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辛巴干快手，有志难酬

种种迹象表明，从去中心化，到去家族化强化中心运营能力，快手是有意为之，也是不得已为之。

本文来源 | 财鲸岛 • 社交商业研究院

本文作者 | 虎鲸

撕逼大战

6月5日18点，快手平台一哥辛巴（原名辛有志）如约进入自己的直播间，开始了其当天长达6小时的直播带货。作为一哥，他当天取得了不俗的销售成绩，6小时销量达到3.27亿。

然而，这场直播过程中却发生了一起迅速引发数亿网民关注的事件：当晚直播到一小时左右的时候，辛巴看到只有区区80万人围观的粉丝数量，直接对快手平台怒了，质疑自己被平台限制流量，质疑平台不仅乱收费而且“杀熟”，痛说自己尽管销售了3亿还要赔上2000万的血泪生活，总而言之既愤怒又委屈，“情到深处”直接扬言，如果被快手封了账号，就要盘点快手100宗罪——赤裸裸的威胁都出来了，服气不服气！

也许是粉丝基数大，带货能力强，辛巴一直打造自己敢与平台叫板，勇于挑战人间不公的人设，赢得诸多老铁。

坐拥8700万粉丝，在快手日赚斗金的一哥辛巴，为什么会如此愤怒？

快手平台是否真的存在巨大的不公正？

失控的怒火

当天在直播间直接引发辛巴不满的导火索是围观粉丝人数太少。当晚直播到1小时左右的时候，辛巴直播间的粉丝数是80万，虽然这个数字已经让很多中部甚至头部网红望其项背，辛巴却大为不满。原因是：

“我花20个亿换来了8000万粉丝，（但直播时）只要不花钱买流量，播放量就100万，坑钱没这么坑的吧？”；

“这场直播我烧了2000多万，我家主播3000万粉丝，播放量就二三十万 ”。

越说越激动，愤怒到极致的辛巴甚至直接让旗下的主播站在自己身后，向快手喊话—— 平台缺钱缺疯了，你不要什么钱都挣，我已经忍了平台很久了……平台如果敢封号，就盘点“快手100宗罪”。

辛巴质疑自己以及自己旗下的主播都被快手平台暗箱操作，限制了流量，否则8700万的粉丝数，不可能只有100万左右的围观；因为平台的限制，为了获取更多的围观，他不得不继续砸钱买流量。

此外，辛巴认为，自己作为头部主播，平台有明显的杀熟营销手段，让其承受不公正待遇。例如，一般主播获取1个粉丝的关注只需扣费2元，而快手却扣取自己6元；此外，他给自己旗下的主播点关注也会被平台扣费。

除了直播要花钱买流量，辛巴称发布宣传视频也是如此，尽管拥有8700万粉丝，但是想要让宣传视频达到6000万的播放量，就得花费200万元。

辛巴在直播中很不满地表达了自己的委屈，说自己做一场直播就算卖3个亿，还要赔2000万 ——一共，15%-20%的佣金，再支付平台5个点，去掉人工、税费还剩8%，也就是2400万，烧了2500万买流量，送礼物再搭进去1000多万。

怒到深处，辛巴连带着把抖音也一块骂了——在辛巴看来，抖音平台也不是什么好东西，他认为之前自己深陷燕窝售假事件旋涡，是抖音的“小人行为”，利用资本在幕后操控舆论，让自己上负面热搜，还惨遭停播。

平台规则：不可一人独大

快手平台是否真如辛巴所言，存在对头部主播使用不公正手段呢？小编查遍全网，也没找到一条其他主播投诉快手乱收费或者暗箱操作的证据，但也略微捋出了一些端倪。

首先，辛巴直播的围观流量下降有其必然性。

据美国营销管理优化服务商CreatorIQ研究，拥有巨大粉丝的头部网红，他们发起的活动的参与率本来就会低于一般腰部或尾部网红—— 这意味着坐拥8700万粉丝的辛巴，发起的直播活动的参与率未必一定像他想象的那么高，围观者只有80万，11%的参与率，少是少了点，却也有可能是自然分布。况且，在这个流量为王，全民争抢的时代，辛巴同学还动辄被封，卧榻之侧，岂容他人鼾睡？每天都有人杀进来，每天也有人会被淘汰，流量发生偏移，再正常不过。

话虽如此，快手平台是否完全无辜，小编不以为然。

根据5月底快手发布的2021年第一季度财报，其线上营销收入增长到86亿元，同比增长161.5%，首次超过总收入的一半。与之对应的是，2021年第一季度，快手直播电商收入同比环比均有所下降，直播打赏业务更是整体不振。这说明快手的营收结构已经发生改变，正在从原来高度依赖直播打赏与直播电商业务，逐步调整为加大平台运营力度，强化公域流量的商业价值及变现能力。

众所周知，快手一直标榜自己的去中心化的技术信仰。如果把一心打造平台的强运营能力，掌控流量分配权限的抖音的中心化思路称为“计划经济”的话，快手的流量分配原则则属于“市场经济”模式。快手不断宣扬自己的“普惠价值观”的技术信仰，声称要让普通人、弱势群体和边缘群体也获得被看见、被关注、被分享的机会。

简单来说，快手以前的流量分发调配更多是基于用户的社交关系、用户兴趣，在这种机制下，头部用户的内容会更容易被粉丝刷到，双方的粘性更强，商业转化的效率更高。这也是“老铁经济”诞生的基础。

