智己汽车，被困在上汽里
出品｜派财经
文｜陈庆之 编｜派公子
造车界的重量级玩家智己汽车，终于姗姗来迟地推出了新SUV旗舰。
可“消失”的前排座椅、奇特的半幅方向盘、巨大的穹顶挡风玻璃……这些噱头满满的配置出现在了智己LS7上，让不少关注者直呼智己卷出了新高度。不过，细看之下，LS7车型总有那么几分眼熟，整体车身尺寸稍大于蔚来ES8，外观造型则与即将要发布的Coupe SUV车型与蔚来EC7“神似”，五座布局又与蔚来ES7相似。更有观点认为，智己LS7简直就是用ES8的尺寸，上ES7的配置，卖ES6的价格。
实际上，智己对标蔚来早已不是什么新鲜事，新车型LS7如此神似蔚来也不足为奇，但奇怪的是，从强调用户企业到主打驾控体验，智己在自己不长的车生中，品牌态度来了一次大转弯。但即便如此，智己仍旧没能避免低迷的汽车销量和外界的质疑，这一承载了上汽集团智能汽车时代重大使命的品牌，究竟还能否迎来破局？
01、无效的驾控“玄学”
“前所未有的好开、前所未有的智能、前所未有的驾控，智己LS7将会是‘全世界’最好的SUV……”没有意外，12月20日晚智己LS7的见面会上，联席CEO刘涛最强调的依然是驾控。
刘涛甚至自信的表示：“LS7会做到L7未达成的目标。”
能不能达成目标现在还言之过早，但从销量来看，L7的表现确实不怎么亮眼，上汽集团产销快报显示，今年7-11月智己汽车销量分别为816辆、1007辆、1019辆、860辆、608辆，截至今年11月累计销量为4545辆。
这一销量并不理想，要知道在最初预定阶段，智己L7就已经积累了不少的用户。智己预定时间最早开始于2021年4月20日，根据去年年底刘涛向媒体所言，当时智己L7仅有3000名天使轮用户和1000名以上A轮用户。
所以当媒体抛出“您怎么看待销量排名？”这一颇为扎心的问题时，刘涛只能无奈的给自己打了个圆场：“我觉得不能单纯看销量。如果您看销量排行榜，比如说有些排名特别靠前、平均售价却特别低的产品，未来也会面临一些瓶颈。我们最好多方面来判断品牌的含金量，不要以短期论英雄，也不要以短期的销量论英雄。”
低迷就是低迷，在外界看来，L7如此低迷的销量表现，很大程度上与智己所强调的驾控体验有关。
“如果我们从品牌定位的角度说，只能留一个最核心的价值，那必是‘操控’。智己汽车‘驾控天花板’的标签必须有，而且长板必须特别长。”在今年早些时候，刘涛曾如此强调驾控体验对于智己的重要程度，“我们希望，成为‘电动车中的宝马’或是‘电动车中的保时捷’。”
为突出驾控，智己甚至搞了不少相关营销活动。4月18日，智己汽车公布了智己L7连续漂移1小时6分钟、258圈、43.646公里的全程记录，成功摘冠电动汽车漂移距离最长吉尼斯世界纪录。而这一世界纪录此前的保持者是保时捷Taycan。
今年9月，智己L7发起了“九层妖塔”用户挑战活动。面对停车场内高尔夫都无法轻易“一把过”的弯，很多用户开智己L7轻松挑战成功。
在智己的眼中，驾控成为了自己独一无二的标签。智己汽车的相关数据显示，智己l7车主中，有22%以上的用户家庭年收入达到100万元以上；60%的用户是豪华品牌、超豪华品牌的增换购车主；25%以上的用户家庭保有3辆车以上。显然，驾控和动力的标签打动了部分高端目标人群市场。
但相比起上述被打动的人群，智己L7没有打动的人群显然更多，这一点毫无保留的体现在了智己L7半年来的低迷销量上。
实际上，这样的局面在不少业内专家看来，从一开始就已经写好了。“其实站在消费者的角度，驾控体验算不上是一个核心卖点。”新能源汽车投资人士李明磊直言，“影响驾控体验的因素有很多，比如悬架的材质和工艺、车辆转弯半径、底盘布局和调校、轮胎的胎宽和扁平比等等，只强调颠覆性的驾控体验，很难让消费者感知到具体的技术优势，尤其是在大多数高端新能源汽车品牌扎堆的价格区间，驾控体验也并非首要考量。”
