“9.9元”风吹餐饮业 价格战能卷出“极致性价比”?
本报记者 阎娜 党鹏 成都报道
继咖啡、奶茶后，“9.9元”的风已经吹到了餐饮行业。今年以来，越来越多的餐饮品牌选择推出低至9.9元的产品或通过9.9元代金券及其他方式吸引消费者。
近日，定位中高端的汉堡王推出了“招牌汉堡周周9.9元”的活动，而在此前，包括肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀在内的几大西式快餐品牌也分别推出过类似低价套餐。不仅如此，多家火锅、中式快餐品牌也在跟进，试图以高性价比的方式获取更多客流量。这也意味着，在头部连锁品牌的带动之下，餐饮行业的价格战或将进一步加剧。
餐饮行业人士向《中国经营报》记者分析指出，随着消费者消费习惯的改变，高性价比成为餐饮业关键词之一，企业降价促销是顺应趋势的必然之举。若想在竞争激烈的市场中立足，必须积极采取措施提升自身的竞争力。
餐饮品牌开卷价格
近期，西式快餐品牌汉堡王推出低至9.9元的产品促销活动，引发市场关注。作为一家定位中高端的餐饮品牌，汉堡王餐品定价显示，高端产品套餐价格在49元—68元区间，人均消费为30.74元。
对于“9.9元能否覆盖成本”的疑问，汉堡王首席营销官汤俊章表示：“汉堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售价不足以盈利，更多是为了中长期触达更多消费者。”
在此之前，几大西式快餐品牌都曾推出过类似促销活动，如肯德基推出了“9.9元汉堡王”限时活动，麦当劳推出了“十元吃堡”活动，塔斯汀则在短视频平台推出了低至9.9元的汉堡团购。
记者注意到，在火锅竞争激烈的川渝地区，常有品牌推出9.9元抵100元的代金券，以价换量。此外，今年以来，呷哺呷哺、和府捞面、九毛九等连锁餐饮品牌则通过下调价格的方式吸引消费者。
据公开资料，今年以来，呷哺呷哺宣布套餐价全线下调，套餐均价降幅超10%；和府捞面宣布价格下调约30%；九毛九旗下怂火锅宣布下调价格体系，“锅底8元起、荤菜9.9元起”。关于调价原因及成效等问题，记者向上述企业发去采访函，截至发稿未收到回复。
盘古智库高级研究员江瀚对此表示：“一方面，降价能够迅速吸引消费者的关注，增加客流量。通过降低价格，餐饮企业可以在短时间内吸引更多的潜在客户，从而扩大市场份额。另一方面，通过降价促销，企业可以在短期内快速回笼资金，缓解资金压力。”
除降价之外，不少餐饮品牌选择成立平价子品牌，如必胜客对标萨莉亚开设 “Pizza Hut Wow乐享店”，价格在10元-30元之间；海底捞推出平价副牌“嗨捞火锅”（已于今年6月品牌升级，改名为“小嗨火锅”），锅底低至9.9元起。
对于成立平价子品牌的原因，海底捞方面回复称：“目前，消费者在餐饮消费中表现出明显的追求质价比、看重价值感的特征，小嗨火锅在人均80元以内。小嗨火锅首店于2023年9月在北京开业，目前门店已覆盖北京、河北、浙江等城市。”
连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示：“不同品牌定位不同，餐饮企业推出平价子品牌旨在探索、尝试多品牌、多业态发展，同时，企业希望从中获得发展机会，甚至使新品牌成为企业的第二成长曲线。”
餐饮分析师林岳则分析指出，平价子品牌的推出是为了抢占大众市场，但从市场现状看，其实很多中高端品牌都在下沉，会造成价格带的重叠，所以低端子品牌如果没有做出特色，要生存是很难的。
面临挑战
“整个餐饮市场都在降价，不调也不行。”呷哺集团创始人贺光启曾在接受媒体采访时如是表示。近期，麦当劳高管也在财报电话会议上表示：“中国市场目前的竞争非常激烈，促销力度很大。很多消费者都在改变行为习惯，都是以最优惠的交易作为评判标准。”
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，无论餐饮企业是主动还是被动降价，都是基于消费端的变化：“当前中国消费者的消费思维和行为发生根本性变化，高性价比已成为首选因素之一，产业端为了更加满足消费端的核心需求，价格层面做出了相应调整，整体来看，各品牌调整步伐恰当且具有针对性。”
