百年電車起死回生：日本琴平電鐵的細膩行銷
在日本每年都会举办的各地吉祥物竞赛中，琴电吉祥物KotoChan获得2013年日本全国第三名的殊荣。 图／截自ことちゃん＆ことみちゃん
从初次造访四国香川县高松市这个位于濑户内海南侧的城市，到今年正式移住至此，在当地居民间，经常听到的是「这里是个乡下地方」的说法。
然而，从四年前第一次搭乘香川县的地方电铁———琴平电铁时，除了立即被其代言的玩偶、拥有大肚腩的蓝色海豚ことちゃん（KotoChan）所吸引，更在不少细节中，观察到超乎城市中经常见到的、细腻且具人情味的行销方式。
拥有琴平线、长尾线、志度线这三条通往香川县各地的琴平电铁，全名为高松琴平电气铁道（Takamatsu-Kotohira Electric Railroad Co., Ltd.），当地居民暱称为琴电（ことでん、Kotoden）。在琴电的网页、FB、车站张贴的宣传海报甚至车厢外观经常看见的，是一只名为ことちゃん（KotoChan）的蓝色海豚，原以为是因香川县临近濑户内海而选择海豚作为代言玩偶，直到某次深究其原因，才发现背后其实蕴藏着目前的经营团队提醒自己莫忘初衷的细腻想法。
琴电吉祥物：拥有大肚腩的蓝色海豚ことちゃん（KotoChan）一家人。 图／截自ことでんGUIDE BOOK
铁道、电车、车站、商场、住家、停车场紧邻相接，平交道的警示声、琴电驶过电车摩擦铁轨的声响，是香川县民的日常生活风景。 图／作者提供
▎要吗？不要吗？百年电铁的绝处逢生
琴电三条路线最早开始营运的是于明治44年（1911年）开业的志度线，而志度、琴平、长尾三条路线原来各有经营者，直到昭和18年（1943年）才整合为高松琴平电气铁道，之后琴电曾在2001年历经一次破产，现今的新经营团队入主接手之际，曾经四处造访香川县民，询问大家认为需不需要琴电（日文原文：琴电は要るか、要らないか），没想到，琴电虽然对香川县民而言是重要的交通运输工具，但居民却对先前琴电的服务态度有所不满，而有了「我们要电车、但是我们不要琴电」（日文原文为：鉄道は要るが、琴电は要らない）的回答。
「需要吗」的日文「要るか」（iruka）与海豚的日文（iruka）发音相同，琴电在2002年选择海豚、取名为ことちゃん作为企业吉祥物，正是为了提醒自己成为被居民喜爱、需要的地方电铁。现今大有人气的ことちゃん受欢迎与有名的范围不仅限于香川县，在日本每年都会举办各地吉祥物竞赛中，他可是在2013年获得日本全国第三名的殊荣。
琴电三条路线最早是明治44年（1911年）开始营运的志度线，而志度、琴平、长尾三条路线原来各有经营者，直到昭和18年（1943年）才整合为高松琴平电气铁道。 图／Wiki commons
在台湾看到的多数吉祥物多半是有了图案、有了名字，偶尔在活动中出现玩偶踪迹，或有周边商品。ことちゃん不只单纯是吉祥物，琴电赋予他更生动的角色，让粉丝不只受他可爱的外形吸引。举例来说，在官方入口网页上大口吸着乌龙面的他，真实身分其实是琴电的站务员，最喜欢吃的是釜玉乌龙面，他在2003年与女海豚ことみちゃん（KotomiChan）以结婚为前提交往，两人（或者该说两只？）还选了香川县有名观光景点金刀比罗宫，在2011年举行了盛大的婚礼，接着爱的结晶ことのちゃん（KotonoChan）在2015年10月诞生。
这全世界首现的海豚站务员及其家庭，不仅在琴电的宣传海报中经常露脸，或者会出现在如铁道体验活动的现场外，琴电也在周末安排了KotoChan列车（日文原名为ことちゃんひゃく号），除了列车外装为家族三人的图案外，第一列车厢会有ことちゃん或ことみちゃん的大玩偶现身，车长也会发给小学生以下的乘客特制的列车贴纸。不仅有小朋友喜欢，不少来到高松观光的旅客也会特别查询KotoChan列车的时间，只为了与ことちゃん合照。
ことちゃん拥有自己的脸书粉丝专页与推特帐号，也在Line推出两次的贴图，更不用说其周边商品包含了实用的票套夹、马克杯等等。将代言玩偶拟人化与故事化的包装方式，让「行销」这件事更具有故事性，也借由代言吉祥物有更多与乘客互动甚至融入日常生活的方式，令人感受更温暖且可爱的人味。
海豚KotoChan（左）与kotomiChan（右）以结婚为前提交往，2011年双方选在香川县有名观光景点：金刀比罗宫，举行了盛大的婚礼。 图／截自ことちゃん＆ことみちゃん
▎无压力行销 琴电陪伴的日常
有别于原为国铁后来私有化的JR的经营方式，身为地方私铁，琴电与居民的生活连结紧密，除了「大众交通运输工具」的功能外，香川县民在生活中还有更多接触到琴电的机会。
做成乘车IC卡的卡片IruCa，功能并不只有搭车，这张储值卡同时能在商店街的部分店家或瓦町FLAG商场购物结账，每次消费结账的金额会转换成点数，每月月底可到车站窗口将累积的点数兑换为可乘车的车资。今年刚移住高松时，就曾用IruCa购买家饰、锅具、杯子餐盘等生活用品，某个月因为接待太多友人而接近赤贫，终于去将累积的点数兑换成可用金额，储值卡一次增加3000多円时，彻底感受到这套点数兑换制度有多么诱人。
