星巴克新帅“预警”,星巴克第四财季的业绩遭挑战
来源:界面新闻
星巴克新帅的行事风格,今天再有新体现。
在9月9日正式接过帅印后,星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol就马不停蹄地对这家全球最大咖啡连锁进行改造。在10月30日盘后正式发布上季度和全财年成绩单前,Brian Niccol今天提前引爆了前任掌舵时期的“地雷”。
今天早间,星巴克不同寻常地公布了一份“初步业绩”,对2024财年第四财务季和全年业绩进行了描述,称结果反映出顾客体验受到挑战,但强调管理层正在制定重回星巴克初心的计划。星巴克还宣布暂停公布2025财年业绩指引,以便给新帅争取更多扭转业务的时间。最后,星巴克表示会将季度现金股息增加7%。
上述消息发布后,星巴克股价盘后曾一度下跌7%。今天晚上美股开盘时,星巴克股价下跌约2%,其后跌幅有所收窄,更一度转涨。
下面,我们就来看看星巴克这份“初步业绩”都释放了什么重要信息。
客流,客流
首先,在第四财季(截至9月29日的13周),星巴克初步财务业绩显示其全球同店销售额下降了7%,综合净收入下降3%至91亿美元,GAAP每股收益为0.80美元,同比下降 25%。
该公司指出,上季度业绩主要受北美市场的收入疲软影响。具体而言,美国市场同店销售额下降6%,同店交易量下降10%,但平均客单价增长4% ,部分抵消了这一影响。
值得注意的是,星巴克前任首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)在任内力主的一些变革举措,如今被暗示收效甚微。
星巴克今天指出,加快投资以扩大产品范围,同时更频繁地在App内进行促销和整合营销,以吸引顾客群的消费频率,但这并未改善顾客行为,包括“星享俱乐部”和非“星享俱乐部”顾客群的客流量,导致业绩低于预期。
此外,上季度中国市场同店销售额下降了14%,主要原因是平均客单价下降了8%,同店交易量下降了6%,这背后是竞争加剧和疲软的宏观环境影响了消费者的支出。
另外,从2024财年(截至9月29日的52周)全年看,这也是一盘不太好看的“账”。期内,星巴克全球同店销售额下降2%,合并净收入增长 1%,达到362亿美元,GAAP每股收益为3.31美元,同比下降了8%。
星巴克表示,整个财年的业绩低于预期,是由于客流量明显下降。谨慎的消费环境、公司有针对性地加快投资以改善顾客行为,以及中国市场的宏观和竞争环境对期内业绩造成了进一步压力。
星巴克指出,鉴于(新)首席执行官的过渡以及当前的业务状况,将暂停给出2025财年的业绩指引,因为这将提供充足的机会来完成对业务的评估并巩固关键战略,同时稳定和定位好业务以实现长期增长。
星巴克还表示,在进行战略重启(strategic reset)的同时,仍致力于创造股东价值,并宣布董事会批准将季度现金股息从每股0.57美元提高至0.61 美元,以表明对长期增长充满信心。
根本改变
比起过去一年如何,更重要的可能是未来会发生点什么。
“尽管我们加大了投入,但我们无法改变客流量下降的轨迹,导致我们的营收和利润都面临压力。”今天,星巴克在给出初步业绩时引述首席财务官Rachel Ruggeri指出,虽然公司的效率计划继续按计划实施,但还不足以抵消客流量下降的影响。
她表示,星巴克正在制定扭转业务的计划,但这需要时间。为了增强对业务的信心,并在推动业务扭转的同时提供一些确定性,公司增加了股息。
“第四财季业绩清楚地表明,我们需要从根本上改变战略(fundamentally change),这样才能恢复增长,而这就是我们“回归星巴克初心”(“Back to Starbucks”,即强调以咖啡和顾客为中心)计划正在做的事情。”今天,正式上任不到两个月的Brian Niccol这样评论道。
