为什么景区今年扎堆涌入抖音？

11月24日，在云南昆明召开的抖音生活服务景区游玩年度峰会（以下简称“峰会”）上，巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音生活服务酒旅之景区游玩行业报告》（以下简称“《报告》”）披露的一个关键数据引发劲旅君注意，《报告》显示，2023年前三季度：景区月均抖音直播超过3.3万场次。这一数据去年同期为1.6万场，也就是说，今年景区抖音直播场次同比涨幅超过100%，可谓直线飙升。景区加速布局抖音早有先兆。今年6月，巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音旅游行业白皮书》显示，仅在3月，新入驻抖音的景区数量增速同比达到35.5%，位居酒旅行业增速第四位。另据《报告》显示，抖音景区类企业账号总数量超过1.4万个。2022年底，国内A级景区共计14917家，这意味着绝大多数国内A级景区今年都已经在抖音平台开通企业账号。不过，劲旅君注意到，无论是景区数量大增，还是直播场次暴增，除了旅游业复苏带来的自然增长之外，真正刺激景区扎堆涌入抖音的一大重要因素，是行业愈发严重的“流量焦虑症”。今年以来，中小景区从传统分销渠道获取到的公域流量不增反降，受此影响，不少中小景区业绩恢复远不及预期，收入锐减；头部景区尽管流量充沛，但客源老化、流量单一的问题更加凸显。重重压力倒逼景区必须寻找到新流量来源，而日抖音成为大中小景区不约而同看中的新公域流量池。

01景区今年前三季度在抖音上的表现多少让业内人士感受到“意外惊喜”，《报告》显示：1-9月，景区类企业账号月均直播场次将近3.3w+场，相较2022年前三季度月均1.6w+场，同比翻倍。其中，今年1月，景区类账号月直播场次首次突破2万关口，4月冲破3万关口，7月和8月则连续两个月冲上5万关口，达到全年最高峰。

2023年前三季度，抖音上有动销的景区，前9个月突破10000+。抖音下单景区类产品的用户数量达到月均1100万人次，8月最高峰一度突破1600万人次。一系列快速增长的大数据之下，国内景区抖音运营真实效果到底如何？“华山今年4月正式入驻抖音，截至目前在平台上的整体交易规模达到5000万元+。”作为国内知名头部5A景区，陕西华山智慧旅游商务科技有限公司董事长王柯在峰会首度披露了其今年在抖音上的交易表现。徐州乐园是江苏一家4A景区，其运营方苏州高新（徐州）商旅发展有限公司总经理李杰在峰会现场透露，7月-11月，乐园总GMV中抖音贡献占比均超过50%，8月、10月、11月则达到峰值，占比接近70%。”四川甘孜康定情歌（木格措）景区副总经理马体此前在接受采访时表示，作为一家对自身知名度和销售规模有迫切期待的景区，其今年5月正式运营抖音，截止到现在5个月时间，抖音贡献销售量占整体线上销售总量达60%，反超OTA等传统线上流量渠道。02景区今年扎堆涌入抖音一个主要诱因，是今年愈发严重的“流量焦虑症”。有人质疑，今年国内旅游业复苏态势迅猛，国内旅游人次和国内旅游收入双双大涨，下半年更是超过2019年同期，为什么景区还会有如此严重的“流量焦虑症”？不久前，劲旅君针对国内中小景区发起一项调研，其中5家有代表性的中小景区今年前三季度经营数据如下：