曾经，抖音3%的头部视频占据8 0%的用户播放量，5%的头部用户覆盖了98%的粉丝量，而快手一直引以为豪的是，头部内容流量只在30%左右。

这种状态也是快手构建的理想状态。理想中，快手这个大湖泊里存在许许多多像辛巴这样的大鱼，每一条大鱼靠自己的人格魅力拥有一批追随者，形成一个个小鱼塘。

“许多大鱼+大鱼的小鱼塘+许多小鱼+公域鱼塘”，构成快手平台这个大湖泊的流量生态。这个生态下，构建平台、用户和商家共赢的局面，是其长期目标。

从这个意义上，辛巴这条大鱼只是快手平台的“工具人”之一。然而，真相永远不这么简单，人从来不是工具，当“工具人”有了自我意识，有了支配权力，一场平台与“工具人”之间的明争暗斗的博弈，就要拉开大幕了。

很明显，快手的美好愿景正在被其“市场经济”体制的流量分配原则打碎，这种规则下，流量越来越集中到少数的头部商家手中，中长尾的商家获得的流量少，成交量也少，从而失去参与感。

目前公认的说法是，快手平台被六大家族瓜分，分别是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班，以及牌牌琦（全网被封）的716家族。

随着各大家族化势力的越来越强，快手运营问题的弊端越来越明显：

一方面，各大家族们越来越不听指挥，辛巴这样动辄向平台叫板的行为时有发生；

另一方面，这个大江湖中，各大家族之间经常“擦枪走火”，上演比武大戏；

此外，这些家族的族长们普遍都是草根，人设时不时就会翻车，给平台的声誉带来较大负面影响；

除了这些，真正闹心的是，家族势力的庞大势必挤压各大家族之外的“小鱼”的生存空间，从而影响整个平台生态。

种种迹象表明，从去中心化，到去家族化强化中心运营能力，快手是有意为之，也是不得已为之。

辛巴，大概率完蛋了？

或许有人认为，在“618”这个重要的时间节点上，“快手更需要辛巴”，事实真的如此吗？快手与辛巴，究竟谁成就了谁，谁又离不开谁？

辛巴从一个名不见经传的东北农民，到如今日进斗金，“封神”江湖，成为快手的霸主之一，除了自身的天赋与努力外，不能不说，是一开始就起步于社会底层用户的快手平台给了机会。尽管今天他已“封神”，跳出快手，转入其他平台，辛巴和他的家族的生存机会恐怕也极其渺茫：

转淘宝，不仅已经有薇娅、李佳琪坐阵，而且不懂淘系运营规则的辛巴家族大概率会水土不服；

转抖音，用户群体气质不同，未必能接受其江湖味儿，且流量规则更重视公域，也很难再构建如此庞大的家族鱼塘。

如果对快手来说，“成也辛巴，败也辛巴”成立的话，对辛巴来说，又何尝不是“成也快手，败也快手”！权力与利益的博弈，注定了他们会相爱相杀。

为了去家族化，强化公域商业价值变现能力，快手采取了一系列动作。

2018年底，快手引入MCN机构入场，寄希望扶持培养更多的网红主播。

2019年5月29日，周杰伦入驻快手，快手获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权；

2019年6月，签约当时红极一时的郑爽，成为“创新实验室明星合伙人”，签约华少开启直播带货首秀，签约张雨绮成为快手电商代言人。

2019年12月，快手推出直播公会体系，重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

此外，快手还紧跟CEO直播热潮，一边邀“铁娘子”董明珠来快手逆袭，一血抖音前耻，一边找最壕主播丁磊来快手完成直播带货首秀，吸睛十足。

越来越多的明星，也纷纷入驻快手直播带货，欧阳夏丹、朱迅、李梓萌等众多央视著名主持人都曾作为主播在快手直播带货。

无论是企业家，还是明星，都可以越过快手已有的“家族化”势力，通过自身的话题和流量，进行直播带货，可以说是快手制衡头部主播的 “利器”。

快手去家族化的心思昭然若雪。

一个更为明显的事实是，2019年12月20日，快手研究院发布了《被看见的力量——快手是什么》一书，书中提到快手电商板块时举了案例“娃娃夫妇”及“罗拉快跑”，对于辛巴等六大家族的主播que却只字未提—— 辛巴注定不是快手想看见的力量。

不仅布局企业家和明星矩阵，快手在技术上也调整策略。去年9月，快手平台上线了8.0版本，首次加入单列上下滑刷视频的形式，并且放在开屏首页，原来的双列视频形式放在第二屏。此外，原有首页顶部的“同城”入口移至底部，并由“精选”入口所替代，这成为快手一个全新的公域流量入口，由平台进行分发。

今年3月-4月，在辛巴消失的60天里，快手开始加速扶持新人主播，打造“好物联盟”增强供应链，重新制定流量规则。

辛巴显然也早已意识到快手平台的企图，岂能坐以待毙？2020年，辛巴先后成立了“辛选投资”、“辛选供应链”和“辛选网络科技”三家公司，似乎准备构建自己的电商王国。

在燕窝售假封禁后，辛巴将重心放在培养第三代专业主播上，在复出直播中，辛巴透露，禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播，并且成立了巴伽娱乐传媒，有220名星探挑选主播。

“去辛巴化”也成为他的年度议题。这位31岁的草根富豪用四年时间成为“顶流”，如今他选择成为旗下主播的“背景墙”，这是辛巴给自己留的一条退路。

无论是快手，还是辛巴本人，事实都在朝同一个目标努力——“去辛巴化”。

其实，二者都很明白，再大的英雄，也不过江湖一叶，最终不是被后浪取代，就是被时代遗忘，从消逝速度上来看，小编以为，辛巴会输给时间。

End

辛巴干快手，有志难酬

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