张一鸣瞄上了女玩家的钱包
文/邢书博
“想看看大家的女鹅和鹅子！！”
TAPTAP网友“笨比啾啾”玩了7个小时《花亦山心之月》后，在讨论社区发帖征集玩家养的女儿和儿子。
这是句游戏黑话，用来指代游戏角色。
玩家通过游戏的捏脸工具，捏出自己喜欢的虚拟角色，并把他们当成异世界里的女儿和儿子。这是女性向游戏捏脸养成的常规游戏方式，如今在一些RPG游戏如《天涯明月刀》也上线了捏脸系统。
女性向游戏市场很久没有重量级新作诞生。《花亦山心之月》公测之后，女性向游戏大厂叠纸游戏，第一时间宣布旗下游戏《闪耀暖暖》限时特惠，狙击新游的姿态昭然若揭。
《花亦山心之月》游戏界面
11月26日到11月29日，字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年的首个自研国风养成类手游《花亦山心之月》正式公测，iOS评分4.7（5分制），TAPTAP评分7.1（10分制），算是一款优质游戏。TAPTAP目前登记玩过的玩家有30万人，但有56万人点了关注。这说明这款游戏至少在游戏社区中是获得较高关注的，这对小众风格游戏来说是一种良性趋势。
那么，张一鸣大举发力游戏市场的第一款自研炮弹，究竟威力有多大，能成功进攻他和字节跳动想要的财富堡垒么？
“我比较喜欢这些男人”
无论是国风还是女性向，在整个游戏行业来看都算是小众品类游戏。当然，官方也没有大张旗鼓的宣传。但小众游戏的优点在于玩家黏度高，因为需求比较单一，反而能够聚拢一批核心玩家和高氪玩家。通常而言，女性向游戏主要供给的产品只有一个，虚拟男人。
官网宣传图就很明显，满屏都是男人。
“我比较喜欢这些男人，说实话好多人都是冲着这些男人去的。该说不说，画风真的不错，好看炸了！”知乎网友“Memon毛毛”直截了当地发帖说。从26号公测开始，这位网友以一天一篇的速度，教后来者学习这款游戏的新手阵容搭配，兑换码汇总，角色强度排行。在此之前，她的时间线出现最多的游戏是《原神》和《王者荣耀》。至少在她这，“纸片男人”的风花雪月还是强过竞技游戏或开放世界的打打杀杀。
《花亦山心之月》官网截图
当然，这款游戏中也有女性立绘形象，但无论剧情铺排还是宣传图的C位，都没把女性角色当成真正的“主角”，更像是临时安排的角色。这对一部分二次元游戏玩家，尤其是想养女儿的男性玩家来说有些不公平。
游戏社区里对《花亦山心之月》是乙女向还是女性向的争论，就成了玩家们的保留节目。
客观来看，定位国风养成的游戏风格之后，官方似乎在弱化女性向游戏的狭窄的表达方式，而是披上了一层古典学院剧情解谜再加回合制碰碰头的外衣。游戏吸引人的侧重点也不仅仅只有立绘纸片人老婆、老公、女儿、儿子，还有解谜、回合制对战等游戏元素，过场动画甚至每个角色大招都有动画。
“好像CG不要钱一样”。知乎网友“好游快报”说，每位SSR以上角色战斗时拥有自己的大招动画，忍不住想要集齐角色。
《花亦山心之月》大招动画
但是，也有不少评论认为这款游戏是个“大杂烩”，从而引发不少争议。
网友抱怨最多的是新手期冗长，故事线很复杂，“对对碰”战斗场面不够华丽，卡牌的战斗机制很水，还有很多内置的小游戏小玩法，比较割裂......以上这些让核心玩法“捏脸”和“养成”体验变得不好。
甚至iOS网友“幼儿园就会抗大炮”很不开心的在Appstore写道：
“这个游戏剧情巨多，根本没心情看。而且男性角色的捏脸真的一般，玩不下去。”
不过，欣喜之处在于，评论分裂的主要原因还在于就游戏讨论游戏，而对立绘、画风、配乐、配音等“基础设施”，大家吐槽的不多。
而这个局面其实对朝夕光年来说是一个两难：女性向游戏目前是重点监管对象，如果完全按女性向游戏开发，很可能拿不到版号；国风、玩法融合是今年游戏行业的新趋势，搞得好别开生面，搞不好生拉硬拽，如同喝咖啡就蒜一样味同嚼蜡。
《花亦山心之月》评价关键词，图源：TapTap
即便如此，对游戏核心的换装、捏脸玩法不会伤筋动骨。如果不喜欢剧情，两倍速快速过掉就行了，也算权宜之计。毕竟还有玩家抱怨“能不能给角色多出点衣服”。这说明仅就换装体验来说，玩家想要的还不够多，还能更多。