综合计算，上述中小景区今年客流量和营收仅恢复到2019年同期30%-40%。行业头部的5A景区虽然客流量依旧稳健，部分大景区今年一度刷新了客流量最高纪录。但是年轻客源占比偏低、人均旅游消费大幅下滑成为困扰它们的另一大难题。上述被调研的景区操盘手们向劲旅君表示，致使景区“流量焦虑症”加重的深层次原因是：传统线上流量渠道提供的流量增量严重匮乏。过去十几年，景区面对线上流量渠道更侧重于满足平台需求，销售习惯被动等待，营销更是单向宣传。然而，疫情催化下，以Z世代为代表的年轻人对景区产品有了新要求：更高的性价比。消费者今年依然愿意在景区花钱，但却想要从景区获得“更多回报”，包括不限于更低的价格、更爽的体验、更好的服务等。更多元的供给。年轻人当下个性化旅游消费需求愈发旺盛，他们迫切需要更多新产品来满足自身需求，碎片化、个性化和特色化，是这类新供给的最核心特征。显然，这两项要求都是注重旅游产品标准化、大众化、单一化的传统线上流量渠道无法满足的，这就倒逼景区必须寻找新线上流量渠道，纵观当下还能挖掘的公域流量洼地，似乎也只有抖音了。03抖音作为新兴公域流量池，在两方面对景区有着天然诱惑力：充沛的公域流量。抖音拥有6亿+日活跃用户，每3个中国网民中就有2个人使用抖音。触达用户更精准。一方面，抖音有景区最为渴求的海量年轻用户。以今年9月抖音下单过景区类产品的用户画像为例，24-40岁中青年用户占比76%；另一方面，抖音是基于兴趣内容对用户“被动种草”，能给景区带来精准的增量用户。传统线上流量渠道是强工具属性，用户会基于需求有针对性的定向搜索购买。抖音是根据你的兴趣，主动推送，刺激用户购买欲望，也就是创造新需求，制造新增量。王柯对此感触颇深。华山贵为五岳之一，品牌IP自带流量，但这个巨无霸有自己的烦恼：如何升级迭代品牌形象，吸引年轻消费者到来？今年入驻抖音之后，华山在内容侧做出更多尝试，相继发起了“抖in华山我来论剑”“登华山的100种姿势”等话题，让抖音平台华山有关话题数量达到7w+，相关投稿视频数16w+。其中，上述两个话题成功引爆，分别在抖音获得1亿+和1700万+曝光量，吸引来大批年轻人关注。王柯强调，抖音给华山带来精准流量同时，也倒逼景区产品创新。华山在传统线上渠道的产品相对标准和单一，为满足抖音年轻用户多元化、个性化需求，华山打包景区的索道、酒店、温泉等相关业态产品，为年轻人设计了专属定制产品，例如暑期销售火爆的“徒步登山季”系列产品。此外，华山还陆续推出团购券、预售券、日历票、打包套餐等一系列新产品，让产品SKU持续丰富。“今年华山最新用户画像显示，30岁以下用户已经由40%提升至73%，客群换新效果显著。”王柯笑称。04抖音公域流量虽然充沛，景区想要真正抓住并转化为私域流量，并非易事。劲旅君今年和景区操盘手们深度交流后，发现最困惑大家的一个问题是：景区到底应该怎么运营抖音？！不可否认，相较于传统线上流量渠道，无论是内容制作与传播，策略制定与执行，产品定价与设计，抖音的运营门槛其实是更高的。而景区行业又有个特点，就是中小景区数量众多且抖音运营能力偏弱，很多景区不但对抖音生活服务缺乏全域运营的概念，而且综合运营成本居高不下。为了协助景区商家尽快破局，抖音在本次峰会上宣布将从“景区运营”、“生态体系完善”两个方向重点予以更大扶持：景区运营方面，抖音针对景区在运营中遇到的短视频、直播、商品等一系列问题，发布了景区运营4维9力模型。简单来说，这是一本景区抖音长效经营的指南，主攻“0到1”阶段，从店铺入驻、团队搭建、内容生产、营销玩法等多维度指导景区抖音运营。按照官方说法，一张图就能教会景区抖音运营基础逻辑。

