支付宝仍在探索商业化

组织架构调整一年后，支付宝向外界披露了商业化的最新成果。4月11日，支付宝披露数据称，过去一年，平台活跃广告主数量涨了4倍，直播间数增长14倍。

去年3月，蚂蚁集团支付宝事业群进行了组织架构和人事调整，新设立数字化产品事业部和支付宝APP事业部，同时成立了广告事业部。一年内，支付宝的频繁变动引发外界关注。

去年8月，支付宝推出“灯火”平台，正式推进流量变现。2024年年初，支付宝还内测了一个名为“兴趣社区”的社交功能，主要为用户提供基于兴趣的小组社交。据界面新闻了解，今年以来，支付宝从B站、小红书等招聘了大量内容运营方面的员工，广告事业部的团队也来自各家大厂。

但就整体的发展阶段而言，支付宝在广告变现上仍处于探索期。

支付宝广告事业部营销总监刘郑（花名：此山）对界面新闻透露，目前对支付宝最感兴趣的品牌集中在快消领域，尤其是食品饮料、奶制品等，这部分品牌在广告上有经验，对于自己的需求也较为明确，支付宝首先会和大的广告主共同探讨营销方案。尽管支付宝在逐步搭建商业产品，但已有的汽车、快消领域的案例，更多还是和品牌做半定制化的“共创”项目，他表示，未来会有更多标准化产品。

作为一个有10亿流量的超级APP，支付宝做变现的路径不同于其他流量平台，实现增长后，支付宝近两年才开始思考广告变现。一位广告代理商告诉界面新闻，今年他接触的各类客户中，投放最多的是抖音和小红书。这些平台都已经探索出相对成熟的广告体系。

因此，支付宝最大的挑战是如何在现有的市场环境下做出差异化。刘郑称，在广告层面，支付宝现在的核心场景是首页、支付结果页、会员。支付和会员是被支付宝视为有独特性的两个场景，例如客单价较高的白酒品牌，会利用这类场景做营销，通过粉丝红包群等功能培养会员用户。

而让品牌主为营销买单，内容的建设同样是支付宝要关注的重点。

去年，支付宝推出诸多激励政策吸引创作者进入平台，首页短视频和直播的内容位也明显增多。已形成的特色可能是支付宝所说的“泛财商”内容，平台数据显示，这是增速最快的内容垂类，创作者开号量涨了6倍，150多家基金公司、券商入驻。

但早些年，支付宝在做社交、内容的建设上走过不少弯路。核心因素在于，其支付工具的基因与其他流量平台有所不同，无法用同样的方法复制增长和变现。

这在营销策划上也是同理。刘郑称，过去支付宝总希望满足品牌的多种需求，做一些和其他平台类似的内容和产品，实际上这种做法不一定适用，无法让支付宝和其他平台做出区隔。接下来支付宝会做更多符合平台属性的营销方式，目前可以确定的是，支付宝擅长围绕支付做营销。

不过，支付宝并没有放弃探索新的产品形态。前不久，支付宝上线了兴趣娱乐聚合频道蓝花火。这一频道包含图文、视频等玩乐内容，用户还可以在频道内完成购买电影票、景点门票等交易，属于“内容+服务”的创新业务。

今年3月，蚂蚁集团进行了一轮组织架构调整，蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋在全员信中说，这次组织升级，是为了进一步加快改革步伐，推进“AI First”、“支付宝双飞轮”、“加速全球化”三个战略。所谓“双飞轮”战略，就是指支付宝的两大业务板块：数字支付和数字互联。在这一背景下，支付宝加速商业化在当下显得更为紧迫。