烦的是，目前从外界到企业揸Fit人，均无法预料这种转型能否成功，或者说，昔日以敢为天下先的战略眼光成功登上王座的邓耀，其所有的经验有可能在未来变成某种负资产，那么包括他三位担任百丽高管的子女以及同样年事已老的盛百椒，也很难在老人家尚安在时推翻既有模式再次革命。
这是一个无解的题。
百丽是如何步入现在进退两难的困局的？它真的是电商崛起后被埋葬的又一条恐龙？只要仔细打量其发迹过程不难发现，这家企业长时间以来专注于女鞋从设计到生产及销售的全流程，充分享受中国经济崛起后女性中产阶层对于欧美时尚鞋品爆发出的强大购买红利，特别是充满西洋风的品牌命名又满足了相当部分消费人群“求新求异”的心理特质，从而一举占领垂直市场的半壁江山。
很可惜，随着电商大行其道，尤其在购物资讯上的不对称被彻底抹平之后，百丽与一度风光无限的ESPRIT一样已完成了特定历史使命，居高不下的定价以及3至6个月从图纸到成品展示的生产流程，都成为它的负累。而在淘宝，从明星街拍到产品销售只需2至3天，面对更重视性价比、更追求个性化，且熟悉企业折扣伎俩、盲公食汤丸心中有数的消费者，老招数不灵了。
还有两个致命软肋也已显现。近几年来，在有关百丽女鞋夹脚的差评之外，款式同质化的批评也不绝如缕，而运动风的兴盛尤其是共享单车大行其道之后，时装女鞋市场进一步萎缩，都对这位鞋王造成严重打击。
四十年前，当邓耀还只是香港吴松街一家小鞋店的东家，以及一家连他本人在内只有4人的作坊小工厂的小老板时，这个学徒出身的人就明白给自己打工的秘窍：勤力，随时跟进市场需求。现在，82岁的他还能为百丽找回那份心得吗？这远比开设线上渠道或降低部分定价来得重要得多。
（来源：南方周末 作者：施南）
原标题：鞋王迟暮？
（编辑：谢珍）