从市场表现看，这款游戏在iOS游戏榜单中连续霸榜3天。朝夕光年上一个拿到iOS榜单第一的是11月18日卡牌手游《武林闲侠》公测，不过朝夕光年只负责代理发行《武林闲侠》，研发团队是老牌大厂金山游戏。《花亦山心之月》不同，这是朝夕光年的首款原创自研游戏。
首款自研为什么要做女性向？
为什么字节跳动的首款自研游戏，要选择女性向、国风养成的《花亦山心之月》？
“在这些讨论声中，有一个共识是普遍存在的，那就是对于这款游戏具有浓厚古韵的美术风格表示认可与喜爱。”一位测试服玩家在豆瓣该游戏小组表示说，并提到了一部纪录片。
负责开发《花亦山心之月》的是朝夕光年101工作室，在其游戏官方抖音号上，官方发布了一条名为《皇家书院的诞生》的幕后纪录片。
从这部纪录片中展示的细节可以看到，《花亦山心之月》从一开始就定位为国风游戏，而不是为了合规临时加上的内容，这也使得游戏上线后，正面评价主要集中在画风好评上的原因。
幕后纪录片《皇家书院的诞生》
纪录片中提到了，为了寻找符合东方传统美学的色彩体系，制作组亲赴景德镇寻找陶瓷釉彩专家；为了体现皇室书院的风格，制作组参考了故宫博物院一些文物，对其中的纹理、山水图等细节做了细致研究。
见微知著。从这些细节中可以看到的是一种久违的“创作者姿态”，这在过去浮躁的游戏圈内，不可多得，同时也意味着市场风向的转变。
女性向游戏战火四起，何以突围？
11月26日，据36氪等媒体报道，“贪玩蓝月”的发行公司贪玩游戏大规模裁员。有员工跑到某职场社交平台爆料，公司不仅取消了下午茶等福利，连年终奖与双薪也确定不予发放。
贡献了渣渣辉等无数洗脑广告的贪玩游戏，没能逃脱买量游戏的宿命。同为广州“买量帮”的三七互娱，则早先一步玩起了“她经济”。三七互娱在去年成立了“萤火工作室”，宣布发力女性向游戏。
不仅不做游戏、只靠买量的传奇类公司进军女性玩家的钱包，手握竞技游戏和知名IP的大厂们也摩拳擦掌。
今年四月，《花亦山心之月》宣布内测同一天，腾讯女性向游戏《代号：佳人》也宣布内测，如果加上广受好评的《光与夜之恋》，腾讯目前上线和拟上线的女性向游戏多达五款。巧合的是，腾讯已经投资了5家专注女性向游戏的研发厂商。再加上本站的《绝对演绎》开启内测、星辉娱乐的《少女的王座》上线等利好，2021年的女性向游戏成了白热战。
《代号：佳人》宣传图
为什么大家不约而同的瞄上女性向游戏？根本原因是有钱赚。
东北证券认为2023年女性向手游市场有望达到千亿元规模。2018-2023年，女性游戏市场的年均复合增长率为18.4%，预计2023年市场规模将达到958亿元。
字节选择女性向游戏当自研首发也情有可原。
首先从外部市场风向来看，贪玩游戏、三七互娱等过去的买量广告主逐渐收紧广告预算，叠纸等女性向的买量数据逐年增高。对于掌握买量渠道的字节跳动来说，更容易得知哪种类型游戏更受市场欢迎，并且相比男性游戏来说，女性向游戏的营销成本要更高。
研究机构观研天下的《2021年中国女性游戏市场分析报告》中认为，女性向游戏的审美需求要求较高，企业营销成本要比传统游戏高出12.2%；同时，游戏运营能力上，女性玩家的敏感度也较高，需要更多资源运营游戏，也是一笔不小的开销。
《2021年中国女性游戏市场分析报告》
字节的优势恰恰在于这两点，较为充沛的现金流和一流的用户运营能力。
虽然第三季度广告业务收入增长停滞，但是，庞大的用户基数，尤其是庞大的女性用户群体和现成的买量渠道，对于开发女性向游戏来说是得天独厚的优势。毕竟不是每家游戏公司既有内容又有渠道的，恰好这两者字节都有。
其次，从字节游戏内部来讲，据界面新闻采访的一位游戏发行人士称，“休闲游戏要跟其他广告主抢流量，收紧休闲游戏对头条业务更为合理。”对于广告收入停滞的字节来说，过去过于倚重休闲游戏的战略已经不适应目前的游戏市场了。
