有多少成年人在偷偷点麦当劳儿童套餐
不想当厨子的裁缝不是好司机。有些人，表面上一本正经地卖汉堡，背地里“不务正业”的跨界玩得飞起。
对，说的就是麦当劳。
今年9月初，麦当劳推出“彩色版小黄人”和“黄金版小黄人”限定盲盒玩具，加起来总共70款。
知乎上数学系网友一番推算发现，如果要集齐70款小黄人盲盒，概率上来说，大概要吃338顿开心乐园套餐。按照最便宜的23.5块开心乐园餐来计算，大概要花7943个大洋才能凑齐这70个塑料小人。
要想在40天的活动期内集齐，一天至少要吃8顿以上麦当劳的儿童套餐。
好家伙，肯德基、汉堡王听了都直呼内行。只能说，麦当劳可太会玩这一套了。
为了集齐麦当劳玩具，这届年轻人疯魔了
明知道是套路，但这届年轻人还是被麦当劳吃得死死的。每个麦当劳玩具收藏玩家的背后，都有一群把开心乐园套餐吃吐了的超龄儿童。
麦当劳的玩具到底有多火爆？
豆宝宝（Teenie Beanie Babies）是麦当劳最畅销的玩具单品之一。与传统的毛绒玩具不同，它的身体里填着豆子般的保丽龙颗粒。每个豆宝宝都有专属的造型和名字[1]。
货架上的豆宝宝 / Getty Images
1997年，豆宝宝作为开心乐园餐的促销玩具被推到前台，曾创下一周内送出一亿只的纪录[1]。
有顾客一口气订下100份套餐，但把食物留给收银员，只带走了玩具娃娃[2]。
1996～2000年间推出的豆宝宝，总计送出10亿余只[1]。因为过于火爆，麦当劳甚至把原先计划的推广广告都给取消了。
1998年，美国周末调查发现64％的美国人至少拥有一个豆宝宝[3]。
国内，麦当劳玩具的收藏者也不在少数。
在变形金刚的贴吧里，一群“麦玩收藏者”窃窃私语，“这个坑实在是太大了……”
2012年，麦当劳一口气推出了六款变形金刚。
"麦玩收藏家"展示的Q版变形金刚，可惜只集齐大黄蜂、威震天、 擎天柱、风刃四款小玩具 /
豪宅玩具 @youtube.com
变形金刚玩具贴吧里，直男们抱怨，“又骗我我点儿童套餐。每次去点这个都是说给我儿子带的，我连儿子都没有。”还有人为了得到麦当劳的变形金刚玩具，脑袋一热飞到美国吃麦当劳。
麦当劳开心乐园套餐玩具已经有40个年头，它到底推出了多少款玩具？
白发苍苍的“麦当劳玩具超级收藏家”的展柜，已经媲美一场规模不小的玩具博物馆了。
60岁的迈克·方丹和他的7.5万件麦当劳藏品 / truly @ youtube.com
1969年开始，15岁的迈克·方丹开始收集麦当劳纪念品。2014年时，这位60岁的老人已经花了将近半个世纪的时间，收藏了7.5万件麦当劳藏品，其中很多已经绝版。
为了妥善安排这些“宝贝”，60岁的方丹专门划出家中的八个房间，以及一个2400平方英尺的仓库，将藏品分389个类别安放。陈列货架的长度累计起来，足足有2英里[4]。
当年仅凭个人喜好收集的小玩具，一转手还能卖个好价钱。炒鞋、炒股都out了，这年头麦当劳小玩具也可以炒出天价。
比如全套的麦当劳芝麻街玩具，在国内二手交易平台上卖4000块；在eBay上搜索“Happy Meal Toys”，也不乏被“炒”到天价的玩具：一套麦当劳开心乐园餐玩具大礼盒要价2500美元，还不包邮。
eBay上，一些收藏价值高的麦当劳玩具标价上千甚至过万 / eBay
麦当劳非常自恋地出了好几本几百页的《麦当劳玩具收藏指南》，详细列举了麦当劳每个年份推出的各类玩具和价格，给收藏者提供价格指导。
麦当劳每年通过全球3.5万家门店卖出23.6亿个汉堡，15亿个玩具。毫不夸张地说，麦当劳才是全球最大的玩具贩子[1]。
麦当劳才是跨界联名与盲盒届的鼻祖
麦当劳开心乐园套餐已经有超过40年的历史了。如今的火爆一时的“盲盒”，早就是麦当劳玩剩下的套路。
