支付宝商业化提速：靠什么吃到在线广告的蛋糕？

10亿用户流量开闸，支付宝加速变现。但要想吃到在线广告的蛋糕，支付宝首先要解答的是，如何做强流量，开放生态，为商家带来确定性增长？

作者｜周一围

编辑｜安心

支付宝是什么？

诞生以来的19年里，支付宝一路跋涉，它在不同阶段有过不同的含义。

最初，支付宝只是一款担保交易的支付工具。后来，它不断有金融属性加身，背后的蚂蚁集团（曾用名：蚂蚁金服）在其基础上衍生出了理财、保险、借贷等数字金融业务。

再往后，阿里与腾讯为抢占流量入口，用移动支付切入到国内外线上、线下的各种生活服务场景。

彼时，支付宝已经成为集数字支付、数字金融和数字生活于一体的全方位服务平台；也成为蚂蚁和阿里集团的其它业务源源不断的流量池。

2020年11月以来，随着蚂蚁集团IPO被叫停、业务拆分和整改，以及与阿里巴巴集团切割，金融的归金融，科技的归科技。支付宝逐渐独立和去金融化，要打造一个互联网开放平台。

2020年上半年时，“数字支付和商家服务”约为蚂蚁集团贡献35%的营收。其中，大部分来自支付通道费用，因为支付宝在2020年上半年才开始全面推广商家服务并产生一定收入。

在国内，第三方支付的通道费用率长期低水平运行；而坐拥10亿用户的支付宝也已经接近中国网民的天花板。

这意味着，支付宝要继续快速增长，仅依靠支付是不够的；它必须寻找新的航道，打造第二增长曲线。这不仅关系支付宝的增长，也事关蚂蚁集团。

支付宝的新航道在哪里？

今年3月底，蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部负责人管仲（何勇明）曾向媒体表示：“未来5-10年的发展趋势是数字化服务业的数字互联赛道”。

换句话说，支付宝把新的增长希望寄托在了商家服务上，它希望成为商家经营的阵地，商家在这里实现生意增长，支付宝自然就能增长。这种模式下，支付宝的收入主要靠流量变现。

8月17日，支付宝在合作伙伴大会上正式推出其商业推广平台——“灯火”。此前，“灯火”已经测试了一年多。

支付宝有了灯火，就相当于微信有了广点通、抖音有了巨量引擎；这是支付宝在流量商业化上迈出的关键一步。

这也意味着，支付宝系统性地挺进了在线广告市场，开始与腾讯、字节、阿里、百度等一众互联网广告巨头同台竞技了。

支付宝要吃到在线广告的蛋糕，首先要解答的是，如何做强流量、开放生态，为商家带来确定性增长？

灯火能做什么？

一个3C数码卖家希望在推广成本可控的情况下，尽可能地扩大销量。这个需求怎么满足？

“全域智投”帮了他们。这个产品首先做的是，在全域流量中挖掘3C数码相关类目的消费数据，包括消费频次、适配金额等，从而确保人群的适配性。

接下来，“全域智投”会在“支付宝会员”频道的商城里提供该商家3C数码产品的优惠券，会员可用支付宝积分兑换。这一步目的是为产品做快速预热。

通过一段时间预热，系统就积累了对这款商品及商品背后适配人群的认知。在此基础上，再根据推广成本推广到全域。

最终，这款商品被投放在了流量巨大的支付宝首页推荐位。与之前的推广相比，转化率提升了160%。

全域智投可以基于商家商品交易、线索留资、品牌推广等不同的营销目标，实现在支付宝全域超150个垂直服务场景的一站式投放。其主打特点就是在成本更可控的情况下，触达全域流量。

全域智投是灯火目前上线的产品之一，另外两款分别是搜索宝、品牌宝。

如果说“全域智投”是货找人，搜索宝满足的是“人找货”的需求。

一个租赁商家为了提升自家小程序的访问量，拉动订单增长，使用了搜索宝。

这个推广服务使得该商家的小程序出现在了“租手机”这个搜索词的结果首位。结果，该小程序的DAU一下子暴涨200%，订单量增加了140%。

搜索是用户需求的主动表达，它比“货找人”有更高的营销效率。也因此，在互联网营销领域，搜索的价值经久不衰。

到今天为止，搜索依然是百度广告的流量底盘。在线广告巨头字节、微信也都将搜索放在了重要的位置。

早在2020年，支付宝就将搜索设成独立事业部，搜索在支付宝内部的战略地位进一步提升。

如今在支付宝，搜索已经成为用户获取端内小程序服务的核心流量入口。支付宝搜索引导的年均GMV达千亿规模。目前，搜索宝开放了支付宝主搜和垂直搜索中第一位、第三位等的位置。