据新浪科技，10月27日，字节跳动旗下休闲游戏平台Ohayoo开始人员、业务调整，多名员工转岗，负责人徐培翔离职。徐培翔此前在接受媒体采访时表示，休闲爆款游戏在2020年急剧减少，中腰部开发者也严重不足。
徐培翔当时采取的策略是给与开发者更多分成比例，提高收入。时至今日，这一策略基本毫无效果。这甚至不是具体运营策略的问题，而是休闲游戏市场整体下滑导致的后遗症。
字节旗下的热门休闲游戏《宝剑大师》
过去休闲小游戏之所以火爆，是因为不用申请版号，也不用靠游戏本体赚钱，仅仅依靠广告费用就能赚钱。如今版号问题已无法绕开，游戏广告还会与字节的信息流广告相冲，自然要让位。
游戏作为字节未来最有现金流价值的业务，在休闲小游戏上遭遇的滑铁卢，并不能像教育板块一样裁员了之。毕竟游戏行业要培养一批资深的研发、发行人员和体系非一日之功。字节跳动的自研游戏势在必得。
除了女性向，字节游戏还有什么新故事？
不过，字节当前面临的女性向市场问题并不少，同质化现象严重是重要问题。
与国风一字之差的是轻幻想古风类女性向游戏。国风侧重于画风场景渲染，古风侧重于剧情人物，而剧情向在国内市场的主要表现是网文改编。比如玩友时代的《熹妃传》《熹妃Q传》《浮生为卿歌》撑起了这块市场的大局，它的古风女性向游戏多以双线叙事、RPG、社交为主。《花亦山心之月》在叙事层面，也是双线叙事、RPG、社交为主。
但是，承载这类玩法的游戏模式其实使用简单的AVG玩法就足够了，而这个市场的集大成者是橙光游戏。橙光游戏的基本盘是游戏制作工具，可以将原创或改变的网文做成简单的AVG游戏，更进一步是“视觉小说”。
目前在女性向这一品类占据第一梯队的则是稍微重度的换装游戏，如叠纸《恋与制作人》、米哈游《未定事件簿》、本站《时空中的绘旅人》等。这类游戏对剧情需求一般，但对立绘质量、服装出新、换装抽卡等系统级玩法要求较高。
《时空中的绘旅人》宣传图
从这个角度看，《花亦山心之月》对剧情的追求毫无必要，加入的解谜元素也没有要承载的场景。这类型游戏要获得持久的市场表现，还是要在核心玩法上更努力精进。所以，国风与否并不重要，重要的是好看的纸片人和新衣服。这是《花亦山心之月》未来更新要考虑的首要问题。
接下来，字节游戏需要新故事了。
字节有女性向国风游戏，也有男性向国风游戏，如发行的《武林仙侠》，代言人是功夫巨星赵文卓。
同样是卡牌对战，核心玩法从换装变成有RPG元素的对战，但对战模式不是打打杀杀，而是放置游戏。这对想体验操作爽快感的男性玩家来说，有些隔靴搔痒。
对自研游戏《花亦山心之月》来说，玩法太多太重了，女生抱怨；对发行的《武林仙侠》来说玩法又太轻了，男生无感。从中也可以窥见，朝夕光年作为游戏新秀，青涩的部分。
至于代理游戏《热血航线》《热血篮球》《索尼克2020东京奥运会》等要么蹭热点、要么蹭IP的游戏，无论玩家还是官方其实都没有太多信心。
但这些游戏不能没有，一来可以赚热度，二来可以赚快钱。行情不好之时，这些游戏也能让大家可以开工有饭吃，无伤大雅。
代理游戏中品质稍好的《镖人》则是叫好不叫座的典型案例。
《镖人》号称硬核国风武侠大作，年初上线时，曾获苹果官方推荐。但这有点类似于《莎木》系列，是游戏制作者的心愿和玩家们的“有生之年”系列，口碑不错，但扛不起主流游戏市场的大旗。
《镖人》宣传图
今年以来，朝夕光年在自研业务上还有一些新作，陆续公布《代号：降临》《晶核》等自研重度手游项目。
《代号：降临》末世科幻TPS生存射击手游；《晶核》从实机演示画面来看，有点像《原神》，但是目前网友的评论来看，比《原神》画质好。
总的来说，字节游戏希望把市场主流的大热游戏都重做一遍。其实，原本跟随战略本身没什么问题，问题是字节现在面临收入停滞、裁员、创新业务利空等等问题，留给自研游戏成长的时间窗口和资源优势不多了，现在的情况就会变成自研项目不可能面面俱到，什么都尝试一遍。
所以《花亦山心之月》里很多杂糅的玩法场景，或许并不是制作组没想明白怎么做一款女性向，可能仅仅是为了练手，毕竟在已上线游戏里尝试多种玩法，比多开几条产品线更便宜一些。