“景区运营4维9力模型只是抖音景区扶持策略中的一项。”抖音生活服务酒旅行业景区游玩业务负责人武永杰解释，这一扶持策略完整内容还包括1个扶持模式（定位问题+定向培训+定向帮扶）+2个标准工具（经营分诊断工具和4维9力模型）+1个学习入口（《景区游玩商家经营指南》）+流量扶持（完成官方指定任务获得流量奖励）。“2023年截至现在，抖音在24个省落地了106场线下培训会，基本做到手把手教景区如何运营抖音。”武永杰透露。生态体系完善方面，酒旅达人总数有了3倍以上的增长，头部达人规模更是翻了4-5倍，达人侧将会重点提升酒旅达人规模与多样性，打造有景区行业特色与专业性的标杆达人，为合作伙伴提供更丰富的合作选择；在商达匹配效率提升上，持续打磨平台的产品形态，帮助商家更便捷地找到心仪的达人进行合作。服务商方面为了强化服务商辅助景区抖音运营的能力和效率，抖音开始优化官方服务商准入准出评级评星的考核评定体系。一方面，抖音提高了服务商准入门槛，另一方面，抖音对于服务商的考核机制更加严格。此外，抖音还推出针对乡村文旅经营主体的相应扶持措施，例如，抖音这两年重点推广的公益项目“山里DOU是好风光”，积极推进企业社会责任，项目今年累计在1017个县完成对4572个抖音景区类商家培训，实现下单游客800万人次+、带动就业3.5万+，带动旅游综合增收4.66亿元。05不难发现，抖音在此次峰会上的种种表现，其实释放出一个明确信号：抖音对景区行业的深耕将全线提速。为此，抖音还在峰会上接连发布多项针对景区行业的新计划，包括：产品工具能力优化，包括产品货架层面，通过更为清晰的分类、更为丰富的供给提升转化；在商品管理、订单管理、结算对账等维度提升商家操作效率；在内容侧提升城市攻略、景点攻略、POI推荐卡等内容；推广AIGC工具帮助商家高效生成优质视频等。营销玩法全面升级，包括IP营销、目的地营销、区域营销、主题营销、流量营销、内容营销、跨界合作等，通过场景丰富、资源整合、玩法升级，打通线上线下，形成完整的引流链路，让营销加码，让商家在抖音的生意更有生命力。尝试跨行业产品组品能力，从消费者端看，这一举措可以方便其打包购买旅游所需要的组合产品，例如“门票+酒店”“门票+用车”“门票+餐饮”等，提高用户黏性；另一方面，这一举措也能提高景区在抖音上的交叉销售效率，通过高频消费带动低频消费，提升景区整体销售额。抖音尽管拥有庞大且年轻的公域流量池，而且现在也开始公开鼓励公域流量向私域流量的转化，但景区能否真正吃到这波流量红利，还需要注意两个问题：搞清自身核心特色。短视频也好、直播也罢，景区抖音运营需要源源不断内容输出，而决定这些内容是否足够优质，是否能够吸引更多年轻用户观看的核心点，还是景区自身要有鲜明的特色。事实上，现在国内很大一批中小景区根本讲不清楚，自己和周边其他同业相比，到底有什么特别？千篇一律的自然风景、同质化的人文景观、高度雷同的二消项目……业内不止一次曝出“景区行业需要多经历几次大洗牌，让那些无特色的低质量景区真正死去，才能让更多有特色且有市场竞争力的景区真正脱颖而出。”谨防流量投机思维。近几年，随着一些景区依靠一两条抖音短视频瞬间爆火，短时间“大肆吸睛和吸金”案例的出现，景区抖音运营投机之风盛行，操盘手们急于找寻一夜爆红的机会，或抄袭或复制所谓成功案例的经验，导致低质量跟风内容频现，产品问题频发，价格乱象不断，反而对很多中小景区是否要运营抖音、如何运营抖音带来困惑。有业内人士此前就指出，任何一个线上流量渠道的运营，所谓一夜爆火的个例都是“天时地利人和”下不可复制的存在，景区必须杜绝投资思维，坚持长期主义，做好长效经营。其实，很多景区操盘手希望抖音明确回答一个问题：如果自己在抖音上全力以赴，真的可以缓解“流量焦虑症”吗？武永杰在峰会现场披露了一组最新数据：今年预计抖音景区业务总交易规模增幅300%+；超过90%的4A和5A级景区在抖音完成闭环经营；至少，一部分景区已经在抖音上尝到了新流量的甜头，这就是一个好兆头。