会员经济时代到来 携程解锁会员体系新形态

近几年，“会员制”随处可见，看视频节目需要购买会员，商超引入年付会员，扫码注册会员在连锁咖啡餐饮店更是“常规步骤”。会员制经过多轮发展已成为线上线下必备商业模式之一。特别是在互联网领域，我们已经很难找到哪个互联网消费品牌还未建立成套会员体系。会员为代表的私域流量运营成为各品牌黏住用户的有力抓手，也成为品牌运营创新、服务创新的新阵地。

“非付费会员”新范本 携程年会员权益感知价值近300亿

《2024年中国互联网会员经济行业市场研究报告》数据显示，2022年中国互联网会员经济市场规模已增至1861.78亿元，23年这一数字已接近2000亿元。中国的互联网会员经济已然初具规模，仍存在着巨大的潜力与空间。

互联网会员经济分为两大类，一类通过提供会员服务来获取收益，也就是俗称的付费会员。用户可以通过支付一定的费用成为会员，享受比普通用户更多的特权和服务。如今视频、电商等互联网平台在会员板块的收益占比日益加重，导致每一次会员费用与权益的微小调整都牵动消费者敏感的神经。

第二类，是非付费会员体系，即消费者无需额外付费购买会员，平台消费越多，获得的权益和服务就越多。这类通常以OTA平台为典型代表。

在过去一年中，携程用户的人均消费频次和人均消费金额都呈现了强劲的反弹，而在疫情前也以10%左右的增速逐年提高。携程从2020年推出全新会员体系，目前已形成钻石、金钻、黑钻等多等级会员体系，携程针对每个等级都提供了各种类型的权益。用户在携程下单购买机票、酒店、度假等旅行产品，可自动注册成为携程会员。携程会根据注册会员累积的订单消费、任务完成及信用履约等情况，综合计算得出等级分。

会员等级越高的老用户可享受的折扣越低，会员权益越多。去年起成为携程黑钻会员的李先生平时就是一位旅行爱好者，每逢假期他总是会带上一家老小出游度假。“预订部分酒店时可以打8.5折优惠，有些酒店还能免费升级房型。我们一家前往机场时能够免费升级接送机的车型，在机场使用贵宾休息室。”李先生表示，诸如此类的会员权益很大程度上提升了自己的旅行体验，令人切身感受到了会员的优惠与好处。

近年来，携程持续加大会员权益上的投入，目前带给用户可感知的会员权益价值近300亿元。

携程会员负责人彭林表示，非付费会员经济的重点不是在于通过横向拓宽新用户数量赚取更多收益，而更在于持续丰富权益数量和覆盖领域，纵向深挖用户的粘性和忠诚度，从而吸引更多用户来平台购买旅行产品。对于商家来说，会员的粘性直接与商业价值挂钩。会员活跃度与忠诚度越高就越有商业价值，因此对于老用户的回馈与权益保障对于非付费会员体系来说至关重要。

鼓励会员“积分当钱花” 会员越老越能“吃香”

用户在携程的每一笔消费，都能获得一定会员积分。对于会员积分，用户可在下单旅行产品时抵现、兑换会员商城的商品、积分抽奖等，实现“积分当钱花”。同时，会员积分也是用户晋级不同会员等级的一项重要参考，会员等级越高的老用户积分系数越高。如，同一笔订单最高等级黑钻会员可获得的奖励积分是普通会员的3倍。因此，用户在携程订得越多省得越多，等级越高省得越多。

携程会员负责人强调，平台鼓励用户多用积分、多省钱，在商品展示、支付环节等多场景显著位置，均增加会员积分抵扣提示。目前，携程旗下酒店、机票、门票、火车票等七大场景下均鼓励用户使用积分抵现，一个会员积分体系，覆盖了用户交通、住宿、度假等全场景的需求。

在酒店场景下，携程支持用户在参与此项目的酒店上使用全量积分抵扣房费，每100积分即能抵1元，成交后再返送十倍积分，使得积分更加高效地流转起来，也给用户带来更多优惠。目前，一次性抵扣券是平台给予会员的一种常见方式，但携程的积分返还政策不同，可让用户享受到更长期的优惠。同时，由于积分抵现无任何门槛和上限，用户通常累积几次积分，就能兑换到一次免费入住。这种灵活、实在的兑换方式，让用户更加轻松地享受到积分带来的福利。

在互联网流量红利殆尽的当下，会员经济已然从一种经营模式转变成了一种行业现象。通过提供优质服务和提升用户体验来增加用户粘性，提升高净值消费人群的使用体验，同时鼓励用户产生更多良性消费，形成用户与平台互为增量的双赢，是会员经济未来发展的必然方向。