BAT和字节，抢滩科学营销
过去一两年，国内的互联网大厂阿里、百度、腾讯、字节跳动等，都在科学营销上不断加大布局，将服务从营销拓展到增长，科学营销，已经成了巨头们的必争之地。
文 | 殷浪浪
编辑 | 嘉辛
出品 | 数智界
前段时间，央视市场研究股份有限公司CTR，联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院发布了《2022中国广告主营销趋势调查》。
这份调研报告显示，相比2021年，2022年营销推广费用上升的广告主占比明显减少，下降的占比则呈现增长态势，净增幅度（上升占比-下降占比），也从2021年的25%，收窄至2%。
在CTR的另一份数据中，2022年1-7月，广告市场整体的花费同比下跌了11.3%。
这几组数据背后，暗藏着企业在营销及增长上的难题：外部环境不确定性骤增，企业出于稳健经营的需求，不得不削减营销预算，而在有限的预算下获得长期有效的增长，并非易事。
如何解决这一难点？过去一两年，国内的互联网大厂阿里、百度、腾讯、字节跳动等，都在科学营销上不断加大布局，将服务从营销拓展到增长。科学营销，已经成了巨头们的必争之地。
9月14日，在2022年阿里妈妈m峰会上，其围绕「蓄力经营，全域增长」主题，发布了下半年的关键突围策略——「以经营科学，蓄力经营CP资产，挖掘10亿AAC人群价值」。
围绕「经营科学」，阿里妈妈首次亮相了三大技术：
在这三项底层技术之上，阿里妈妈分别于去年、今年推出了DEEPLINK体系和PLTV体系（货品长效价值经营方法论），前者以消费者为中心，能对消费人群行为做特征细分，后者以商家为中心，针对商家不同货品的全生命周期，提供货品经营参考。
这两套体系指向的，便是所谓的“CP资产”，即消费者资产和货品资产。在官方描述中，阿里妈妈要为品牌实现经营人群和货品资产的长效全域蓄力，带来更科学的评估指标，及更加精细化的人货全周期运营指导。
再往前看，百度、字节跳动、腾讯等，也已经推出过科学营销相关产品及方法论。
今年5月，百度营销全链数据营销平台观星盘，推出了AIA-GROW全营销价值度量体系，作用是为企业提供数据分析管理和营销智能技术服务。
其中“AIA”是人群资产模型，“GROW”则指向效果度量：
百度将品牌的人群资产按行为关系递进分为三类，分别是认知人群（Awareness）、意图人群（Intention）、行动人群（Action）；GROW则是用来检验AIA的不同阶段，品牌是否“说对话”“做对事”，以及产生了怎样的效果。
腾讯广告则是在去年发布了营销科学产品RACE，最终的目的也是帮助企业实现科学投放，提升营销确定性。
通过RACE，企业能够监测人群在5类节点（曝光触达、浅层互动、深层触动、购买转化、复购忠诚）中的流转情况，也能够通过GTR（GMV to 5R）能力，更准确地预估目标GMV下，需要投放多少预算，以及对应的人-货-资源策略方案。
再来看巨量引擎，2020年其推出“营销科学”品牌，发布了营销科学全景图谱，从能力层、理论层、产品层、服务层这四层结构，体系化向外输出营销科学能力。
在此基础上，巨量引擎营销科学推出BLS（品牌增效度量）、CLS（转化增效度量）两大工具，通过科学的A/B分流能力，去掉了自然转化（不受广告影响也可发生）的用户部分，能够“更准确地”还原一次广告所带来的真实效果。
再到前段时间，巨量引擎推出了“全量增长度量体系”，对SCI品牌力模型进行升级，旨在通过提供“全内容+全场景+全链路+全数据”的能力，从品牌规模、品牌效率和品牌形象三个维度，帮助广告主持续评估、追踪品牌健康度。
第一，流量红利消失，广告主获取新用户的难度越来越高、成本居高不下。
自2017年以后，无论是电商赛道的阿里、京东还是内容社区赛道的微博、知乎、哔哩哔哩等，获客成本都逐年上升。
当以流量经营为主导的营销思路不再适用于当下，如何在有限的存量流量时代，提升营销效率和质量，更重要也更难。
再叠加疫情的影响，很多企业为了抵抗外部环境带来的风险，会选择缩减营销预算，这种情况下，花钱需要更加谨慎，每一分钱都需要比以往更加精打细算。
第二，支出的营销费用难以达到预期效果。
美国百货商店之父约翰·沃纳梅克多年前曾说，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”至今这个痛点依然存在。
换言之，很多品牌在进行广告投放时，都会不可避免地陷入到“盲人摸象”的困境，无法获得确定性增长。
这背后指向的，实则是传统的广告投放效果的评估手段，亟待升级。
早期品牌主多借力外部数据来评估广告投放效果，比如广告投前、投后的店铺访问量、各平台搜索指数等。
后来随着广告技术走向成熟，品牌主则通过cookies、Device ID来定位、定向、追踪用户在线行为并进行效果评估，成为广告技术平台的通用选择。
这一过程中，营销有效性的指标也在不断演进，迭代出CPM（千人成本）、CPC（广告主购买一次点击付出的成本）、CPL（获得某些客户信息的成本）、CPO（完成一个订单企业需要支付的价格）等。
但问题在于，过去主流的这些效果评估方式，都存在着一定的局限性。
比如CPM评估的是投放媒体的用户数量、广告页面的曝光量、曝光时间等，这种按照展示成本衡量营销效果的可信度，值得推敲；比如CPC评估的是点击率，但用户点击广告可能不是因为对广告内容感兴趣，也可能是误点，或单纯对广告创意感兴趣。
换言之，在获客成本越来越高、营销环境越来越复杂的局面下，单纯以CPM、CPC、CPL等指标来衡量营销效果的度量方式，已经不管用了。
第三，随着数字化营销迈入深水区，企业想要通过长期经营实现长效增长，并非那么容易。
数字化时代的营销并不是说把一切都搬到线上就可以，也不是说企业搭建好DMP（数据管理平台）、CDP（消费者数据平台）、CEM（用户体验管理平台）等就可以了，因为更重要的是如何做好品牌资产的运营和沉淀。
现如今，品牌需要沉淀的资产相比过往，复杂度更高、内容更丰富、对精细化的要求也更高。
最后，值得注意的是，无论这些大公司的科学营销理论如何变，也不能忽视最重要的一点：以人为本。
去年11月，已经90岁高龄的“现代营销学之父”菲利普·科特勒，在一次《下一个新常态的现代营销精要》的主题演讲中，提出了新的营销模型：
H2H Marketing。
在同名新书中，科特勒提出，企业不能做的营销有三种——浪费的营销、不道德的营销、空洞无聊的营销，而要做的营销集中为一个框架：H2H。
科特勒将其定义为“人对人的营销”，他劝诫从业者，“营销是人在与人打交道，永远不要忘记这一点”。