3C产品强袭！乐高仍屹立神坛 辗压2大死敌关键曝光

(Dreamstime)

在COVID-19疫情蔓延，父母们口袋越来越薄，小朋友注意力也几乎被3C产品吸走的时代，哪一间玩具公司不仅屹立不摇，甚至逆势大幅成长？

答案是乐高（Lego）。

财报显示，乐高去年营收突破553亿丹麦克朗（约合新台币2千3百亿元），年增27％，获利也年增32％，双双创下历史新高。视讯股东会上，执行长克里斯蒂安森（Niels B. Christiansen）甚至特别向全世界的孩子们道谢：「谢谢有这么多小朋友，在（疫情）不得不待在家的这段时间，选择乐高做你们的玩伴。」

然而，并非所有玩具公司都能吃到疫情红利——乐高一直以来的2大竞争者，制造芭比娃娃的美泰儿（Mattel）、推出变形金刚的孩之宝（Hasbro），都在近2年陷入苦战。唯有迈入90周年的乐高，像搭上顺风车，营收一路超越2家美国同业，目前已稳坐玩具业龙头。

两难》拚数位化抢孩子目光

反而恐失去父母青睐

同样是制造玩具，为何独独乐高在疫情期间大幅成长？乐高台港澳区总经理曾宪文在接受商周专访时分析，由于疫情促使许多家庭停班、停课或居家工作：「关键就在，你怎么去成为亲子花很多时间待在一起时，（帮助大家）增进感情的选择。」

这句话看似简单，背后却是这个积木巨人长达20年、终于突围转型的历程。

甫出版的《乐高：小积木立大功，用玩具堆出财富帝国的秘诀》一书中指出，早在2000年初，乐高就经历过一次重挫。当时有两大原因，一是积木专利到期，导致大量竞争者推出价格更低、外型相同的产品；二是任天堂新世代游戏机问世，吸引全球孩童目光，大家不再对组装乐高感兴趣。

当时，他们祭出各种策略才终于挽回劣势，包括裁员、重组、开始与《星际大战》等知名IP合作联名商品等。而其中一项做法保留至今：设立观察儿童行为的组织「全球洞察」（Global insights），观察孩子们一整天的生活，包括吃什么、玩什么、看什么，借此让乐高更认识自己的顾客是谁。

「我们有一个每年固定做的研究调查，针对全球几万名小朋友和家长，要了解他们的play habit behavior（玩耍的习惯与行为），」曾宪文证实。

而随着智慧型手机等3C产品的娱乐性渐强，近年也越来越常出现在小朋友的回答中。「他们会说：『我喜欢玩乐高啊，但我也喜欢YouTube！』」曾宪文坦言，包括他自己的女儿也很爱看YouTube，这种时间与注意力的集体转移，是非常现实、但玩具业又必须面对的课题。

那么，这个玩具龙头的对策是什么？

他们一度也走过许多岔路。书中指出，面对数位浪潮来袭，乐高曾试过各式各样的转型方法。例如拍摄影集、制作电玩游戏、开设主题乐园等，虽然营收一度有起色，但这既非他们核心专业，又得另外招聘各种人员加入团队，反而使得组织一再扩张，人力成本吃掉了获利。

甚至，他们发现「太极致的数位转型」策略居然也不适合，因为乐高的隐藏顾客：小朋友背后的父母们，对此并不欣赏。

「要是乐高完全走进网路世界，反而会让家长觉得魅力降低了，」麻省理工学院史隆管理学院教授大卫．罗伯森（David Robertson）指出。例如乐高电玩，尽管很能吸引目光，但多数父母购买乐高的动机，是希望能让孩子远离萤幕、多运用大脑和手部肌肉。这条路，反而背离了消费者真正的需求。

乐高被卡在这样的两难中长达近10年。最终，他们才挖掘出自己真正的核心竞争力——不是乐高积木本身，而是「组装积木的过程」！

聚焦》守紧手作的本质

积木结合App、建儿童社群

组装过程中的快乐，如何透过数位科技再被放大，或者再降低门槛，才是他们该努力的方向。

「有人说电视游乐器和数位产品是乐高的敌人，这已经是过去式了。现在的小孩子玩游戏时，根本不会意识到现实和虚拟间的藩篱，所以我们该思考的是：在这样的时代里，乐高该怎么玩？」克里斯蒂安森曾如此回复媒体询问，他更指出，2020年与任天堂合作，大获成功的「乐高超级马利欧」系列，就是代表案例。

最早，这个产品只是用乐高积木拼出马利欧游戏的场景。然而，在双方密切讨论「如何把组装／破关过程」呈现出来、让组装积木的过程也更有趣后，最终摇身一变为搭配App使用的划世代积木。

只要将装上电池的马利欧乐高人偶，与手机蓝牙连动，将人偶放在代表火焰的红色积木上，透过感应装置，人偶的眼睛就会睁大冒汗、发出游戏音效、显示为被火烫到；放上代表海水的蓝色积木，则显示溺水……等，既维持手作感，又有电玩化效果。

此外，过去厚厚的组装说明书，也摇身一变为扫描QRcode后，即可看见每个步骤的示范影片，还能360度旋转，让小朋友更好理解。

「商品还只是数位化的一部分，公司更有未来性的决定，是打造『小朋友的安全社交平台』！」曾宪文说。

举例来说，2017年推出的Lego Life App，它鼓励小朋友上网发表自己的乐高作品，借此养成一批小粉丝们乐于分享、交流的习惯。注册得经过家长同意，每一篇投稿都得经历机器与人工的双重审核，且留言也仅限表情符号，保障儿童安全。目前为止，全球已有80个国家、超过900万名儿童成为会员。

而今年4月，乐高又宣布与游戏公司Epic Games展开合作，为「友善、安全、儿童专属的元宇宙」做准备。

拓源》提高「大人版」比重

产品复刻经典影集扩大市场

拥抱数位、留住自己最核心的儿童粉丝同时，他们也积极经营一块逐渐茁壮的新兴客群：已经长大成人的「大人」市场。

「过去50年，乐高一直是以小朋友为唯一核心。但我们渐渐发现，当玩乐高的小朋友长大，结婚生子后，不仅他们的下一代会是乐高粉丝，这些大朋友自己也还是对乐高很有热情，」曾宪文透露。

原来，乐高长年经营一个名为「LEGO Ideas」的平台，内容多为成年粉丝投稿自己的乐高创作，经全球粉丝票选出的前几名，可由乐高将其商品化贩售。自从疫情爆发后，该网站的造访人数暴增了1.5倍，显示居家办公的成年人，对乐高的需求量也同样大增。

察觉大人市场的潜力，让乐高总部开始调整新品开发的比重，几乎年年都有「大人」产品问世，如售价2万元，由近7千个乐高积木拼成的《星际大战》机器人AT-AT、复刻经典影视作品《六人行》的场景等，都是它向大人递出橄榄枝的代表。

拥有久远历史与鲜明形象，对一个品牌而言，究竟是包袱还是祝福？当今年90岁的乐高，也得花上20年光阴，才终于找出转型路径，最终在疫情期间取得丰硕成果，这段历程，值得你我深思。

商业周刊1806期