品牌宝则支持品牌商家参与支付宝平台如五福、双12等平台级IP活动，提升品牌影响力。

总的来看，灯火上线的目的很简单：就是为商家提供一套体系化的流量商业推广产品，帮助商家更高效地扩大在支付宝平台的交易规模。

这也是支付宝提升营收规模的前提。

底气与短板

在中国，能担得起“国民级APP”称号得应用屈指可数，支付宝是其中之一。

据公开数据，支付宝有10亿用户，其中月活用户8亿，用户规模仅次于微信。

截至今年6月底，微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.27亿。据Quest Mobile的报告，截至2022年中，微信视频号月活跃用户8.13亿，抖音月活6.8亿。快手在今年Q1平均月活达到6.54亿。

中国网民数量在去年底已经达到10.67亿，互联网行业的流量红利基本见顶了。对于商家来说，哪里还有尚未开垦的流量洼地？

支付宝虽然用户基数大，但论流量商业化，它还处在早期阶段。

过去，支付宝的流量商业化主要集中在金融场景。在金融场景，它也已经证明过自己的流量转化能力。

比如2020年9月，五只参与蚂蚁集团战略配售的公募基金在支付宝平台独家开卖，1小时就卖出102亿，创下公募基金的新历史。

如果把支付宝的流量在非金融领域进行商业化，效果会怎样？

今年豫园灯会期间，豫园在支付宝开展了山海经主题的灯会慢直播，共吸引了8300万人次观看，这相当于32个春节人流的规模，其中，兔子灯等产品实现了30万元的销售额。

1号职场入驻支付宝小程序后，三个月内增长了350万用户，人岗匹配率提升70%。2023年五福期间，1号职场的一场带岗直播吸引了2000万人次关注，这相当于700场线下招聘会的效果。

这些案例给了支付宝团队在非金融场景做流量变现以信心。毕竟，10亿用户打底，就是转化率的一种保障。

除了流量基数大，支付宝还有非常多垂直、精准流量尚未充分开放。经过十多年努力，它做成了一站式生活服务平台，目前覆盖的垂直服务场景超过150个。其中，既有亿级支付宝会员、医疗健康用户，车主群体，也有学生群体、宠物主、3c数码爱好者等。

在用户心智上，支付宝与其它流量平台明显不同的气质是，它一出生就在解决交易双方的信任问题。此后，支付宝又做了信任门槛更高、离钱更近的事——数字金融。到2020年上半年，支付宝在国内线上信贷、理财、保险市场份额均排名第一。

蚂蚁数字金融吸引的是一批什么用户呢？以蚂蚁基金为例，2020年上半年，平台上年活跃投资者超5亿，35岁以下的用户占近六成，平台资管规模4万亿元，相当于人均持有8000元。

理财产品本质上是一种远期兑现的服务，能说服用户拿出资金在支付宝理财，并等待投资收益，难度要远高于说服用户来这里花钱即时消费。

从逻辑上看，支付宝先做成了“信任感、离钱近”的数字金融，再在非金融场景做流量转化，也算是一种降维。

但这个用户心智的B面是，支付宝的工具气质浓厚，人们用它支付、投资理财或者处理生活事务，用完即走。在用户粘性上，支付宝要逊于主打社交的微信和娱乐属性显著的抖、快等短视频平台。

据QuestMobile的数据，2023年春节7天日均流量超过5000万的APP中，支付宝APP的用户时长为7.8分钟。同期，王者荣耀、B站、抖音极速版的日均用户使用时长均在100分钟以上。

