携程盯上了“老铁经济”
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
2023年有很多冷门城市爆火，最近很火的哈尔滨不是第一个，也不会是最后一个。
作为过去一年少有的逆势增长行业，旅游的热闹吸引了很多人的注意，内容平台在其中发挥了很大的助推作用。
循着一条短视频的蛛丝马迹，去认识一个景点，走进一座城市，开启一场旅行，甚至在短视频平台完成整个的决策和交易，正成为一股趋势。换言之，你不仅可以看风景，还可以下单。
酒旅业务成为短视频直播公司本地生活版图中的重要一环。商家入驻、达人开播、交易达成，有人说，所有的酒旅都值得在短视频直播平台重新做一遍。
OTA巨头们也盯上了这块增量市场，积极跟短视频直播平台达成合作。1月17日，携程跟快手同时宣布，双方达成战略合作，携程接入快手本地生活，旨在实现强强联合、优势互补。
对用户，这意味着前所未有的新体验；对行业，这或许是很多公司弯道超车的机会。
一个城市被发现，可能只需要一条短视频。
淄博烧烤、贵州村超、哈尔滨冰雪大世界，从火爆到出圈，都离不开短视频平台的助推。很多人是在网上刷到了景点的短视频，由此动了“走一趟”的念头。
浙江的一位年轻人就是看到了一个哈尔滨当地人向游客道歉的视频，第一次知道冰雪大世界这个景点，然后坐了30个小时的火车，去哈尔滨体验了一把冰天雪地。
这个道歉视频的本意不是推荐景点，却意外起到了“导游”的推荐效果。而在短视频平台，全民都能当导游。旅途中的随手一拍，景点门口的细致讲解，一个别出心裁的抓拍，都可能促成一次说走就走的旅行。
一位热爱旅游的快手达人，在快手平台当起了导游，她为自己定下两个目标：用视频记录全世界，用直播走遍全世界。还有一位达人每天上午十点直播全国美景，走遍了大半个中国。
大量内容被自发地创造出来，影响着人们的消费决策。
短视频直播平台的一个优势在于，它能在用户产生旅游想法之前介入，用户在刷短视频的过程中就被深度种草，引导甚至刺激用户的旅游需求。
过去很多人的习惯是，先有兴趣意向，然后搜索攻略，再决策下单，最后线下消费。内容平台实现了前置性的心智卡位，用户在被内容种草后可能直接做出消费决策。
相比一些图文类的种草平台，短视频直播平台天然适合旅游行业。
图文的最大劣势是可能过度包装，滤镜之下的大泳池实际是个小水坑，粉红沙滩“卸完妆”变石头路。但直播不一样，内容直观且真实，镜头一拉就能做到全方位的展示，信任感拉满。这些特质，短视频直播平台自然而然地成为了用户旅游出行的决策平台。
有人对短视频平台做过一个生动的比喻：它就像一个巨大的超市，这里的每一个商品都自带视频演示和商品说明，是一个能够充分调动消费需求的场所，可以让人们发现需求，刺激消费。
快手本地生活酒旅行业总经理江林昊一直非常关注用户需求，他发现，用户在浏览旅游相关的内容时，也表达出了非常清晰、准确的消费意图。比如很多人会在评论区问景点在哪里，门票多少钱，从哪买票。
这说明用户需求尚未充分满足。短视频直播平台既然能成为旅游决策平台，为何不能成为交易平台？
对用户而言，最好的体验是所见即所得。刷短视频时看到感兴趣的景点、酒店、餐馆，最好能进一步浏览、咨询、下单，而不用再跳转到其他平台。而且，产品要尽量全，交易要有保障。
或许，所有酒旅都值得在短视频直播平台重新做一遍。
短视频直播平台做酒旅，最大的瓶颈在供给端，旅游相关的内容很丰富，用户需求很大，但上游的旅游资源供给一时跟不上。
携程、同程等OTA（在线旅游）平台，掌握了大量优质的供给资源，却面临流量获取成本越来越高的挑战。
双方合作，顺理成章。
1月17日，快手和携程宣布达成战略合作，携程将首次进入快手本地生活生态，并将景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台，快手则将提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益。
「定焦」体验发现，目前已经可以在快手直接预订景区门票等旅行产品，并能享受到携程提供的服务。一个很直观的感受是，整个过程几乎没有阻断点和顿挫感，体验很顺滑。
江林昊透露，快手这次跟携程做了非常底层的对接，基本把携程底层的东西全部开放，共建了一套系统。
接下来，快手将按相同的方式与更多的OTA平台合作。快手跟同程的合作最早可追溯至2020年，2023年9月进一步深化。此外，快手也跟美团达成了合作，美团在快手上线小程序，接入了套餐、代金券、预订等商家服务，用户可直接在快手完成交易。