此外，主打性价比的业态越来越多，近年来，地摊小火锅如雨后春笋般出现在各社区场景，菜品单价可低至3元起，此外，永辉超市、物美超市等也推出了十几元的平价快餐，随着越来越多平价服务出现及跨界玩家的入局，餐饮市场的竞争愈发激烈。
“餐饮行业是一个完全竞争的市场，准入门槛较低，使得越来越多的创业者、企业涌入该行业，竞争越来越激烈，很多餐饮企业、品牌只能采取直接或间接的降价方式来顺应市场的变化和需求。”文志宏表示。
但从今年上半年头部餐饮企业的财报数据来看，在价格内卷之下，餐饮品牌的盈利面临挑战。九毛九公告显示，预期今年上半年收入约30.64亿元，同比增长约6.4%，同期公司权益股东应占溢利不少于6700万元，较2023年同期下跌不超过69.8%。
九毛九集团在公告中表示，2024年第二季度，太二及怂火锅的顾客人均消费下降是由于外部环境变化、品牌调整发展策略从而持续调整菜单结构及菜品价格及增加推广活动所致。
此外，今年上半年，呷哺呷哺预计净亏损2.6亿元—2.8亿元；广州酒家净利润5573.96万元，同比下降30.37%；西安饮食净亏损5964.63万元。
对此，中国烹饪协会分析指出，价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧，是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。
中国连锁经营协会发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》提及，“为了应对消费者的理性和务实，餐饮企业纷纷降价或促销，9.9元、8.8元的活动目不暇接。餐饮企业一方面要通过低价位保持竞争力，另一方面仍要维持原有品质、分量和就餐环境。价格竞争倒逼企业在‘极致性价比’的路上不断内卷。餐饮行业看似回暖迅速，但实际需要面对更大的现金流和门店运营挑战”。
供应链比拼升级
业内认为，在头部品牌的降价趋势带动下，餐饮行业价格战在短期内不会消失，当前餐饮业的竞争逐渐转向供应链及综合实力的比拼。
林岳认为，价格战在短期内仍会存在，但不是长久之计，可能会影响整个行业的良性发展，不利于菜品创新、服务体验等。此外，小品牌会在价格战中被挤压被淘汰，大品牌会持续抢占市场。
“降价的背后考验的是餐饮企业的综合服务能力。降价看似只是简单地调整价格标签，但实际上考验的是一个餐饮企业在供应链、管理、产品研发以及品牌运营等多个方面的综合能力。降价需要餐饮企业从综合一体化的角度对每个方面进行全方位的升级甚至优化再造。”江瀚表示。
在价格战下，大型餐饮企业拥有供应链优势、规模优势，中小企业则面临诸多生存难题。南城香创始人汪国玉曾表示：“南城香的价格再降10%也无所谓，因为采取了供应链鲜配模式。南城香的食材成本占总成本的比例已降至27%以内。”
海底捞方面表示，小嗨火锅背靠海底捞，拥有其供应链支持和严格的食品安全管理体系。作为海底捞子品牌，小嗨火锅与其他子品牌在数字化资源、管理资源（店长）等方面实现共享，可在一定范围内节省运营成本。
而对于中小餐饮企业来说，在房租、原材料、人力成本居高不下的同时，餐饮业价格战加剧，进一步压缩了利润空间。在成都双流区经营火锅店的张云（化名）告诉记者：“成都餐饮品牌太多了，竞争很激烈，此前曾通过美团及其他渠道推出优惠套餐、代金券等活动，但今年租金又上涨至每月8800元，盈利很难，准备将店铺转让出去。”
文志宏认为，对于小微餐饮企业来说，要分析自身的优势和特点，最关键在于要能够找到自身的差异化优势，从产品、服务、环境方面入手，通过差异化来吸引顾客，以此来让企业得到生存和发展的机会。
江瀚表示：“一方面，餐饮企业需要深入了解消费者的需求和偏好，不断优化产品和服务，提供更具特色和个性化的餐饮体验。例如，针对健康饮食的需求，推出低糖、低盐、低脂的菜品；针对年轻消费者的喜好，打造具有创意和互动性的餐饮场景。另一方面，企业要加强对产业链的整合和控制。同时，运用先进的技术和管理手段，提高生产效率和服务质量。”
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