打开频次方面，支付宝同样不占优势。中信证券互联网App运营数据跟踪季报（2022年Q2）显示，支付宝日均启动次数为2-4次；微信是15-20次。

这也强求不得。毕竟一个用户一天内大概率需要频繁地打开微信回消息、刷朋友圈；但他并不需要每天交电费，或者频繁查看在支付宝的理财账户。

各种尝试背后

理解了支付宝今天的优势与短板，就不难理解它那些让外界看起来多少有点费解的尝试了：它要用更多内容提升用户粘性；用真正的开放生态吸引商家；用公、私域联动和多种工具加持助力商家增长。

抖音、快手电商的生猛增长证明了内容对流量和带货的价值。今天，无论是直播、短视频，还是图文，几乎都成了互联网平台的标配。

2022以来，支付宝在内容化方面的动作明显加速，一方面引入更多优质内容，另一方面在支付宝的核心公域位置为内容做流量加持。

去年7月开始，支付宝将生活号升级成了“生活”频道，放在了支付宝首页底端的C位。在“生活”频道里，既有商家的官方“生活号”专栏，也有“发现”和“精选”这样的短视专栏、商家的“直播”专栏，同时还有折叠的NBA、财经、民生、旅游、运动等第三方内容专栏。

支付宝甚至还发布了MCN内容激励计划，对财经、民生、休闲等类型的创作者提供激励和扶持。

支付宝首页的“内容卡片”里，也提供了“生活·发现”（短视频），“直播”、“消费圈”（货架电商）、“读书听书”等内容。当然，用户可以“管理我的卡片”，选择哪些内容出现在首页。

据一些入驻支付宝APP的内容创作者反馈，目前相关内容的点击量还不大。支付宝APP能否培养出用户在这里看内容的习惯还未可知，目前一切都还很初级。不过，不尝试可能永远都不会知道。

面向B端商户，过去三年来，支付宝一直在提“开放”，但其“开放”的内核发生了根本性的变化——走向“真开放”。所谓“真开放”，一个是公平公立、一个是去中心化。

支付宝在2020年首次提“开放平台”，宣称要打造一个“全球最大的数字生活开放平台”。

这次改变最大的特点是，将阿里本地生活服务在支付宝的地位前所未有的提升。阿里旗下的饿了么、口碑、飞猪本地生活服务被“预装”在了App首页首屏，用户不可编辑。

在一些商家看来，支付宝只是把流量导给了阿里系兄弟公司，根本不是真正的开放。

进入2021年，随着蚂蚁与阿里切割，支付宝真正做回自己。它在2021年首次明确将平台开放模式从之前的“中心化+去中心化”，调整为“去中心化为主，中心化为辅”。

新开放模式下，就是要公平公立地对待阿里系产品与其它商家；同时，让平台公域资源更彻底地为私域所用，让私域唱主角。

2021年，支付宝解绑了APP首页的饿了么、飞猪、淘票票等阿里系生活服务类产品，首页应用全部允许用户可编辑。首页底端的“口碑频道”也替换成了“生活频道”。

2021年以来，支付宝“繁星计划”不断升级，累计开放数百亿公域流量激励商家在小程序、生活号等私域的运营。

2022年，支付宝进一步提速生态开放，发布首个商家数字化的经营模型C-care，同时宣布未来一年计划投入100亿资金支持商家数字化。

据支付宝披露，自去年宣布加大助力商家数字化经营以来，支付宝活跃小程序数增长119%，商家经营成交额增长79%。

针对服务商，支付宝还推出了“乘风计划”，不仅开放平台能力，今年还宣布投入百亿资金，帮助服务商增收。

2022年，支付宝新增开放产品128个，与服务商共建了650多个解决方案，服务市场的订单量翻倍，给商家带来了同比41%的交易用户增长。

第三方调研机构阿拉丁的一份报告提到，目前小程序生态已经形成微信+支付宝双巨头局面。付宝小程序规模达400万，小程序GMV同比增长49.2%；小程序开发者同比增长近20%。

这个增速高于微信小程序。据2023微信公开课PRO·微信之约披露，2022年，微信小程序整体交易规模达数万亿元，同比提升40%。

“生态好，支付宝才会好”，蚂蚁集团副总裁、支付宝数字商业事业部总经理何勇明曾说，支付宝将坚定走好‘去中心化为主、中心化为辅’的开放路线。

打造好生态也绝非一日之功。对于支付宝来说，基于开放生态的流量商业化“长征”才刚刚开始。

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