消费者观望情绪加剧 豪车品牌相继退出“价格战”

“现在BBA很多车型都慢慢涨价了，我们的车型以后也会做价格调整。”日前，上海市闵行区一家奥迪门店的销售顾问对记者表示，目前店内在冲量优惠，奥迪A7L豪华版有一个月的限时优惠，在售价41.87万元的基础上能够优惠约10万元。“但下个月预计要涨价，车价和贷款都会回调。”

在国内车市“价格战”依旧火热之时，宝马成了第一个“吃螃蟹的人”。7月中旬，BBA中的宝马选择退出“价格战”，随后便传出奔驰、奥迪跟进的消息。

时间过去近2个月，豪华品牌退出“价格战”后，市场反应如何？近日，《中国经营报》记者通过实地走访和线上沟通的方式，与多位豪车品牌的一线销售顾问进行了交流。

除了传统豪华品牌外，新能源豪华品牌的优惠也在退坡。上海市长宁区一家岚图汽车门店的销售顾问对记者表示，目前旗下的岚图梦想家车型售价仅有3万元的限时优惠。“未来是否涨价或者降价都不太清楚，每个月的价格政策都不太一样。”

豪华品牌正经历销量阵痛期，超豪华品牌在华的发展现状也引人关注。不久前，全国乘联会秘书长崔东树撰文称，过去几年进口超豪华车持续增长，但2023年以来出现12%的下滑，2024年1—6月加速下滑。“超豪华总体走弱体现超高端消费群体的购买力暂时放缓。”

豪车品牌逆势涨价

“现在各品牌都亏不起了，准备涨价了。”上海市浦东新区一家捷豹路虎4S店的销售顾问李惠（化名）告诉记者，店内的车后面会慢慢涨价。“幅度大概2万—3万元。”不过，对于涨价的时间，李惠没有明确告诉记者。“涨价的时间不好说，可能一纸通告就随时涨价。”

李惠进一步表示，目前店内的优惠力度已经缩水，以卫士X为例，该车型贷款优惠的力度大一些，金融贷款能够优惠18万元。但全款购买的优惠力度仅为9万元，并且没有其他的价格优惠。

“每个车系的价格都有一些调整，这个月跟上个月比，价格有一点点上调。”上海市一家奔驰门店的销售顾问也直言，“车子价格不能一直都往下调整，市场总要维持好一个秩序。”

上海市闵行区一家玛莎拉蒂门店的销售顾问张楠（化名）告诉记者，玛莎拉蒂的Ghibli车型目前在86.98万元的基础上，有20万元的优惠折扣。“因为集团包了一批车，价格比较低，后续Ghibli还没通知改款，在10月之前都有这个折扣，后续不清楚还有没有。”张楠表示。

不过，玛莎拉蒂并非所有产品都降价。张楠进一步对记者表示，玛莎拉蒂Grecale将会有纯电改款上市，因为纯电款比燃油版的Grecale车型贵了25万元，所以Grecale燃油版在改款后会价格回调。

和岚图汽车类似，目前造车新势力蔚来的每个月优惠情况也不太一样。上海市闵行区一家蔚来门店的销售顾问对记者表示，目前ET7的优惠约有1.8万元，但这是综合以旧换新置换补贴和选装基金后的优惠价格。“这个优惠会持续到月底，但每个月不太一样。”该销售顾问表示，在8月12日之前，蔚来的优惠价格是置换补贴1万元，换电券20张；8月12日之后，置换补贴为8000元，换电券增加至36张。

对于豪华车品牌调整“以价求量”的策略，黄河科技学院客座教授张翔表示：“它们的出发点很好，是为了维持好品牌的高端形象。但从长期来看，中国的豪车市场份额毕竟是有限的，而现在整个市场的‘参赛选手’已经非常多，中国自主品牌冲高之路已经取得了明显的进步。中国品牌在豪华车的市场份额已经达到22%，它们已经对BBA的市场地位造成冲击。所以在这种强敌环伺、市场充分竞争的大环境下，加上之前又有过‘以价换量’的举措，BBA现在想要不依靠降价就做好生意会有点难。”

消费者持币观望

在业内人士看来，目前豪华车涨价消费者难以接受，并且会加重观望情绪。

张翔表示：“价格的调整也不是经销商随意制定，都是依据市场的整体情况综合判断。价格的涨跌也不是直线上涨或下跌，都是一个循环反复的过程，得让消费者慢慢地接受。直上直下的价格调整，消费者肯定是难以接受的。”

