9.9元的咖啡正在消失

当打工人已经习惯用9.9元的咖啡“续命”时,它正在逐渐消失。

2024年春季,瑞幸、库迪等多家咖啡的优惠券可使用范围较此前大幅缩水,“每周9.9元”版块内仅有几款基础单品参与。在各大品牌直播间里,9.9元的产品也变得屈指可数,绝大多数产品在10~15元的价格区间内。

咖啡,近年来被认为是消费品类中竞争最激烈的赛道。在经过一年的价格战之后,低价竞争真的告一段落了?当9.9元的咖啡消失和行业回归理性,咖啡行业到底该“卷”什么?

瑞幸门店 《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 | 摄

星巴克门店 《中国经济周刊》记者 侯隽 | 摄

咖啡价格战,以价换量收效几何

咖啡的价格战始于2023年春节之后。

2023年2月,库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,70余款产品均9.9元起促销。同年4月,瑞幸咖啡开始跟上,宣布在新开库迪周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券。

2023年6月,瑞幸开启“万店同庆”活动,将9.9元优惠券铺向全国门店,并在8月提出将9.9元优惠常态化。

这场9块9的低价战争让众多企业都“卷”了进来。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元的咖啡券,还推出了0.1元的尝鲜活动。茶饮企业蜜雪冰城也不甘落后,旗下的幸运咖甚至推出了9.9元两杯的活动,连星巴克也推出了19.9元的限时优惠。

历经价格战一年之后,参与企业收益如何?

据极海数据监测显示,从2023年11月至2024年2月的90天内,库迪新开门店476家,关闭门店达800多家,几乎是新开店数的2倍。瑞幸咖啡虽然2023全年收入规模再创历史新高,但在2023年四季度,品牌自营门店的营业利润率为13.5%,而2022年同期为21.6%。同时,公司销售及营销费用增长也仅次于开店一次性支出增长,占总收入比例达5.6%,而2022年同期为4.7%。

在瑞幸的业绩会上,其CEO郭谨一表示,第四季度利润表现的变化,主要受季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响,但符合公司预期。

“咖啡价格战本质是以价换量,是成立前期铺开市场的普遍策略。这也是整个行业内卷化的直接表现,一些品牌的产品线看起来丰富,但从品牌调性和矩阵来看,缺乏核心竞争力,企业收益也小。现在的消费者不只讲究性价比,也讲究质价比,因此价格战很难持久,对企业来说不是长久之计。”中国食品产业分析师朱丹蓬对《中国经济周刊》表示。

库迪咖啡 《中国经济周刊》记者 侯隽 | 摄

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 摄

新形象、新产品,咖啡卷起新体验

2023年5月,虹桥国际咖啡港联合美团、上海交通大学文化创新与青年发展研究院等共同发布的《2023中国城市咖啡发展报告》显示,中国咖啡产业规模预计2025年可达3693亿元。中国咖啡作为咖啡消费新兴力量,发展潜力巨大,中国消费者的咖饮习惯正在变得日常化、精品化。

“这些年来,我来过中国很多次。2006年来到这里时,整个中国市场还不到500家星巴克门店。现在我们在中国已经有了7000家门店。”2024年3月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨在复旦大学演讲时表示。

在霍华德·舒尔茨看来,小小咖啡豆,折射中国大市场。

但是,“增长是充满诱惑的,它会掩盖错误。不能仅依靠增长来发展公司,除非能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是,要持续在企业文化和价值观上进行投资。”霍华德·舒尔茨表示。

目前,越来越多的咖啡品牌表示无意参与价格战,要寻找新的增长点。

专注产品成为品牌的一项选择。2024年4月,星巴克中国宣布联合迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》,推出全新风味拿铁。

2024年4月11日,雀巢咖啡宣布,将旗下所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌,以统一形象在中国市场开启新篇章。此外,雀巢咖啡还推出了6款新品,希望新形象新产品让消费者耳目一新。

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫对《中国经济周刊》记者表示,雀巢咖啡通过品牌形象的视觉升级、全家族包装的焕新,打造统一的品牌形象,并通过统一的品牌形象和多元的产品切面,共同构筑丰富、有品质的咖啡探索之旅。

“目前中国咖啡行业竞争激烈,这是带动行业增长的一个驱动力。我们不会牺牲产品的质量,这是对消费者的承诺。雀巢咖啡结合饮用场景及目标人群重新布局产品线,将进行本地创新与场景拓展,力求以更多更好的产品覆盖消费者的需求,引领咖啡消费进入3.0产品体验驱动时代。”雀巢大中华大区咖啡业务单元高级副总裁Alfonso Troisi对《中国经济周刊》记者表示。

Tims天好咖啡负责人接受媒体采访时也表示, “价格战”只会导致同质化越来越严重。企业只有不断创新,才能让行业壁垒变高,拉动消费增长。

正如霍华德·舒尔茨所说:“我热爱当今的竞争,我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间推移,当顾客更了解咖啡,他们会想要从低端或打折产品中升级。”