他说,前几周他一直在与伙伴(员工)和顾客交流,并听取他们的反馈。很明显,星巴克是一个深受喜爱的品牌。星巴克需要专注于公司一直以来的与众不同之处,那就是一个人们聚集的温馨咖啡馆,并提供由技艺纯熟咖啡师手工制作的高品质咖啡。
他说,星巴克充满活力的团队已经开始在快速行动,他将在10月30日当天分享更多细节。
小食代留意到,星巴克今天还公开了一段Brian Niccol预先录制的超过6分钟的视频,当中分享了他的一些初步想法。翻查资料,这应该是他掌舵星巴克后首次对外分享视频发言。从拍摄场景看,他身穿正服,身处星巴克西雅图总部的创新中心Tryer Center中。
在视频中,他发言的主旨是重申在9月11日发布的致所有顾客、伙伴(即员工)和利益相关方的公开信内容。不过,部分的讲法对该信有了进一步的解释和延伸。
例如,Brian Niccol指出,星巴克正在从根本上改变自己的营销。他说,星巴克一直专注于“星享俱乐部”顾客,而不是与所有顾客交流,但这种状况正在迅速被改变;星巴克将把品牌放在首位,并会简化过于复杂的菜单,修正定价架构,确保物有所值。
此外,星巴克还将致力于“有序地进行创新”(innovating with discipline),并优先考虑能够改善咖啡师伙伴和顾客体验的投资。
他还强调,近期工作的重点是星巴克的最大市场美国,同时团队也正专注于如何让星巴克中国恢复增长。
“非常长的任期”
对于新帅上任后预警“排雷”,各大媒体也给予了高度关注。
华尔街日报指出,初步业绩凸显了星巴克业务从今年早些时候开始的疲软,并且随着时间的推移,这种疲软态势在加强。由于难以挽回流失的顾客,该公司今年两次下调了销售预期。其中,美国市场可比交易量在上季度下降 10%,为2020年星巴克应对疫情以来的最大跌幅。
报道指出,到目前为止,Brian Niccol已经实施了一系列高管变动,其中负责美国市场营销,以及北美大区的负责人都离开了星巴克。此外,他还缩减了前任增加的促销和折扣,试图将重点放在门店的核心咖啡产品上,并改善服务。
在今晚发布的另外一篇评论中,华尔街日报的记者认为,如果Brian Niccol的倒霉前任纳思瀚仍然掌舵,市场对今天发布的“坏消息”的反应将是“核爆式”的,这很可能会将股价推至多年来的低点。然而,如今股东们似乎还是对新帅抱有希望,部分原因在于他在Chipotle等餐饮企业丰富的经验。此外,他“回归星巴克初心”这一简单直接的信息也功不可没。
彭博指出,星巴克是在销售额连续第三个季度下降后撤回了对2025财年的指引,并呼吁人们关注新任首席执行官所面临问题的范围。
“公司通过重新设定对投资者的预期,来为新任高管抹去过去业绩并不罕见。”彭博指出,此前耐克公司正面临数十年来最艰难的时期之一,在新任首席执行上任之前,该公司于本月初撤回了销售指引。
彭博还指出,纳思瀚之前不得不面对激进的增长目标。事实证明,这些目标过于高远。
报道引述Edward Jones的分析师Brian Yarbrough认为,撤回预期能给新帅 “扫清障碍”,但 “前方会经历一些比较艰难的季度”;不过,Brian Niccol之前在塔可钟(Taco Bell)和Chipotle取得的成功,他预计尼科尔很可能会在星巴克获得 “非常长的任期”。
MarketWatch也引述Oppenheimer的分析师说法表示,虽然投资者对第四财季业绩不佳早有准备,但星巴克的预告突显了前方充满挑战的现实。不过,短期内随着市场给予新帅多个季度的机会来稳定业务,星巴克股票表现可能会继续与疲弱的基本面脱钩。
Stifel分析师则表示,大多数投资者都没那么关注星巴克第四财季的业绩,他们更感兴趣的是想了解新帅计划改善业绩的更多细节。“我们相信他正在关注正确的问题,而且他的履历记录表明,他能够保持必要的专注,使公司能够执行这些举措。”