而且，对于不少人来说，驾控体验并没有统一的标准，一定程度上甚至取决于具体用户的个人偏好。在不少用户眼中，智己所着重强调的操控更像是一门玄学。相比之下，其他新势力车企所宣传的智能驾驶、智能座舱反而更容易抓人眼球，智己想要靠一己之力让用户转而去关注难以捉摸的驾控，其实很难。
但智己的确也没有什么别的好办法了，从2014年首批造车新势力诞生至今已有8年时间，每一位留在场上的选手都已经选定了站位，蔚来主打高端用户体验、小鹏走的是智能驾驶技术流路线、理想则是侧重增程式和“奶爸”的差异化定位，哪吒、零跑是另一条性价比的路子，问界的背后是华为和鸿蒙，而2020年底才诞生的智己汽车，背靠着不愿出卖灵魂的上汽，本就没有太多选择。
为了做好驾控，智己冒险选择了轿车作为首发车型。通常而言，轿车重心更低、风阻更小，操控更容易做到比SUV好，但智己也不得不面临另一个现实——电动轿车不容易成为爆款，很多新势力第一款车型基本上都会选择SUV，比如蔚来ES8、威马EX5、小鹏G3、理想ONE等。
不管是从动力电池的安全性角度来看，还是从SUV车型用车场景更多元、通过性好、车内空间大等优势来看，SUV都比轿车更适合作为首发车型，也更容易让一个新品牌稳步成长。所以，不只是造车新势力，豪华品牌中的捷豹I-PACE、奥迪e-tron、奔驰EQC等的首款电动车型也都是以SUV车型切入。
结果也确如业内人士所预料的，智己的首款车型L7果然出师不利。
02、学歪的用户思维
实际上，现在刘涛开口闭口必谈的驾控，最早是“伟大用户”的位置，但仅仅不到两年的时间，智己就把伟大用户从神坛上给挤了下去，换成了没人说得明白的驾控。
最初，为了讲好“伟大用户”的故事，智己从成立之初就打造了两个特殊的形象——“北焦樵，南贾迅”，前者代表了用户利益，后者则是智己汽车的员工持股平台。
故事还得从2015年说起，当年，在河北省沧州市沧县的发达路和沿渠街交叉路口，一位叫做焦樵的老板，花了5万块钱开了一家叫做树旺的超市，经营着烟酒糖茶等日用百货。
但5年后的2020年12月7日，焦樵创建了一家叫做“上海智己与我汽车科技有限公司”的公司，注册资本高达4.899亿人民币，其个人持股90%，并亲自担任法人。2天后，焦樵的公司投资成立了一家叫做上海元稔汽车科技合伙企业(有限合伙)，持股99.99%以上。随后元稔拉着上海元界智能科技股权投资基金合伙企业(有限合伙)、阿里巴巴，还有一个叫贾迅的人，一起投资100亿，搞了一个叫做“智己汽车科技有限公司”的车企。
5年时间，境遇却有天壤之别，这要归功于两人新的智己汽车“用户主理人”身份，他们所代持的股份也并不属于他个人，而是智己汽车打造的独特用户激励体系。这套机制是智己汽车独创的，就是为了凸显自己的用户至上价值观，单从这一点上来看，智己甚至比前辈蔚来做的更到位。
正是从这一时间点起，蔚来在上海创新港的办公室就多了一位“邻居”——智己汽车，如此门对门、脸对脸，绝不是因为智己汽车有多么稀罕这块宝地，而是为了挖墙脚方便，两年时间里，智己汽车与蔚来在组织文化、市场策略、产品层面、人才梯队等等方面进行了“激烈交流”。
比如，现任智己汽车用户触点主理人李微萌此前在蔚来汽车工作，在2016-2017年期间负责蔚来app及社区开发和建设，2020年加入到智己汽车。她的加入，目的就是要提升智己在用户运营和共创上的表现。
在体现用户思维方面，智己汽车在内部成立了智能青年公社，打造一支数字化、年轻化、多元化的团队，“包括互联网、软件、数字艺术、音乐等领域，甚至还有高级酒店的管理人才。”数字化人才的占比高达75%以上。
同时，除了上汽、张江高科和阿里三大股东，智己推出了ESOP员工持股平台，来激励员工，激发潜能；甚至还留出了4.9%的公司股权，作为CSOP(用户权益平台)，收益用以购买用户的数据。