1979年的第一套麦当劳官方“开心乐园餐”中除了配有标准汉堡或芝士汉堡，炸薯条、曲奇饼干以及不含酒精的饮料外，还赠送了小玩具。
孩子们拆开绘制着马戏团图案的快餐盒，可以获得“McDoodler模具、一个时髦的钱包、一个麦当劳字符形状的橡皮擦或是一个陀螺。
图为1979年，麦当劳推出的第一套““马戏团马车系列”主题的开心乐园餐和赠送的小玩具 / 麦当劳官网
不过，最初的“开心乐园餐”的玩具看起来实在平平无奇，甚至略显廉价。
真正让“开心乐园餐”注入灵魂的，是1979年末，麦当劳与《星际迷航：无限太空》的联名[1]。“开心乐园餐”的包装盒换成了星际迷航主题，并在里面随机附赠了对讲机模型、棋类游戏等玩具，瞬间点燃了忠实科幻迷的收藏热情。
这次联名仿佛打通了麦当劳的任督二脉，让它开始了往后长达41年与各大IP 的梦幻联动，开启了“合伙抢钱”计划。
2018年9月13日，武汉汉口，麦当劳餐厅的6层展柜里陈列着曾经推出的小玩具，几乎都是耳熟能详的动画或影视角色
你几乎能在麦当劳玩具联名名单里找到孩子成长中所能接触到的所有IP或公司。
影视公司里，迪士尼、环城、华纳、梦工厂等都是麦当劳的座上宾。
就拿与麦当劳深度捆绑的迪士尼来说，到1996年，麦当劳干脆承包了迪士尼这片鱼塘。两者直接签约，确定了“独家”合作关系[6]。
1997年-2006年的10年间，快餐届麦当劳和好莱坞届迪士尼，都只能是彼此的唯一[6]。
迪士尼电影哪部最受欢迎，看看麦当劳当年开心乐园餐的玩具周边就知道了。
在合作的10年间，麦当劳基本保持着一年一套迪士尼联名玩具的节奏。花木兰、史迪奇、狮子王、汽车总动员系列都是这个时期推出的玩具周边[5]。
史迪奇（Stitch）和莉萝（Lilo）是迪士尼2002年上映的《星际宝贝》中的角色。同年，麦当劳开心乐园套餐开始赠送星际宝贝系列玩具
2006年迪士尼因为麦当劳遭受“致使儿童肥胖”的指控，担心影响自己“家庭友好”的形象[5]，合约到期后就与麦当劳分道扬镳。
不得已，麦当劳转投梦工厂的怀抱，推出了功夫熊猫、马达加斯加企鹅系列玩具周边。麦当劳开始广泛地与很多影视公司寻求合作，借助角色创建与“平衡、活跃的生活方式(BAL)计划”促销活动，提供有关饮食和运动的信息[5]。
也就在与迪士尼分开的这段日子里，麦当劳的目光终于从孩子身上移开，落到了各年龄段的成年人身上[5]。
深谙爱玩是孩子们的天性，麦当劳与游戏界大佬也有一腿。
麦当劳与任天堂已经有过很多次合作，“精灵宝可梦”系列、“马里奥系列”都是麦当劳的畅销品。麦当劳甚至联名世嘉，跨界推出过15元一个的掌上游戏机。
NBA、奥运会体育赛事，有时也会是麦当劳玩具的主题[5]。
马里奥系列玩具 / Guinness World Records @ youtube.com
IP联名x盲盒这一套路，麦当劳表示，真香。
麦当劳送玩具，一送就是40多年，甚至成了麦当劳的一项特色传统。“不误正业”的麦当劳生产玩具比谁都认真，在安全上，有着细致入微的观察。
比如麦当劳对玩具大于1.5英寸，比普通玩具大。每个麦当劳玩具在投入市场之前，都经过拉力、咬力测验，甚至抛掷速度测验[1]，比如麦克芭比（McBaby）是带有人工肺的洋娃娃，用于测量窒息风险[7]。
麦当劳玩具虽然只是赠品，但有专门业务团队负责。从设计、制作、测试到投入市场，需要花费长达1年半的时间[1]。
不好好卖快餐，为啥跑去发展玩具业务
卖快餐送玩具，这不是无本生意。单从送玩具上看，麦当劳不光不赚，还在倒贴。
比如2001年麦当劳在广州34家分店促销史努比，每只史努比完全是按采购成本价（即10元）卖出，麦当劳还要承担5％的流转税，麦当劳要为每只史努比贴五毛钱[8]。