通过更深度的合作，快手持续提升用户体验。
这还不是全部。快手的目标是用户的需求能被充分满足，跟OTA平台的合作是一方面，同时还和一些大型景区做直联。
不难看出，快手酒旅目前的一个核心打法是轻装快跑，通过和第三方合作快速切入市场，满足生态需求。显然，这一举措也可以极大提高容错率，让快手可以联动更多的力量，让自己的长板更长。
在扩大酒旅供给方面，快手的心态很开放。
江林昊认为，本地生活本身就是一个开放的生态。现在是用户需求的增长远远超过了商品供给的增长，快手如果自建供给，用户需求在相当长的时间里依然没法被满足，所以跟外部合作的方式是效率最高的。“一切以用户为出发点。”
对于商家而言，用户需求的改变和流量生态的迁移，倒逼他们做出改变。
在酒旅行业，商家最大的痛点是获客难。有两个因素直接影响获客效果，一是选品，二是营销。
过去，很多商家经过多年摸爬滚打，在线下练就了很强的产品能力，在携程等传统OTA平台站稳了脚跟。他们很清楚哪些城市在什么时间会火，什么景点人最多，北上广、三亚、大理等城市的大部分景点，已经被开发得很充分了。
算法改变了这一切。在去中心化的算法传播下，全民上网当“导游”，冷门景点也可能一夜爆红。在很多内容平台，卖得最好的旅游产品跟线下主推的差异非常大，一些小众特色景点被发掘出来成为新的热门地。
因此，像过去那样买搜索流量，增加曝光位，是很难获取新客户的。他们得搞懂平台规则，熟悉流量运营，找到适合平台的商品，用合适的内容形式和运营方法去打动用户。
短视频直播平台做酒旅的核心逻辑是：先从内容出发，触达到用户，然后再做好供给。这跟传统OTA平台和线下旅游有本质不同。
遵循这一套逻辑，快手一方面筛选出老铁喜欢买的极致性价比的优质好物，另一方面产生大量老铁喜欢看的有趣内容。从内容切入交易，过程更顺畅。
本地生活是近两年少有的被互联网巨头争抢的赛道，酒旅作为其中必不可少的一块，重要性与日俱增。
现在，酒旅板块被快手重视起来，并将“大搞酒旅新供给”作为今年的核心战略。
携程等有供给优势的第三方平台跟快手合作，核心是看上了快手的增量用户。携程与快手的用户重合度很低，整体上携程偏一二线城市，快手更下沉。另外，快手去中心化的算法推荐增加了携程特定产品的曝光率，提高了商品和用户之间的匹配效率。
跟抖音相比，快手更关注大众人群，二者的用户群有一定错位。据QuestMobile数据显示，2023年5月，快手主站与抖音的重合度仅为19.67%。
所以，即便抖音此前也跟携程、同程、美团达成了合作，拉拢酒旅商家入驻，快手依然对商家具有吸引力，OTA平台也乐于跟快手建立更深层的合作。
有观点认为，短视频行业经过这些年的竞争，格局已经尘埃落定，几大平台都很难进入对方的核心人群，最好的方式就是互补，找一些差异性的人群做补充，这也是对商家最好的。
而在商业化方面，快手一直相对克制，在内容和营销的权衡中往往更重视内容。这意味着快手的新客浓度高，未来的商业化潜力还很大。
旅游行业有一个特点，消费中低频，客单价高，获客成本一直居高不下。因此，粉丝黏性和私域属性就显得格外重要。
快手从诞生之初就扶持私域流量，坚持普惠、去中心化，成为互联网平台中私域属性最强的阵地之一。这种社区氛围，让主播与“老铁”们建立了很深的情感连接。而人和人之间的信任，人和人之间的情感连接是非常有力量的，能产生巨大价值。很多用户因此选择在快手娱乐、消费，私域互动也成为快手达人获得收益的重要方式。
购买酒旅产品跟点外卖不同，信任在决策中占据的权重更高。很多快手用户可能仅仅因为信任某一位主播，而购买他推荐的各种产品，来一场说走就走的旅行。
酒旅相关的达人大多具有鲜明的当地特色，比如西安大唐不夜城、上海迪士尼、北京环球影城，他们在镜头中除了展现当地景色，还介绍当地文化风貌，拉进产品和用户之间的距离。用户下单后，跟达人之间的信任感更强。
现在，快手平台上有35万酒旅达人。随着快手在本地生活加大投入，酒旅类达人会越来越多。沈阳红河谷漂流2023年6月入驻快手，通过商家自播+达人矩阵，第二个月就实现了超800万GMV。有10万粉丝的彬宝入驻快手本地生活，直播红河谷漂流，日销售额最高近20万元。
增量用户、信任生态、私域价值，快手的这三大特性，让它的酒旅业务具备了差异化的竞争优势。
大搞酒旅，旧仗新打，快手在加速前进，酒旅行业也会迎来新的增长。
*题图及文中配图来源于Pexels。