怎么打赢商战致富？学会在心智战场「定位」开启财富之门

文／顾均辉　图／幸福文化、达志示意图

饱和经济时代的到来

整个人类社会从技术形态来分，可以划分为三个阶段：原始社会、农业社会和工业社会。

原始社会历经数百万年，人类完成了从爬行到直立。约一万年前，人类进入了农业社会。1760年前后，人类进入了工业社会。1949年新中国成立，我们步入了工业化。第一个阶段是1949年到1978年，这三十年为中国大陆打下了重工业基础。第二个阶段是1978年改革开放至今，我们开启了全面超越。

2007年中国大陆GDP超越德国，成为世界第三；2010 年，中国大陆GDP超越日本，是世界第二。2010 年，中国大陆工业GDP超越美国，这是人类进入工业化时代后，首次有国家在工业GDP上超越美国。

我们要感谢50后、60后、70后，当然也包括他们前面的长辈们，是他们创造了中国奇迹，将中国产品带向了全世界。

从「一根油条」走向「满汉全席」，是他们的功劳，但同时他们也将中国大陆带入饱和经济时代。

定位，给消费者一个买你的理由

定位是专为「饱和经济时代想赚钱的人们」而诞生的，这个理论一出世就得以蓬勃发展。

1969年，杰克．屈特在美国《工业行销》（Industrial Marketing ）杂志上发表了一篇名为〈定位：同质化时代的竞争之道〉（Positioning is a game people play in today's me-too market place）的文章，首次提出「定位」概念。

1981 年，屈特与合著者共同推出《定位》一书，2010 年推出封笔之作《重新定位》。他一生写了十三本书，形成了「定位理论」，同时提出一个概念：在饱和经济时代下，商业竞争的本质不是在看得见的战场─工厂和市场，而是在看不见的战场─心智（即大脑）。

在人类历史上，第一次有人在经济学这门学科中提出，战场是无形的概念。屈特先生指出，心智决定企业的生死，也决定了每个人的人生成就。这就意味着，你的职场需要定位，你的家庭需要定位，你的人生同样需要定位。

《定位》首要提出「两个战场」概念，一个是看得见的市场，一个是看不见的心智。优优优将产品铺向市场，而香飘飘品牌决战于心智。

如果你只懂「看得见的市场」这个战场，却不理解或不知道还有另一个心智战场，那在饱和经济时代的今天，你很难打赢众多竞争者。

这是屈特先生对经济学这门学科的巨大贡献！

打赢商战的法宝就是，你需要给潜在消费者一个买你而不买对手的理由。根本原因就是产品太多了，消费者为什么要买你的产品，你得给个理由！香飘飘的答案是「我是杯装奶茶老大」。定位就是一个购买理由，这是定位最直白的表述。

想赚钱就得让消费者选择你

我有一段亲身经历。美国的波士顿有一个全美最大的牛仔裤城，里面可能存放十万条以上的牛仔裤。进去那城的第一感觉就是「大脑一片空白」，该怎么选呢？有十万条牛仔裤摆在你面前的时候，顿时就会感到窒息、抓狂。我发现不管怎么选都不满意，因为一定有一条更适合我的牛仔裤，但还没被我看见。

我的大脑迅速做出决策，告诉我：「别选了，直接找你熟悉的那两三个品牌。」然后，我选了自己的尺码，试穿了两三件，放入购物车，结帐走人。

你会发现产品越多，选择越困难。慢慢地，过多的产品就会迫使心智发生变化，于是新的心智选择模型就诞生了。人们要嘛选择低价，要嘛选择自己认定或者熟悉的品牌，然后对其他牌子视而不见。

有一次，我在国内访查市场，有件事情让我印象特别深刻。当时我在山东临沂做一个速食面的市场调查，这是山东省地级市（注6）人口最多的城市，大约有一千一百万人口。

＃注6：山东省地级市是中国大陆的第二级行政区划单位，属于地级行政区，是由省、自治区所管辖。

我去了一个集贸市场，想考察当地的民生消费用品市场。在市场调查的过程中，想买瓶水喝，就到集贸市场的水吧─专门卖民生消费用品的地方。

我看到农夫山泉，很自然地用手指着它，正要说「来一瓶」的时候，突然闯进来一位年轻人，他急忙地对店员说：「我要一桶康师傅」，手还指着商品，我顺着他的手看过去时，突然发现他指的那桶面上明明写着「统一」，并不是「康师傅」！

