整合公关传播，本土公关史上的一次战略型跃迁

贝壳公司创始人左晖的微信朋友圈留下的最后思考,是关于企业公关的:“这个行业利益相关方非常多,政府、金融机构、消费者、平台、经纪公司、经纪人、开发商、投资者——价值观的梳理能帮助我们厘清这些利益相关方之间的关系,让我们的事业更健康稳定地成长。”

积极沟通利益相关方、为企业创造友好的内外发展环境,正是公关传播的本职。作为中国最大的上市公司之一,贝壳肯定了公关对于企业成长的战略重要性。

相形之下,特斯拉创始人马斯克则认为公关的作用可有可无。特斯拉公司在应对舆论压力时的强硬态度,为自己在中国的高速发展踩下了一脚“急刹车”。今年第一季度,特斯拉口碑下滑严重,4月份特斯拉中国销量暴跌。

上行下效,中外大企业领导人对公关认知的分歧,足以引发行业认真思考:在中国要做什么样的公关?公关传播是否也要做“难而正确的事”?

一、传统公关游击战失灵

公关传播的战略性在学界已形成共识,美国公关协会将公关定义为“一个在机构与公众之间建立互利关系的战略沟通过程”。然而,随着数字化对传播链条的重塑,层出不穷的互联网新物种改变传播平台,受众“画像”越来越复杂,沟通也如同“鸡同鸭讲”,越来越难,传统公关游击散打模式屡屡失灵。

1.公众多元化,公关抓不准话

在人人携带麦克风的今天,作为公关传播的对象的公众所信奉的价值观多元化,话语沟通圈层化、社交模式在线化。公众更多依兴趣个性而不是年龄、职业等统计学属性在微博、微信、B站、知乎等新媒体社区聚拢成新族群,讨论着各自圈子的话题,却又容易因为价值观的冲突而“转会”。

多元价值观意味着公众关注话题的多样性,意味着他们对事物的定义不止一种,这就导致大多数的人物和事物火不过三秒,传播上策划“热搜”话题的难度加大,东打一枪西打一枪的品牌信息难以出彩。

2.媒介去中心化,公关控不住场

公关主要通过媒体影响不同人群,过去是有限的传统媒体,而当下由于数字网络赋权受众自由发声,传统媒体、机构在公关传播链中的权威性大不如前,由权威获取信任的链条已经破损,消费者倾向于相信新的意见领袖和新锐媒体,也就是说媒介渠道从“中心化”转向“多中心化”,信息控制的力度大大削弱。

当负面评论发生,企业公关人员会发现,很难通过单一权威媒体来控制整个舆论场,因此日常寻找一切可靠的战略性盟友变得异常重要,而这些盟友既可能是传统央媒和主流大报,也有可能是头部自媒体大号和意见领袖(KOL)。

3.传播手段套路化,公关闯不出圈

受制于公关地位不清、思维模式固化,当下企业公关传播普遍呈现作业部门壁垒化、操作套路化等现象,危机公关、品牌公关、财经公关“同梦异床”,以浅层次的传播声量指标为导向各自为战,不重视或者说无力进行策略整合和内容整合,沦为一部部依日历而启动的发稿机、一个个临时加粉的灭火器,似乎成功地将“官方内容”铺陈开来,实际上却入眼不入心,受众无感,收效甚微,更别提助力企业商业成功了。

二、整合公关传播,成就企业战略经营的新引擎

沿着旧地图走不到新大陆,公关传播的老套路应对不了新常态。和力传播经过十八年的实战探索,越来越深刻地认识到:搭积木式的传统公关传播模式已经彻底失灵了,其原来所承担的职责,如企业价值传播、媒体关系管理、领导人声誉管理等任务都需要重新整合,联结利益相关者诉求,以战略经营思维整合公关传播资源、手段等要素,才能真正从实效上帮助客户塑造品牌信任、引导受众互动,最终促进企业公信力显著拉高、品牌美誉度显著提升、品牌影响力显著增强。

