在东南亚做团购,TikTok的胜算

TikTok正在海外试水本地生活业务,首站是东南亚地区,目前业务已在印尼和泰国开启。

据了解,该业务正处于内测阶段,只有部分用户能够在信息流中刷到相关团购套餐,且以餐饮商家为主。

目前在TikTok的招聘信息中,已经出现大量与本地生活服务业务相关的岗位内容,包括业务拓展、战略分析、生态治理和技术开发等,工作地点分布于新加坡、泰国曼谷、印尼雅加达等多个东南亚国家。

关于业务发展主管的岗位描述,TikTok写道:该岗位的工作内容包括在餐饮、旅游等行业进行从0到1的商业拓展、寻找关键合作伙伴、为客户提供整合营销解决方案等。

目前,在TikTok上,已经有一些泰国账号在短视频中号召商家加入“TTLS”(全称TikTok Local Services,即TikTok本地服务)。TTLS被称为“商家的全新机会”,这与此前抖音本地生活的推广有相似之处。

东南亚和TikTok的“组合优势”

为什么首选东南亚,TikTok在这里发展本地生活的优势是什么?

首先,东南亚人口数量足够大且经济水平发展较高,这也是TikTok将这里定位海外本地生活业务初试点的重要原因。

东南亚地区共有11个国家,包括缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶,面积约457万平方千米。

这片地区生活着约6.9亿人口,且不少国家的人口结构明显年轻化,互联网和移动互联网的普及率不断提高。庞大而年轻的互联网用户群体,显著推动了电商的发展。

据eMarketer报告显示,东南亚电商市场收入2023年预计将达到1139亿美元,其2023年电商销售额将增长18.6%,远超全球电商的平均增速,连续三年全球排名第一。

而在2023年全球电商规模增长最快的十个国家中,东南亚地区4个国家上榜,菲律宾排名第二,马来西亚排名第三,印度尼西亚排名第七,越南排名第八,增速均达到了12%以上。预计到2025年,东南亚电商GMV将达2330亿美金。

其次,TikTok在东南亚拥有的用户规模以及电商规模,也有利于其开展本地生活业务。

近日,新加坡的墨腾创投(Momentum Works)在《2024年东南亚电商报告》中提到,TikTok Shop的商品交易总额 (GMV) 从2022年的44亿美元,达到去年的163亿美元,增长了近4倍,增长率是该地区中最快的。

报告指出,TikTok Shop与被它收购的Tokopedia在东南电商市场总份额达到28.4%,远超Lazada的16.4%,加速逼近Shopee的48%。

在去年6月的首届TikTok东南亚影响力论坛上,TikTok CEO周受资透露,TikTok在东南亚拥有大约8000名员工,月活用户已超3.25亿,覆盖东南亚地区近一半人口,其中1.25亿来自印度尼西亚。

TikTok在东南亚电商上的发展,有希望成为其本地生活的一大垫脚石。2024年,TikTok 在东南亚加大了本地化投入。其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中心,并与当地知名KOL合作,推出了一系列符合本地文化的营销活动。这些做法,让TikTok更加摸清东南亚市场的消费习惯与诉求,也能进一步“有的放矢”。

与此同时,抖音在国内本地生活业务的开展,或有利于TikTok在海外进一步发展这一业务。

据晚点LatePost报道,抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关,较去年同期增速高达100%以上。可以看到,抖音本地生活的发展较为迅速。

在业内观察者看来,抖音与传统本地生活平台不同的地方在于,其独特的运营策略与生态构建。抖音通过短视频、直播等新媒体形式,充分调动UGC生态,打造出沉浸式的购物体验,由此引导用户从线上浏览、互动转向线下消费。

这样的模式,也将在 TikTok得到复刻。

TikTok的难关

不过,TikTok在东南亚发展本地生活业务,当下有许多看得见的阻碍。

首先,东南亚的餐饮市场供给存在需要继续推进的空间,这也将成为TikTok的挑战。有从事出海投资服务的行业人士指出,东南亚地区餐饮供给侧并不成熟,比如大量中小餐饮店面卫生状况堪忧,且产品研发能力差。

其次是基础设施的不完善。

一方面,供应链、配送团队等基础设施的搭建,或是一大难题。一位餐饮从业者近期前往印尼考察,得到的一大发现是,“印尼的供应链搭建还不及泰国,整个东南亚的供应链还没有成规模。”

另一方面,商家的数字化基础设施不完善,也将面临挑战,据上述从业者表示,当地商家最起码需要一个接单、收银系统,但在现在很多品牌的出海中,接单、收银系统的缺失成了最让人头疼的问题。也就是说,数字化系统的承接能力,还有待提升。

最后,对于东南亚市场而言,本地生活业务仍然是一项陌生的服务。互联网分析师李成东认为,现在在泰国、印尼等海外国家,整个本地生活服务还尚不成熟,例如在中国每天有近亿用户下单的外卖业务,在东南亚市场还处于早期,因此TikTok需要一个教育市场的过程。

未来,市场的空白也意味着相对的机会。但这样的机会,不仅是TikTok看上了,美团这样的强势玩家同样虎视眈眈。

2018年起,美团聚焦“Food+Platform”战略,参与了印度外卖行业的核心玩家之一Swiggy的1亿美元融资项目。

去年5月,美团在中国香港推出新的外卖品牌KeeTa。到10月份下旬开始,KeeTa外送业务已经全部覆盖香港十八个区。在香港的外卖业务经验,将有利于美团进一步展开海外外卖业务。而东南亚或将成为下一个重要的开拓地。如此一来,美团将与TikTok在东南亚展开新的较量。

而前者在本地生活的丰富经验与能力,给TikTok带来竞争压力的同时,或也可能带来更多的开拓思路。

本文源自:伯虎财经