这代表在那位年轻人的心里，「康师傅」胜过「统一」给他的印象，占据了消费者心智。产品明明铺向了市场啊，但只要心智中没有，消费者就不会选择，这就是定位说的「心智决定生死」。

对企业来说，品牌一旦进入消费者的心智，那就等于在消费者心智中挖了一口油井，源源不断的财富就来了。2010年后，企业一直处于这种悲喜交加的情绪当中。喜的是，如果品牌被消费者记住，就能得到稳定成长的收入；悲的是，如果品牌没有进入消费者的心智，即便产品铺向市场，依然卖不出去。

更要进一步强调的是，即便品牌被记住，也需要一个独特的购买理由，否则还是难以持续。其背后的直接原因就是：产品太多了。

加上网路和智慧型手机的普及，资讯呈现几何级数的成长。十年间，网站的数量翻了一千多倍，迅速进入了资讯爆炸时代。我们既处在资讯的海洋中，却也处在资讯的垃圾围城中。

有专业人士做过调查，在北京、上海、广州、深圳这样的一线城市里，每个人每天会看到多少则广告？

每天一早，你开始用手机的那一刻起就可能出现广告，坐公车、坐地铁会看到公车广告、地铁广告和户外广告，到办公室会看到大楼广告，打开电脑以后会看到网路广告⋯⋯直到你下班回家后躺在床上，在聊天群组里和大家道晚安，到闭上眼睛睡觉为止，大家猜一猜，你一天能看到多少则广告？

近十五年来，我不断在问这个数字。有的人说能看到几则，有的人说看到了十几则，有人说一百多则吧！据专业调查公司资料显示，在一线城市里，每天映入眼帘的竟有三千多则广告。

因为广告众多，我们根本记不住，也不认为看到了这么多则广告，大多数人可能只记住了几个心智中已有品牌的广告。

究其原因，在于消费者的「心智过滤系统」发挥了作用，心智自动遮罩功能让你视而不见，过滤掉你心智中没有的资讯。

行销大师屈特提出了一个非常有意思的概念：心智只会记住大脑里已有的品牌。这代表一个新品牌要进入大脑太难了，那么多新创品牌，心智记不住的主要原因是「大脑里没有」。所以，如何进入大脑就变成非常有挑战性的事，从0到1极其有难度。

当然，还有一个动作也恰好解释了资讯泛滥的现象，那就是封锁。

你会拒绝再收到某类资讯，也就是你会封锁别人，同样地，你也会被别人封锁。这一切都是因为智慧型手机的普及。

定位就是要讲，如何在不被封锁的前提下进入消费者的心智，被广大潜在消费者记住。

在这个时代，消费者的选择太多了，消费者掌握了选择的主动权，这与80、90年代相比，形成了180 度的大逆转，现今的企业几乎都处于「被选择」当中。饱和经济就这样在中国大陆以迅雷不及掩耳之势，只用了短短的三十至四十年内就冲到我们面前。产品过剩、资讯爆炸是饱和经济最明显的两个特征，那么现今的创业家、企业家，我们该怎么存活呢？

世界在变，商业社会已经从饥饿经济时代走向了饱和经济时代，从「一根油条」走向了「满汉全席」。因此我们要深刻理解饱和经济时代带来的巨变：

第一，产品不再稀缺，而是产品过剩。品质不再是企业的核心竞争力，而是基本要求。第二，资讯不再匮乏，而是资讯爆炸。人们开始排斥资讯，充耳不闻是常态。第三，产品的选择权已经由企业转向消费者。不是企业生产什么就能卖掉什么，而是消费者选择什么才能卖掉什么。

在这种瞬息万变的商业环境下，如果你还不变，还在用80、90年代的商业思维，那么你最大的感受应该就是赚钱越来越难，利润越来越薄。慢慢地，你就变成了「温水里的青蛙」，逐渐被市场淘汰出局。

如今最大的危险不是赚不到钱，而是你没有意识到需要改变。领导者首先要面对的就是：「世界在变，我该如何布局？」

书名：《定位就是聊个天》

作者：顾均辉

简介：让「定位理论（Positioning）」在中国大陆开枝散叶的领航者、知识型网红，曾担任两家世界五百强企业中国大陆公司的高级经理人、杰克．屈特公司的高级咨商师，全网粉丝近三千万，实践定位理论二十余年。

出版社：幸福文化