宜家走小而美路线

图╱美联社

新闻提要■宜家家居近年为了拓展新客群，在都会区市中心开设小型门市，成功提高来客量及消费金额。

精句选粹■The company says shopper at its downtown stores are different from those who visit its suburban boxes.

2019年宜家家居（IKEA）在法国巴黎开全球第一家城市店时，曾经历艰辛的阵痛期。负责宜家全球门市营运的Ingka公司零售部门主管恩库（Tolga Oncu）表示：「巴黎城市店一开始彻底失败。」

总部在瑞典的宜家创业80年来以郊区大型家具家饰卖场的经营模式在全球拓展据点。宜家卖场的最大特征就是占地广大，每家卖场包括展间及仓库在内占地面积相当于12个美式足球场，销售品项多达9,500项。

宜家卖场的另个特征是固定动线规划，因为偌大卖场只有一个入口及一个出口，顾客进入卖场后通常沿着宜家规划好的浏览动线前进，从头到尾浏览所有商品类别。

城市门市揽新客源

近年宜家为了拓展新客群，决定以全新概念在大都会市中心开设门市。宜家认为郊区大型卖场的顾客虽然每次来店消费金额庞大，但来店频率不高。相较之下，在市中心开设门市能吸引附近上班族或逛街人潮路过时进店闲逛，随兴购买几样商品，靠人潮来累积总消费金额。

当宜家决定在巴黎市中心开设全球第一家城市店时，一度选择完全颠覆宜家卖场的经典配置。由于巴黎城市店面积只有传统宜家卖场的四分之一，因此店内只能展示1,000多项商品，且以小型家饰配件为主，方便顾客闲逛时随手带几样商品回家。

相较宜家郊区卖场单一出入口及固定浏览动线的规划，巴黎城市店最初设有6个出入口且没有固定动线，让顾客能像逛超市一样在店内随意走动，只是没想到这样的设计却不受欢迎。

恩库表示巴黎城市店最初的设计与传统宜家卖场落差太大，反而让顾客难以适应。顾客想要的是他们一直以来习惯的宜家购物体验，而非诸多删减后的小杂货店。

恩库与团队几经调整后终于为巴黎城市店找到最贴近经典架构的门市配置，除了将门市商品阵容扩充到2,600项外，也将出入口从六个减至二个，并仿效郊区卖场规划固定浏览动线。

恩库表示起初经营团队以为巴黎城市店的顾客只想在店内购买方便携带的家饰配件，而家具类商品则倾向店内下单宅配到府，但开店一段时间后发现茶几、卷筒式床垫及储物柜等小型家具需求旺盛，于是巴黎城市店增加这类商品库存，成功提高来店顾客的消费金额。恩库表示：「卖出一个衣柜抵过许多条餐巾。」

宜家法国业务发展经理瑞可（Emma Recco）表示，巴黎城市店面积比传统宜家卖场小很多，起初经营团队以为来客量较少，后来却发现位处市中心的地利之便反而吸引更多顾客上门。

以宜家在巴黎周围郊区开设的四家大型卖场为例，每家店每年来客量约200万人，但巴黎城市店每年来客量突破300万人，导致顾客经常在结帐区大排长龙。巴黎城市店为了应付庞大人潮，并尽可能重现宜家大型卖场各式华丽样品屋创造的购物体验，决定善用新科技。

首先，瑞可在结帐区增设许多自动结帐柜台。今年起巴黎城市店也新增了沉浸式体验区，透过投影的方式在空间有限的店内展示厨房、卧室、客厅等宜家样品屋。

巴黎店打造成功范例

巴黎城市店在历经五年的尝试与修正后打造出今日的成功范例，并试图在全球复制这套经营模式。如今Ingka在全球除了经营373家宜家大型卖场之外，还有26家城市店。