行銷最錢線／預測廣告效果 提高成功率

苹果新款iPad Pro。 联合报系资料库

苹果电脑的新iPad Pro广告「碾压篇」，影片中被压碎的模特儿人头流出红色液体，各式各样艺术创意作品也都被压扁摧毁，这个新广告引发全美各界批判，影星休葛兰更重炮轰击：Apple正在摧毁人类经历。

眼看这波不满的风潮愈来愈大，行销副总裁托尔·迈伦（Tor Myhren）不得不亲自写一封公开信致歉，这是很罕见的举动，花钱做广告的目的是：吸引消费者注意以及对品牌产品产生喜爱，不料现在却反而激起愤怒，苹果除了损失了数千万美元的广告费，更损失商誉及消费者对品牌的信心。

苹果这次的案例证明一件事，广告是有好坏之别的，并不是一般所认为，做了广告就会有效果。

我的经验是：首先，有些广告会比其他广告更有效。其次，有些做了广告之后什么效果都没有。第三则是做了广告，反而创造负面效果。

Apple这么大的品牌，却犯了第三种基本性错误，问题是出在哪里？未来如何避免再犯这种错误？

这是广告管理阶层，最需要洞察及解决，以借由这次经验建立防范机制，让未来每个广告出击都能创造成功。

那么苹果这次失误的关键是什么？

个人在全球性及本土性广告公司工作30多年，及近十几年领先专注研究欧美品牌，如何借由发现大脑运作方式，发展出更精准有效的广告系统。

也因此认为主要的原因是，苹果及广告公司的「广告效果预测系统」未在测试时包含进去「情感连结及意义象征的效果预测」，才会造成这次上市广告的失利。

通常「广告效果预测系统」是在正式投入广告前，先进行的消费者调查，一般包括产品概念测试、文案测试、创意概念的效度测试，以及创意表现（初稿完成）的最后测试。这个预测流程，也就是从前测到后测都执行的话，可以大幅提高广告成功率。

从苹果广告的表现，可以确定他们一定也走了这个流程，但从广告影片观察，他们应该忽略了近代脑科学所发现的，广告要成功的第一个要求是：「广告」本身要先让消费者喜欢，他们才会买产品，而苹果广告的「碾压篇」，刚好反其道而行。

事实上，脑科学广告法，早已从神经学及从AI的实证研究中发现，现代广告要成功，至少要包含以下二个条件：

一、AI虽然能做到「像」人类做的那么好，但是在触及人类最原始及最直觉的情感时，AI就无法表现出像人类一样的情绪表现，所以广告效果预测系统，要在「由上而下法」（或由外而内）的洞察中，加入新的「由下而上法」（由内而外），才能真正预测消费者的内在需求。

二、广告新典范强调「情感（Emotions） 」治理我们所有的行为，包括驱动下意识反应，决定是否要将之变成有意识。「情感 」同时汇入、形塑及控制我们的「意识性思维」，因此能影响消费者，决定要不要买这个品牌或产品。

「脑科学广告法」应用现代科技，让广告的预测及发展更精准，同时也因为更能有效提高广告成功率，已成为现代广告加速发展的成功关键。

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