2001年广东34家麦当劳门店以史努比玩具促销套餐，引起当地人的疯狂抢购 / angel charm @ flicker.com
卖汉堡的，在玩具业务上倒腾，就为了赔本赚吆喝？
麦当劳的玩具并非随心之想，它其实开创了一种先河。
在“开心乐园餐“推出之前，没有人在意孩子怎么吃，也没有所谓的儿童套餐。餐厅是成年人的用餐场合，到了麦当劳餐厅，孩子们只能跟着爸妈一起吃巨无霸套餐[9]。
麦当劳第一次把孩子们当成消费者，并试图考虑孩子们的用餐体验。先是有了小份营养均衡的套餐，后来又在盒子里放上玩具，取悦孩子。它让最小的孩子也能自由支配兜里的零钱，选择自己喜欢的食物。
1993年，深圳，麦当劳里的小顾客们正在享用他们的大餐
快餐公司们希望从娃娃抓起，培养对公司的信仰和忠诚。麦当劳的玩具策略也确有奇效，刷爆了孩子们的好感度。
1994年，哈佛大学的一位教授在香港麦当劳的餐厅里遇到一个9岁的孩子。小孩一边享用着汉堡、薯条和奶昔，一边操着稚嫩的嗓音同他攀谈：“阿伯，我喜欢麦当劳胜过世界的任何地方。我要天天来这里[10]。”
2019年9月6日，北京王府井，麦当劳冰淇淋甜品站，一家三口在买甜品
斯坦福大学医学院做过一个十分有意思的实验。研究人员把麦当劳的汉堡、鸡块、牛奶等除去麦当劳标志，连同不属于麦当劳销售的胡萝卜一起放入无任何标签的包装袋。然后让63名3-5岁的儿童进行了304次单独品尝比较[11]。
当孩子们认准了袋子里的是麦当劳家的食物时，往往给出很高的评价。甚至连不属于麦当劳、不讨孩子们欢心的胡萝卜都跟着沾光，只因为是“麦当劳家”的，就“变得更好吃了”。反之，则反响平平[11]。
别以为小孩对“品牌”懵懂无知。2岁的孩子，即使不认字，也可能对特定品牌产生偏好和信念。2至6岁的孩子已经能够识别熟悉的品牌名称、包装、标志和文字，并将其与产品相关联，特别是那些logo、图片色彩鲜艳和使用卡通人物的品牌[11]。
不过，由于反塑运动和面临因发放玩具致使儿童肥胖率增加的指控，麦当劳不得不把儿童图书作为玩具的替代选项
这种发自内心的喜欢和依赖，就是孩子们的购买意愿，同样影响着父母的消费决策。
一项研究（N=2477）显示，在过去的一周中，受调查的十个父母中有九个在麦当劳、汉堡王、温迪或赛百味为他们的孩子购买了午餐或晚餐。这几家快餐店中，父母最偏爱的就是麦当劳，80%都会选择去麦当劳解决孩子们的用餐[12]。
另一项研究把父母和孩子对麦当劳的偏爱归结为“玩具的溢价”。在控制了父母的快餐消费量和社会人口统计学特征之后指出，在控制了父母的快餐消费量和社会人口统计学特征之后指出，如果孩子们知道快餐店提供了哪些玩具后，他们选择麦当劳的可能性比其他快餐品牌提高1.38倍[13]。
2015年10月22日，“奇趣玩具厂”上海首秀，樱桃小丸子展区。来观展的大多数都是成年人
没有小孩，能成为麦当劳玩具的漏网之鱼。靠赠送小玩具，麦当劳赚翻了。
2016年，一份研报从麦当劳召回的玩具数量估算，麦当劳每3秒就能卖出250份儿童乐园餐。假设每顿快乐餐的平均价格为3美元，可以推断出麦当劳每天开心乐园餐的销售额约为1000万美元[14]。
如今，不少长成超龄儿童的成年人，仍然对麦当劳玩具无比钟爱。又是隐藏款，又是限时限量，把“盲盒营销”玩到极致的麦当劳，想不上瘾都难。
即使成年人知道抽取到隐藏款的概率只有0.69%，也可能因为过度自信与概率认知偏差，认为自己可以把握住偶然性，把小概率事件变成抽一两次就可以得到的大概率事件[15]。
但让成年人对麦当劳玩具一往情深，主要还是因为麦当劳玩具，它值。
