辛巴与慕思，为何天生不搭？

每年的双十一大促，品牌方都为全力出货使出浑身解数。在这个关键节点上，没有商家愿意与渠道及主播等合作方撕破脸，毕竟谁会与钱过不去呢？

但恰恰在今年双十一大促大幕拉开之际，国内一线床垫品牌慕思与快手头部带货主播辛巴就率先掀翻了桌子。

事情是这样的，最近辛巴在自己的直播间里“喊冤”，他称：“一场直播带货为慕思床垫创造了超过10亿元的销售额，可迎来的结果并不是慕思扩大合作，而是按下与自己合作的暂停键，并称‘辛巴的用户不是慕思的用户’。

此外，能从辛巴的弦外之音听出来，慕思认为辛巴的10亿直播带货金额是抢了公司生意，而不是创造了增量？

为何会出现这样令人不解的一幕？

节点财经了解，10月21日辛巴在直播间卖出了10.09亿元的慕思床垫，并激动地称之为“前无古人，后无来者”。根据他后来的描述，这场直播中，自己大概卖出了超过20万件慕思床垫，折合单价约5000元。

5000元的客单价看起来虽然很高，但这在慕思的线下经销店中只能算作是平均水平以下。节点财经曾走访过慕思的线下实体店发现，许多慕思店中最便宜的床垫也得3999元，店中陈列一半以上的床垫产售价能超过万元。

这样一对比的话，双方的价格差异确实挺大。

但核心矛盾并不在这儿，核心矛盾是慕思品牌所有的产品都定位高端，没有推出针对价格敏感消费者的大众子品牌或线上品牌，类似小米与红米，海信与VIDDA。这就导致辛巴卖的床垫与实体店的床垫都是“慕思品牌”，只是型号不同而已。当经销商得知自己店中平时售价1万元的床垫在辛巴直播间只卖一半价格时，他们就不干了。

而据节点财经了解，“经销门店是慕思最为依赖的销售方式”。招股书显示其2019年-2022年的经销收入大概能占到慕思总收入的七成左右，截至今年上半年慕思在全国拥有超过5700家线下专卖店。

慕思正是通过这些专卖店，以及数万名服务热情的导购员不断树立起高端形象，以赚取超过60%的毛利率。辛巴这个“价格屠夫”看似是帮助慕思创造了新的增量，但在慕思的经销商看来，线上5000元的床垫让慕思的品牌形象大打折扣，属于砸了饭碗的行为。

辛巴与线下专卖店，孰轻孰重慕思自然不傻。所以，辛巴与慕思的这场合作从一开始就注定了走不远。如果想要鱼与熊掌得兼，节点财经给慕思的建议是推出专门针对线上的大众子品牌，与慕思当前的品牌做区隔。

作者/五洲