杨笠阻挡不了京东的步伐

作者 | 刘宝丹 周智宇

编辑 | 张晓玲

准备在双十一大干一场的京东,却因与脱口秀演员杨笠合作“翻车”,甚至引发京东金融挤兑乌龙。

京东反应迅速,公开道歉并与杨笠终止合作,辟谣挤兑传闻,力争把影响降到最低。

10月18日,京东道歉后,股价回涨了2.65%。

杨笠事件似乎只是近期京东股价高歌猛进的插曲。事实上,在此轮股市反攻、重估中国资产的浪潮中,京东作为中国电商代表之一,十天暴涨60%,领涨中概股。

除了政策带来利好刺激,刘强东回归并带领京东死磕低价,也让京东基本面持续改善。

当然,此次杨笠事件也是一个警示。京东在稳固3C产品基本盘,开拓服装等细分市场之时,用户群体不断扩大,选择代言人也得考虑周全。

如今,电商市场正在大洗牌,京东面临的是一个前所未有的复杂局面。刘强东能否再次带领京东重现辉煌,依然充满未知数。

暴涨

中概股时隔三年迎来最大一波回弹,京东是这波资本浪潮中极具风向标意义的存在。

10月7日,京东股价达47.820美元,创年度新高,相对于3月股价21.180美元,京东股价实现了翻倍式增长。当天京东市值达到689亿美元,创下了19个月以来的新高。

从9月17日算起,到10月7日的高点,京东港股区间最高涨幅达79.01%,较同期恒生科技指数涨幅高出超20个百分点。京东市值也大涨超2800亿港元。

京东股价强势复苏背后,美国时隔四年来首次降息,叠加国内央行一揽子政策释放了经济增长的乐观预期,进而引发全球资本流动,中概股迎来集体上涨。

野村表示,中国在9月底推出的一系列刺激政策注重稳定房地产及振兴消费需求,若消费者的情绪能够改善,预期中国电商板块短期内有潜力跑赢大市。

电商股因此进入价值重估阶段。9月30日,高盛在最新研报中指出,电商行业将成为中国互联网领域估值重估最重要的领域之一,高盛将电商偏好提升至前两位,与游戏行业并列。

在这种背景下,京东的强顺周期特点得以凸显,尤其随着以旧换新政策在全国各个省份陆续落地,作为家电消费的主力平台,京东将受益于这一轮消费刺激。

9月26日,摩根大通发表报告指,京东股价表现好过KraneShares中概互联网指数及主要电子商务同业同期表现,主要归功于家电以旧换新政策的正面消息及低估值。

香颂资本董事沈萌认为,京东之前股价受到直播、团购等新兴电商模式的冲击,回调幅度较大。随着刘强东加大对一线经营的力度,引导京东重新回归稳定,再叠加9月以来央行的刺激政策推动二级市场整体向上趋势。

事实上,在经过了年初股价低点后,京东股价在业绩回暖,以及时隔四年重启资本股份回购的加持下,已经开始出现上涨波段。

3月6日,京东交出一份亮眼四季报,Non-GAAP(非通用会计准则)净利润84亿元,全年净利润达到352亿元,均超出市场预期,叠加未来三年回购不超过30亿美元的计划,催动京东股价反弹。

当日收盘,京东美股涨幅达16.18%,创下2022年3月以来的新高,市值涨了近400亿人民币。

随着这轮中概股复苏,京东一扫沃尔玛退出的阴霾,迎来资本新周期。

挑战

从2014年上市到2021年中概股巅峰,京东市值从286亿美元迅速攀升至1659亿美元,7年时间涨了5.8倍。随后,京东股价随着中概股低迷而持续下挫。

如今,京东的资本故事可能迎来关键转折点。

自从2022年底刘强东回归后,京东开启了一系列改革,战略上,京东通过大力扶持第三方商家实现低价,持续深化生态战略,在电商业务上,京东以采销为突破口,对抗直播电商的强势增长。

在经过一系列反击后,京东的战略初显成效。8月15日,京东集团公布2024年第二季度业绩,毛利率同比大幅提升137个基点至15.8%,非美国通用会计准则下经营利润和净利润均达到历史新高。

这一波股价上涨,可以说是对京东过去两年表现的一个肯定。接下来的关键点在于,京东能否持续这种好的态势,毕竟,京东当前市值还不足巅峰时期的一半。

接下来京东能否抓住这轮机遇,以及京东未来的估值空间到底还有多大的想象力,这是目前资本关注的焦点。

短期来看,资本市场会受到情绪影响,但长远来看,股价最终会反映经济基本面和京东本身的业绩表现。

麦格理、野村、花旗、交银国际、海通国际等机构表达了对京东的乐观预期,野村将京东美股目标价调升39.5%至53美元,麦格理重申京东为电商业的首选股。

麦格理认为,京东在逐步推行的以旧换新政策中,良好地抓住家电和电子产品需求复苏的机会,使其在下半年的收入增长较同业更具韧性。该行预期,京东第三季度收入同比升5%至2600亿元,经调整净利润达115亿元,与市场预期的上限一致。

瑞银认为,京东中短期具有增长动力,而且估值偏低,由于现价相当于2025年预测市盈率9倍,估值相对便宜,相信京东有更大的盈利惊喜和重估空间。

未来京东还需要在战略上做出更大的突破,才能带来股价持续上行。

当前,电商业务面临激烈的市场竞争,京东重点在于挖掘服饰、汽车等垂类赛道,并持续探索线下业务。海外方面,京东目前还很难和拼多多和阿里等竞争对手相比。许冉在二季度电话会上表示,京东将继续聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态。

虽然京东具有战略定力,但影响京东股价的风险因素仍然很多。比如,杨笠事件就是一个案例,请杨笠站台,引发部分京东用户抵制,值此双十一关键阶段,也给它这场翻身仗,蒙上阴影。

电商正在大洗牌阶段,市场竞争格局正处于动态变化中。在这场史上最激烈的电商大战,刘强东和京东每走一步都必须小心翼翼。