天凉想泡温泉、周末想看电影、想去游泳或想去溜冰⋯⋯，这些日常生活中的娱乐活动也与琴电相关。琴电与佛生山温泉套票最广为人知，除了比起各自购买车票与温泉入浴券的费用便宜，初次拿到套票票券的竹扇时，也对这个设计巧思大感惊艳，购买套票时附上的洗脸毛巾，让人即使是当天临时起意想去泡温泉也不需要额外准备太多东西。其他像是琴电与电影院合作的电影套票，或是电车与溜冰的套票组当中，包含着出租溜冰鞋以及ことちゃん手套，都让香川县居民可以随时想玩就玩，没有太多负担。
KotoChan不只具有琴电站务员这个身份，也是琴电称职的代言人，在今年的电车祭活动中，与妻子KotomiChan一起出席活动，宣传搭乘电车的安全与礼仪。 图／琴平电铁授权提供
琴电也在周末安排了KotoChan列车（ことちゃんひゃく号），除了列车外装为家族三人的图案外，第一列车厢还会有KotoChan或KotomiChan的大玩偶现身，带给乘客惊喜。 图／作者提供
不少企业都会推出出版品来行销或介绍品牌，琴电也不例外，但在出版品的内容规划上却更别出心裁。2012年出版的《琴电佛生山工场》（ことでん 仏生山工场）摄影集，以电车维修重地的佛生山工场为主题，有别于经常看到的企业出版品多着重于企业沿革、经营者理念、组织与业务内容的介绍，琴电佛生山工场当中的景、物、人才是主题，使用多年的修缮道具、显现使用痕迹却分门别类挂在墙上的零件、穿着制服带着工具帽的维修工作人员专注工作的身影、电车的细部⋯⋯，透过照片传达了这个超过百年的地方私铁品牌对于工作一丝不苟的态度。
反差极大的，《搭上琴电出走去！KotoChan与KotomiChan的高松新发现之旅》（ことでんで行く! ことちゃん&ことみちゃんの高松新発见の旅）则以代言玩偶的海豚夫妇为主体，介绍两人喜爱的琴电沿线景点、餐厅，可爱好读之余实用性极高。今年夏天琴电也推出开本小巧好携带的琴电沿线guidebook，放置在各有人车站供乘客自由索取，有日文、英文、韩文、繁体与简体中文五版本，不难看出琴电在推动地方旅游上的用心与努力。
在琴电各车站常会看到一张周五深夜便（深夜列车）的海报，是公主要去赶南瓜马车回家的设计。由于地方电铁的终电时间较早，据说琴电最早是在2010年察觉到居民可能有此需求，于是试行了周五深夜电车，后来发现搭乘周五深夜电车的乘客不少，因此原来期间限定的周五深夜电车也变成了常态，并且连年末年初的长假也适用。
明明是行销企业的出版品，但《琴电佛生山工场》与《搭上琴电出走去！KotoChan与KotomiChan的高松新发现之旅》在内容、设计、纸张、印刷、编辑等细节完全呈现上架刊物的水准。 图／作者提供
使用香川名产小麦酿造的自有啤酒品牌KotoChan啤酒带有独特香味，顺口易饮用，瓶身的设计也相当可爱。 图／截自ことちゃん＆ことみちゃん
▎铁轨也能卖 行销创意无极限
琴电还有一样在日本颇为知名的创新：日本国内第一个在电车车站内便可喝酒的小酒吧。在琴电高松筑港站内的这个啤酒吧只有在周五下午至周日营业，等车时停下来喝一杯，搭配啤酒吧卖的小点心下酒，想要短暂的小憩不需要另外去居酒屋或小酒吧，甚至这里在冬天时还会很贴心的卖关东煮并提供暖桌。意外的，来客据说以女性客人居多，不少从县外来的观光客也会特别来体验。以为酒吧卖的只是市售啤酒？那就大错特错了，琴电结合了自创吉祥物ことちゃん与香川名产小麦，酿造了自家品牌ことちゃん啤酒，在对香川的名物乌龙面留下印象之余，搭乘琴电，也有机会品尝使用香川小麦酿造的啤酒风味，是另类的地域特色推广。
几年观察下来，琴电让我惊讶的行销手法与概念，往往具有与地域结合、观察消费者需求，以及与生活融合的能力，而且创意似乎目前还在没有极限的爆发中。在11月初举办的琴电电车祭当中，除了往年都有的电车教室与体验活动之外，琴电推出了新设计的KotoChan家族头盔，已经引发电车迷一阵「好想买」的呐喊。
今年甚至推出「可以把电车铁轨买回家」的活动，让全国电车迷大感惊讶，日本媒体也大肆报导。活动这天销售的铁轨，是10年前仍使用于三条站与太田站之间的铁轨，尽管碍于运送与铺设，仅限香川县民才能购买，一个人最多也只能购买5公尺，每一公尺的费用包含运送与铺设为10万日圆究竟便宜或高贵完全见仁见智，但活动开始一小时便有好几位消费者询问，最后成交的有三位。屡屡出现细腻、生动、超乎想像的行销方式，都让人不禁想问：琴电，你的极限到底在哪里？
Special Thanks／部分照片提供：高松琴平电气铁道（Takamatsu-Kotohira Electric Railway）
除了往年都有的电车教室与体验活动之外，琴电推出了新设计的KotoChan家族头盔，已经引发电车迷一阵「好想买」的呐喊。 图／琴平电铁授权提供