智己汽车还首创了“合伙人”的模式，首批四位合伙人分别是英国的世界著名设计工作室Heatherwick Studio、国际数字交互团体日本teamLab、威廉姆斯高级工程公司（WEA）和蒋琼耳，分别担任技术合伙人和艺术合伙人。
“我们将重新定义消费者对品牌的拥有感。如果用户以前买了一辆车，拿到车的拥有权，拥有了这辆车的固定资产价值。但通过我们的‘用户价值企业’，用户与企业关系重构，不光得到这辆车，可能还会得到企业某种共创的资质，有资格、有权力，与这个企业一起成长。”对于用户型企业的定位，刘涛曾不止一次在媒体面前如此表示。
因此，智己成立之后，外界可以明显感受到智己的品牌调性是高端智能、用户共创和设计艺术。尤其是2021年7月之前，围绕智己IM AD智能驾驶系统的营销事件密集传播，用户简直被捧上了天。
改变发生在去年第四季度，彼时，智己汽车开始把品牌往驾控和驾驶体验上带，“用户”一词出现的频率明显变少，而与之一同变化的，还有用户们的待遇。
在首款车型L7的盲订阶段，智己为了能够吸引消费者下订，特意准备了前3000名预订用户专享的「天使权益」，此权益涵盖了诸如专享的座椅材质、车漆颜色和智能驾驶礼包等等。为了突出这些用户的尊贵属性，智己还喊出天使权益限量抢购、稀缺尊享等等营销口号。
一大批天使轮用户被智己的真诚所折服，选择了相信智己。
然而，等待被宠的天使轮用户们却发现，智己旗下员工和关联公司推出的政策更加优惠，不仅有免费一年的 IM Care 服务，而且还拥有两年的免息分期权益。这种前后不一的做法，让天使轮用户们感觉被骗了，纷纷表达抗议。
这还没完，在智己 L7 发布会上，负责人口中明确提到，智己L7将会标配无线充电技术，但是在随后公布的配置表中，原本「标配」的无线充电技术却突然变成了需要车主额外花6000元的「选配」。智己官方给出的最终解释是：部分消费者应该不会使用无线充电。
同样，在标配脚踢尾门被改成标配电尾门事件中，智己的说辞是体验层面可能会带来一些问题……
一次次被骗，早期的智己用户们首先想到的就是在官方App社区内抗议投诉，但不少用户却发现，这里根本就没有人关心他们。“在这个智己官方app社区内，智己就像一个土皇帝一样，给用户搭建一个《楚门的世界》，一边清理着它智己不想看到的声音、一边让员工创建无数个像「探问君」这样的ID去刷评论带节奏‘舔’智己，这就是智己官方app社区内真实的实况。”名为“尊贵的法拉驴车主”的网友如此吐槽智己的社区生态。
显然，在用户的眼中，自己更像是为智己新车埋单的超级大冤种，随用随丢。当发现用户思维的故事不好讲，而且更难以超过蔚来时，智己无奈之下就只能选择另辟蹊径，找一个新的卖点——驾控。
03、留给智己和上汽的时间不多了
锚定汽车“玄学”驾控、亲手推翻伟大用户的王座，智己的这些谜之操作，实际上都可以归咎于一个原因：缺少核心竞争力。
智己汽车脱胎于上汽集团立项已久的L项目，后者自2018年开始筹备，被上汽内部视为“一号工程”，由时任上汽集团董事长陈虹亲自挂帅，总裁王晓秋任总指挥，力图打造“中国的特斯拉”。
智己在立项时，在上汽层面的重视程度与上汽大众、上汽通用、上汽乘用车等版块平级。这一点，在刘涛当时信誓旦旦的表示新车一年内交付时表现得淋漓尽致。
实际上，上汽最早的新能源汽车探索可以追溯到2012年，旗下推出首款纯电动微型车e50，售价高达18万元，最终毫无意外地扑街；四年后，荣威打着“中国首款新能源高端轿车”的旗号，推出了插电式混合动力的荣威e950车型，售价区间为25.59-30.88万元，但到了2018年月度销量却仅有可怜的80多辆；2018年8月，上汽重整旗鼓推出了新能源高端车型——荣威Marvel X，定位为纯电动中型SUV，售价26.88万-30.88万元，但销量依旧惨淡，2020年前7个月，Marvel X累计销量仅为51辆。