对于涨价的影响，张翔坦言：“现在国内的车市竞争非常激烈，虽然有很多反‘内卷’的声音出现，但这些都是需要时间去纠偏的，消费者已经被现在的市场环境所影响。如果现在采取‘以量换价’的策略去参与竞争，也就是通过减少产能去降低市场供应，达到供不应求的状况，并以此来提升产品价格，但这种方式本质上并不能提高车企的销量和市场份额。”

“亏的都是经销商的钱，因为我们进货价是固定的。”对于价格上调对销量的影响，上海市某奥迪门店的销售顾问张文（化名）表示，“该买的还是会买，价格低的时候，现在犹豫的消费者会更加犹豫。”

中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉也告诉记者，“价格战”在促进销量整体提升的同时，也使得消费者持币待购的现象越来越多。“消费者对于降价的期望值会越来越高，希望价格能再低一些，所以就使得经销商期望的市场销量与实际销量会有一定的差距。”

豪华品牌退出“价格战”的影响如何？盘古智库高级研究员江瀚称，对于退出“价格战”的车企来说，面临着一个典型的囚徒困境。如果自己退出价格战而其他竞争对手继续降价，可能会导致自身丧失市场优势，销量下滑。但如果所有车企都持续进行价格战，最终都将陷入利润微薄甚至亏损的困境。“为了解决这一问题，成本控制能力成为了关键因素。”

超豪华品牌销量在华低走

与豪华品牌类似，超豪华品牌在中国市场的“生意经”也日趋难念。据崔东树发布的数据显示，2024年1—6月，玛莎拉蒂的进口销量分别是214辆、89辆、129辆、140辆、109辆、96辆，总计777辆，累计增速下降70%；劳斯莱斯进口销量分别是128辆、46辆、87辆、57辆、59辆、55辆，总计432辆，累计增速下降35%；迈凯伦进口销量分别是3辆、1辆、2辆、1辆、2辆、1辆，总计10辆，累计增速下降92%；阿斯顿马丁进口销量分别是33辆、17辆、37辆、18辆、17辆、27辆，总计149辆，累计增速下降50%。

对于品牌上半年在华的表现，以及下半年如何提振销量等相关问题，记者联系迈凯伦、玛莎拉蒂方面想就上述问题进行采访，但截至记者发稿，尚未收到回复。

“作为纯正的奢侈品品牌，劳斯莱斯从来不是也不会成为销量导向的大批量汽车制造商。”劳斯莱斯中国相关负责人告诉记者，“中国作为引领全球奢侈品潮流风尚的市场之一，对劳斯莱斯至关重要。我们紧密关注中国市场趋势，并对这一市场的未来发展充满信心。”

日前，“劳斯莱斯经销商降价111万”的消息在网上盛传，上述负责人表示：“据我们了解，近期由个别社交媒体原发的未经证实的传言，并非劳斯莱斯品牌或授权经销商行为。”

对于豪车品牌在中国市场的竞争格局变化，上述负责人进一步告诉记者：“作为奢侈品品牌，劳斯莱斯与其他汽车品牌的可比性并不高，亦不会以此来衡量我们的品牌价值。”

超豪华品牌也在持续加码在华布局，劳斯莱斯便是如此。比如在2023年，劳斯莱斯于上海设立了继古德伍德和迪拜之后的全球第三家专属定制中心。劳斯莱斯上述负责人称：“作为全球战略的重要一步，劳斯莱斯上海专属定制中心的设立，正是为了能够与至关重要的中国客户建立更为紧密的联系和纽带，同时帮助品牌更加深入地了解中国客户独特的审美趋势与奢华理念，为中国客户带来高度个性化、更为纯正的劳斯莱斯Bespoke高级定制体验。”

对于在中国市场的未来发展，上述负责人表示，劳斯莱斯对于中国市场未来发展充满信心，劳斯莱斯位于深圳、杭州两座充满活力的城市所开设的各自第二家精品店也于近期启幕。

对于与客户的关系维护，该负责人称：“我们的经销商伙伴是联结劳斯莱斯品牌与卓越客户之间不可或缺的重要桥梁。我们与经销商伙伴始终保持密切沟通，通过持续推进一系列举措，如品牌活动、新车型体验、培训竞赛等方式，旨在与经销商伙伴更加紧密地合作，力求共同为客户呈现最为纯正的劳斯莱斯至臻奢华体验，进一步深化品牌与客户之间的联系。”

来源：中国经营报车视界

记者：夏治斌 杨让晨