这是一种内嵌于时代的,目标性、整体性、主动性突出的战略型公关传播,它秉承战略经营核心思维,强化整合、配置、协调,做好传播目标、组织机制、资源渠道、内容形式等全方位的升维整合,从而跳出传统公关的失灵困境,向高价值公关挺进。和力传播将这一公关传播定义为“整合公关传播”。简单来说,以战略经营思维为核心的整合公关传播有以下两个要点:

1.战略经营思维谋全局

战略牵引,视舆论场为经营场所 战略关乎全局,战略决定成败。整合公关传播站在战略层面综合审视企业内外部沟通,视舆论场为经营场所,协调企业与公众关系环境,让公关局部战略与企业全局战略密切配合赢取市场,反馈到商业上达成经营成功。

战略导向,避免事务性应对陷阱 以战略经营思维为核心,强调的是全局规划,让公关传播不再停留在“兵来将挡水来土掩”的事务性应对境地,而是对于任何性质的公关,都首先要站在企业战略的高点,驾驭局面,把握全局,做到更清醒地认识、更有节奏地规划、更有效果地实施。

2.高度整合掌握主动权

目标耦合,以格局统领全局 整合公关传播并非媒体关系管理、日常公关传播、市值管理传播、危机公关、品牌声誉管控等模块功能的物理叠加,而是为实现企业战略目标的要求,从多方面采取手段和措施上的分工,形成合理、合力的互效系统。围绕战略目标,该系统内各模块子目标、各阶段节点目标紧密配合、相互影响,形成有主线、有节奏、高度统一、全局致胜的公关格局。

资源调配,以整体驱动局部 整合公关传播需要调用企业诸多资源,包括总公司、下属公司、合作伙伴、公关服务供应商等,企业内部又分各部门和各岗位,各有人脉、物力资源,应从战略经营目标而不仅仅局限于各自传播“KPI”出发,整体配置资源,形成一致步调。此外,当下公关、广告、营销的界限日趋模糊,更要以公关思维的“指挥棒”调动各界资源,做系统性整体配置。

环境驾驭,以主流影响主流 整合公关传播顺时代、应大势,让企业活动、传播行为与时代主流下的外部环境协调一致。一方面,要加强公关策略性,主动引导,融入社会公众认可的“主流话语体系”;另一方面,主动整合输出企业信息及高层观点,让品牌进入大众舆论场,同时加强观点表达的创意形式,让品牌破壁出圈。

以主流影响主流,注意到受众关注立场和价值观的多元化,整合公关传播主动思考企业需要传递什么观念、与什么圈层达成何种共识,致力在舆论场中更进一步增强主动性、掌握主动权、打好主动仗。

三、整合公关落地有法,实现企业价值聚变

整合公关传播必须从企业组织、资源搭建和内容整合等公关要素上全面发力,实现持续有效的沟通,影响利益相关方的认知,化解担忧,赢得支持,从而最大化地帮助企业争取更有利的发展空间。在具体实操上,整合公关传播可以在以下四大关键方面着重发力:

1.升级公关定位,整合传播目标

地位决定作为,头脑带动手脚。整合公关传播首先是一场公关定位的升级,因此企业须进行认知升级、目标升级,确立公关对于企业的战略地位,使其具有真正独立的“整合力”。

认知升级 通过外部咨询、内训等方式对企业公关及相关部门人员进行认知升级,达成用整合公关辅助战略经营的共识,让公关能够拉着企业往前赶。

目标升级 整合品牌声誉管理、媒体关系管理、危机公关、市值传播等公关模块的传播目标,融合差异共享资源,“互相投喂”,让每一次传播都能够支撑经营战略,让接下来的工作协同效应最大化。

机制升级 从岗位职能、人员配置、作业模式等对公关部门进行升级优化,使其能够融入企业“战略管理“和“参与决策”。这需要一个两步走的策略:一要厘清公关业务范围,打破“自扫门前雪”的作业壁垒,工作内容和岗位可根据整合公关的实际需求交叉、混合,争取调动品牌和市场;二要形成主动上报决策层的制度,紧跟企业战略经营进展,定期向企业决策层提交舆论环境分析报告、企业形象建议报告、危机管理计划、战略公关传播规划等,发挥出公关的决策参考价值。