一次次的失败，让上汽不得不承认自己的高端新能源汽车策略有问题，于是其选择了走捷径——全面学习蔚来，根据蔚来模式打造自己的高端品牌智己汽车，但实际效果却一言难尽。
首先是堆配置、上高端，刚刚发布的新车型LS7，就完美展现了这一特点。为了突出的豪华定位，智己汽车选择用供应链的强阵容来背书，比如德国大陆的空气弹簧、德国倍适登的DampTronic电磁动态阻尼调节系统、德国博世的电子转向系统、意大利布雷博的制动系统……
不止如此，激光雷达等标配自不必说，像“Star Fall星瀑冰感前穹顶”“巨幅沉浸式可升降智慧场景屏”“智控全平折叠副驾座椅”“零重力浮感座椅”等等，一大批高大上的高端配置应有尽有，高端感可谓拉满。
但硬件堆叠的高仿蔚来LS7，并没有让智己逃脱核心优势不足的同质化窘境。
比如，在最能体现车企技术能力的智能驾驶技术上。直到2021年，上汽集团才领投了智能驾驶公司Momenta C轮的5亿美元融资。随后，双方合作研发了IM AD智能驾驶辅助系统，甚至还提出了Door to Door Pilot的概念，宣称能实现端到端主要场景无缝的智能驾驶体验。
然而等到交付时，智己官方却表示，首批交付的L7只有全速域自适应巡航、车道偏离辅助等基础包功能，其他更高阶功能将在后续通过OTA持续迭代。除了软件升级，智己还搞了个硬件升级，实际上，这就是一个被比亚迪、大众用户疯狂吐槽的官方改装，智能化短板一览无余。
到了LS7，官方强调的智能驾驶功能依然是高速高架领航辅助NOA、高精度自动泊车等功能，在蔚小理等先行者的对比下，完全看不到亮点。
然后是学习嘴炮儿营销，担当这一重任的必须是刘涛。
刘涛在1997年毕业后就加入上汽集团，25年来，“在整车、底盘、电子电器甚至造型都有过工作经历，基本涉及过汽车生产链上的所有核心职能。”但唯独没有互联网经验，更不懂互联网营销。
因此，当其他新势力创始人嘴炮儿打得不亦乐乎，引得网友开心吃瓜之时，刘涛总是把握不住节奏、拿捏不好分寸。比如，特斯拉交通事故发生一周后，才义愤填膺的指责特斯拉不注重车辆安全，学蔚来李斌讥讽BBA燃油车主是悲惨的，调侃理想L9像老款GL8……甚至，刘涛为了博眼球，还亲自驾驶L7无视交通法规，高速违停、变道不打转向灯、实线变道、连续变道及超速等违章行为悉数上演。
可以看到，努力的刘涛想模仿，想复制，想追赶新势力的营销模式，但是一时间玩的不够熟练，导致了画虎不成反类犬的尴尬营销。
最后，也是最重要的学蔚来成为用户企业上，如上文所述，智己更是完全没有学到精髓。
其实，这不是智己自己一家的问题，一位极氪工作人员也曾感慨：“从一开始，我们就努力用心做一家用户型企业，加班加点，可是现在却感觉和用户渐行渐远。没想到做用户运营这么难。”北汽极狐也遇到了相似的问题。
“传统车企做用户运营最大的痛点不是缺人，也不是缺少组织架构变革的快捷性，而是有没有做用户运营的决心。品牌刚开始成立半年、一年的时间可以，但是两三年在用户运营领域还没有利润表现，从领导层到执行层的压力就都会很大。”一位在传统车企任职多年的资深用户运营人员给出了这样一条“经验总结”。
相比之下，蔚来的用户运营则要纯粹得多，从李斌到总裁秦力洪，以及用户运营副总裁魏建，都在不同场合强调过多次的一句话是：在蔚来，用户运营是目的，不是手段。
“蔚来是一家亏损很多，但是估值很高的公司，而传统汽车企业的估值与利润相关。所以他本质不是一类公司，所追求的中短期目标也不一样。”一位用户运营专家曾如此总结传统车企和蔚来用户思维之间的差异。
因此可以看到，虽然智己从头到尾对蔚来进行了像素级的Copy，但上汽固有的智能化技术劣势和浓厚的传统汽车厂商思维，始终是智己越不过去的坎儿，最终导致的结果就是全力学习蔚来，却只得了个形似，在一众造车新势力中站不稳自己的人设，还如何奢谈占领用户心智、让用户心甘情愿买单？
如果不从根本上进行改变，那留给上汽和智己的时间真的不会太多了。