一件“叠变”应万变？年轻人：波司登还是太全面了

来源：营销新说Openday

又到了冲锋衣制霸的季节了。这种专为户外设计的功能性服饰，乘着山系穿搭的风，从自然旷野走到都市街头，火出了“销冠”的势头。

魔镜洞察数据显示，2023年8月至2024年9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额已突破100亿元，在整个户外品类中一骑绝尘。

开创性产品接连涌现，波司登叠变系列便是其中翘楚。相较同品类产品，它的独特之处在于——比普通轻薄羽更适合户外，比传统冲锋衣兼容更高的温度和舒适度，主推的叠变系列冲锋衣鹅绒服主打一衣三穿，用户可以在0℃-20℃的环境中自由切换穿搭，用一件应万变。

这样一个诚意满满的新品，与消费者的双向奔赴却并不容易。一方面，波司登在大众印象中是掌管羽绒服的神，波司登需要进一步拓展品类认知；另一方面，冲锋衣赛道入局者众，给波司登的突围难度又增加了一个量级。

今年9月，波司登便是顶着这样的强度，与用户创新共创，围绕消费者打造场景体验，让用户完成了对新品从认知到认同再到偏爱的华丽转变。

热点传递，创新产品盘活星粉流量

为了打出新品认知，迅速的展示新品在户外场景的应用能力，波司登选择了《我的阿勒泰》男主于适作为新代言人，在9月以一支山野广告片强势官宣。

短片中，叠变系列跟随代言人户外登高、林间穿行，在温度升降应对各种需求，将一件应万变的特点具象化。

借助明星激活星粉不是新鲜事，如何最大化盘活星粉流量才是明星营销的真正考验。邀请用户“共创”成为热点是明星营销的共同认知，而想让粉丝进场，需要给他们一个明确的参与“动力”。

这个动力可以是奖励，比如发起星选任务，用奖金等福利让大家主动扩散新品口碑。也可以是参与社交、喜欢在话题中讨论的底层动力，说白了，大家都“爱凑热闹”。

波司登也创新使用了互动产品「热点传递」，用接龙的方式号召用户一起来玩。

不同于以往品牌直接发起，这场「热点传递」由品牌和明星以共创博文的方式共同发起，带动了更多粉丝参与进来，极大激发了大家“凑热闹”的斗志，转发层级高达12层，接龙长度累计值347万，超额达成率1600%+，远高于艺人近期其他共创博文。

「热点传递」有效调动了粉丝的内容共创力，帮助品牌实现个性化传播交互的同时，将官宣博文打造成了一个热点源，并将影响力辐射到了#于适叠穿ootd#等多个话题，使其上榜热搜，带动波司登和新品声量层层传递。

此外，波司登还充分借势代言人的动态，在#于适武戏# #于适聊演员未来的压力#等相关话题中伴随出现，让新品持续出现在用户的视野中。

场景需求引热议，“叠变”出品牌认同

明星热点带来的场景认知是第一步，想要让新品真正从火热的赛道中脱颖而出，还需要打出差异化心智。这种专属于品牌的心智往往是由理性上的认同和感性上的偏爱共同构成的。

对当下越来越理性的消费者而言，想要让他们认同，需要直接“明示”新品在痛点场景中的应用能力。

这两个月中秋、国庆接踵而至，户外旅游兴起后，准备秋季游的人也越来越多。但众多户外新手面临的第一个难题就是“不知道该带什么装备”。

#秋游时建议准备可叠变装备#、#户外新手的冲锋衣怎么选#、#为什么户外人选外套都看GTX#等科普向内容刚好可以解决“新手们”的疑问。以@Claire小爱 为代表的博主，发布科普内容切中当代消费者喜欢做功课的心理，在专业内容中推荐新品，让种草更有说服力。

而面对烦恼“要带的东西太多了”的有经验的户外人群，#穿行世界一件就go#、#一件波司登搞定大西北出行#这样的话题不仅可以绑定出行场景，还可以击中大家图轻便的心理，主动点进去一探究竟。@大概是井越 等博主们实景体验新品，让粉丝们对叠变系列“三合一”的应用能力更加认可。

再加上国庆出游的众多热点中使用“热点伴随”，通过更强的存在感让叠变系列和应用场景关联，加强用户印象。在场景沟通中，叠变系列的硬实力获得了广大用户的认可，“三合一”“叠变”“功能性穿搭”等卖点深入消费者心智，“户外”“山野”“大西北”等场景也与新品建立了强关联。

叠加门店场景，地域特色玩梗破圈

如果说理性的沟通是让用户看到场景中的应用能力，那么感性上的偏爱则需要更多体验维度的沟通。

波司登携手#秋游季#IP，创造性地把上海、天津等城市的门店，根据地域特色打造成了“旅游景点”，以定制礼品、达人探店打卡、热点话题打造等，将门店打造成时尚打卡点。

这是继夏日防晒服传播后，波司登再次用“旅游+门店”的场景营销塑造用户体验，搭载#秋游季#，上海成了年轻人爱打卡的时尚地标，天津门店则被玩出时尚反差感，秋日天津秒变巴黎。

门店Bigday当天，微博上的时尚、运动、旅游等多领域KOL作为“前线记者”先去给粉丝探路。#在上海10度是一个时尚单位#、#也感受一把人在天津心在旷野#等热门话题中，博主们包出片的效果和新品展示将大家的好奇直接点燃， 用户们纷纷奔赴线下，给门店带来二次传播。

通过线上的痛点场景沟通和线下真实的沉浸式体验，消费者们构建了对叠变系列的种草与偏爱，数据显示其产品购买意向提升了643倍，品牌兴趣人群扩容469%。波司登的热议词频在整个“冲锋衣”品类中直接跃升为Top1，在品类认知中也完成了质的突破。

冲锋衣词云

结 语

新品在品牌营销中的战略地位越来越高，因为很多时候新品不只是推出了一个产品，而是借由这个产品完成品类扩张，亦或是品牌形象的焕新。

而用户对新品的感知维度是渐次转变的，在声量扩散中初步认知，但只有在具体场景的沟通中才能真正实现对新品的认可和偏爱。

品牌需要做的是提前预判用户对新品感知层次的变化，依此设定传播创意与节奏。同时，重视痛点场景、应用场景乃至线下场景的沟通，在一轮轮讨论中强化新品印象，将新品真正打出圈。