陆咖啡再打价格战 热销品全部「9.9元人民币」拚扩张

大陆咖啡熟悉的9.9元人民币价格战，业内人士分析，低价促销老路，时空已经改变，前途未卜。 （观察者网）

大陆观察者网报导，2022年12月19日，卡达世足赛阿根廷拿下冠军，比球迷更雀跃的是球队背后的赞助商。其中不乏中国知名企业，先前名不见经传的大陆咖啡品牌「库迪咖啡」，也因成功押宝阿根廷队，一夜之间声名大噪。更许下「3年万店」目标。不过，大陆业内人士分析，「库迪」走的是当年「瑞幸咖啡」低价促销老路，时空已经改变，前途未卜。

报导称，库迪咖啡近日宣布开启「百城千店咖啡狂欢节」活动，2月6日至3月31日期间，70余款热销产品全部9.9元（人民币，下同，约合新台币44元）起售，邀请新朋友还有机会获得0元免费喝咖啡奖励。这也是库迪咖啡在世界杯足球赛崭露头角后，一次不计成本大规模冲刺。

事实上，库迪咖啡的促销在此之前就已经揭幕。去年11月，库迪咖啡在北京开设首店，推出试营业期间所有20-32元饮品全部9.9元一杯等活动。

与之前不同的是，此次活动的覆盖面积更广，包含库迪咖啡现在已开业的所有门店，以及至3月底即将开业的所有门店。库迪咖啡联合创始人兼CMO李颖波对外表示，这次活动参与门店预计将覆盖全大陆181个地级以上城市，门店总数约1300家。

报导称，类似的「烧钱」战略让外界想起，大陆龙头「瑞幸咖啡」成立初期的扩张战术。

彼时瑞幸咖啡的大手笔震撼业内外。瑞幸成立之后迅速开启融资，在完成A轮2亿美元融资后，瑞幸便大手笔将30亿元的现金用于应对潜在竞争对手，还投资10亿元推广品牌与市场教育。

「行销」是瑞幸咖啡最醒目标签之一。成立前两年，几乎以不间断速度接连上线，包括首杯免费、买二赠一、买五赠五等多种。瑞幸咖啡还投入大量资金成本补贴，食品满减之余，瑞幸咖啡满35元免配送费，7块钱的快递费均由瑞幸咖啡方面承担。

与此同时，瑞幸咖啡先后邀请明星汤唯、张震代言，快速打响品牌知名度。这一模式也被库迪咖啡效法，「百城千店咖啡狂欢节」期间，每周会邀请一位明星助阵。

在熟悉的行销价格战背后，是库迪咖啡和瑞幸咖啡之间微妙的渊源。3个多月前，没人听过的「库迪咖啡」，首家门店在福州开业，直到前瑞幸董事长与CEO陆正耀、钱治亚同时在朋友圈官宣首店开业，表示「咖啡梦想家团队再启征程」「集结号吹响」，外界才知道，两位败走瑞幸咖啡的创始人，又一次向咖啡领域挑战。

二度出发，陆正耀和钱治亚像5年前创立瑞幸咖啡时一样，充满斗志和抱负。高喊「三年要开一万家店」目标，为了快速壮大规模，库迪咖啡做出更疯狂决定，推出「免加盟费」活动，为加盟商亏损兜底。效果立竿见影，不到25天，库迪咖啡完成了从0到14个城市的跨越，现已拥有数百家门店。

需注意的是，眼下大陆咖啡市场今非昔比，一路狂奔5年的瑞幸咖啡，现在也只有7000多家门店。要实现万店宏图，存在一定困难。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东分析，库迪咖啡喊出3年万店口号，或是基于市场数据考虑，此前有许多数据显示，3年内中国咖啡市场可以成长成兆元级市场。

如其所言，艾媒咨询数据显示，随着公众饮食观念改变，中国咖啡市场正进入高速发展阶段，新品牌崛起速度更快，预计咖啡行业将保持27.2％增长率上升，2025年中国市场规模将达1兆元。

但王振东对未来的咖啡市场及库迪咖啡的万店目标并不乐观，他指出，去年中国咖啡市场的整体规模大约在830多亿，如果参考这个规模和速度分析，3年内要实现咖啡市场的兆元是有困难的，3年之内市场可能也难以容纳那么多门店。

不仅如此，瑞幸咖啡闪电扩张创造的估值神话，恐怕也难在库迪咖啡身上再次灵验。「现在现实的市场环境基本不允许瑞幸咖啡的故事再次重现。2021年有一些咖啡店，单店估值达到四五千万，最高的估值可以达到一亿一家店，现在加盟店鲜少能做到这样的成绩。」

王振东强调，库迪咖啡的发展路径和模式表面看和瑞幸很像，但当下的市场环境跟2018年已经完全不一样，瑞幸咖啡早期高度依赖投资机构，而库迪咖啡则以收取加盟费为主，两者资金来源不同，商业模式有了转变。如此一来，加上咖啡市场竞争加剧，库迪咖啡不可能再靠走老路成功了。