2.扩大公关场域,实现横向拓展与纵向深耕

麦克卢汉早就提出“媒介是人的延伸”这一著名观点,在万物皆媒介的时代,整合公关更要在全媒体场域联结一切有价值的接触点,与全场域适配媒体形成黏性关系,建构高效有序、为我所用的“关系网”。其实操的关键在于两点:

优化公关“资源库”,不断拓展资源边界 综合利用商务合作、专题专项、日常维护、活动互动等手段,加大在主流媒体、行业协会和其他掌握话语权的政商学研界人士中的覆盖度,不断扩充同盟军,培育声援力量,吸引站队力量。

分级管理“关系库”,持续挖掘价值影响力 以企业战略发展需要为准,精细梳理资源条线与层级关系,分层建立战略级、价值级、关系级资源库,畅通媒体沟通体系,维护友好关系,从而优化资源利用秩序,提升公关传播效率。

3.精益管理“关系户”,五步法则让关系牢不可破

媒体关系的建构最终落到对媒体“关系户”的精益管理上,和力传播基于十八年的媒体关系管理实践,形成了一套行之有效的精益管理方法,即“持续关注-适配选择-充分尊重-价值提供-长久维护”的五步法则。

持续关注 对于必须争取的媒体人保持关注,关注其社交账号、研究领域,打下对话基础。

适配选择 选择“合时宜”的人,也就是行事风格、价值立场、创作偏好等跟企业当前阶段比较匹配的人。

充分尊重 给予对方身份尊重、创作尊重、立场尊重。在互相尊重的基础上寻求共识,把握关系分寸,在合作中有所为有所不为。

价值提供 给其提供新闻价值,探索共同创作的形式,如联合新闻中心、行业信息交流群等。

长久维护 坚持长久维护关系,关系不因对接人“岗位”变动而废,离职的人物仍可继续发声,成为企业的意见盟友,或在另一个领域给企业公关带来新价值。应团结一切可以团结的力量,将了解型信任关系转化成认同型信任关系。

4.内容矩阵标签化,嫁接媒体的公信力与亲和力

内容原力 好内容自带影响力。内容传播,传播的是企业经营思想与时代主流观念的交集,先相交再引领;观点输出,输出的是企业业务价值如何引发不同圈层受众的关注与共鸣,先出众再出圈。只有成为引领者,才能占领心智位,稳固和增加自身的商业价值和社会价值;也只有出圈,才能扩大影响面,吸引更多人关注。

标签清晰 打造清晰的标签,令传播事半功倍。以战略统领和贯穿内容池的构建,综合利用逻辑论证、故事叙事、领导人发声、第三方证言等手法,打造基于企业价值标签的一体化内容矩阵,内容之间相互印证,引导受众去思考、去感受,深化对于企业、对于品牌的差异认知与心智认同。

传受对口 采用受众媒介偏好和内容全局需求相结合的评估模式,动态匹配多层次的媒体组合,嫁接媒体的公信力与亲和力,增强内容的说服力。整个组合恰似排兵布阵,面向G/B/C/F端的不同受众,党央媒、行业媒体、财经媒体、大众媒体、KOL等不同风格的媒体各司其职,不同的媒体平台采用不同的风格输出与之匹配的内容,使信息传播方与信息接受方既对位又对口,形成战略上高度统一、形式上丰富多元的“跨界传播力”,引导舆论走向。

当然,在现实执行中公关往往被窄化,所做的传播往往只要领导能看见、结案报告漂亮就交差了事。整合公关作为助力经营的战略型公关,需要有勇气、有追求的公关带头人领航。

如果把整合公关传播类比为一种投资,那么它也奉行投资的长期主义,坚持日积月累,追求长期价值,但公关复利最终会反馈到商业效果上,人们届时会对企业在公关助力下所达到的高度发出惊叹。这一点,从华为等优秀企业的崛起历程中也可以感受得到。