年纪越大，情怀滤镜越厚。在生活里四处碰壁的成年人，留住了麦当劳玩具，似乎就抓住了童年时光最后的尾巴。
当所有人都告诉你：你已经是个不动声色的大人了，只有麦当劳叔叔还在说，嗨呀，小朋友，你的橱窗还差我一件玩具。
参考文献：
[1] 钱丽娜. (2016). 打开麦当劳叔叔的魔法盒. 商学院, (1), 18-21.
[2] New York Post. 2015. How The Beanie Baby Craze Was Concocted — Then Crashed.
[3]The Washington Post. 2015. The Great Beanie Baby Bubble, And How And Why It Burst.
[4] Truly. 2014. World's Largest Collection Of McDonald's Memorabilia.
[5] Hong, J. J. W. (2009). Power of McDonald's' Happy Meal': globalization of American culture and value.
[6] 荣耀.(2009).迪斯尼与麦当劳的玩具故事. 玩具世界(08),49-51. doi:.
[7] Nytimes.com. 2001. Fast-Food Giveaway Toys Face Rising Recalls (Published 2001).
[8] 新快报. 2001. 广州“史努比”事件：麦当劳打破沉默倒出苦水.
[9] Everything80spodcast.com. 2019. The Crazy History Of The Happy Meal -.
[10] 詹姆斯·华生. 2020.金拱向东：麦当劳在东亚(第二版). 浙江大学出版社，112
[11] Robinson, T. N., Borzekowski, D. L., Matheson, D. M., & Kraemer, H. C. (2007). Effects of fast food branding on young children's taste preferences. Archives of pediatrics & adolescent medicine, 161(8), 792-797.
[12]UCONNRUDDCENTER. (2018). Parents’ Reports of Fast-Food Purchases for Their Children: Have They Improved?.
[13] Longacre, M. R., Drake, K. M., Titus, L. J., Cleveland, L. P., Langeloh, G., Hendricks, K., & Dalton, M. A. (2016). A toy story: Association between young children's knowledge of fast food toy premiums and their fast food consumption. Appetite, 96, 473-480.
[14] Portnoy, E., 2020. Mcdonald’S Sells Over 250 Happy Meals Every Three Seconds - Sense360 By Medallia.
[15]韩欣悦.(2019).从行为经济学视角看盲盒经济之谜. 商讯(27),117-118. doi:.