不靠中国市场，宁波老板一年进账600亿
文| 面包侠
编辑| 杨旭然
在非洲卖手机的宁波老板竺兆江，又带着公司赚了50多个亿的利润。
12月末，上市公司传音控股发布业绩预告，预计2023年营收约621.22亿元，同比增长33.32%；归母净利润达54.93亿元，同比增长121.15%。
传音控股，有着“非洲手机之王”的美誉，曾依靠最低80元/台的功能机产品打开非洲手机市场的大门，获得了高于其他手机厂商的市场占有率和品牌影响力。
和传音的局面大相径庭，过去一年全球消费电子产业都陷于寒冬之中。包括Counterpoint Research、IDC在内的多家行业机构均预期，2023年全球智能手机出货量是近十年最低的水平。
究其原因，巨潮发现，除了非洲手机市场领先全球复苏这一大环境因素外，传音控股业绩的高增长，与其近两年推广的产品高端化升级与不断开拓新兴市场密不可分。这一发展路径与当初小米、OPPO们如出一辙。亚非拉国家"功能机向智能机切换"的消费升级大趋势，让传音控股得以享受其中红利。
传音主攻的亚非拉新兴市场，从体量规模上看远不及欧美，却拥有庞大的人口基数，和不断增长的中产阶级人口，成长潜力更大。
不过，只有深度出海和拥有本土化能力的玩家，才有资格享受这种并不容易摘到的果实。用一句投资中常用的话总结就是，当机会来临时，在场很重要。
01 独立行情红利
2023年的全球智能手机市场是名副其实的“逆风局”，但传音控股不光是收入和利润创下了历史新高，同时出货量和市场占有率方面也在攀升。
根据市场调查公司Canalys的数据，2023年三季度，传音控股的智能手机出货量为2600万台，同比增长40%，出货量排名首次跃居全球第五。与第四名的OPPO相比，其销量仅少了40万台。
该报告还显示，销量全球前5的智能手机企业当中，只有小米和传音的销量出现了增长。三星、苹果和OPPO的手机销量分别同比下降9%、6%和8%。
对于传音控股来说，其重点覆盖的亚非拉新兴市场的手机消费韧性较强且率先复苏，是其业绩得以翻转最关键的因素之一。
亚非拉新兴市场虽然国家经济发展水平仍低，但人口基数大，人均手机保有量小——这意味着更大的增量空间。另外，这些地区对于智能手机的需求正随着国家发展逐步提升，存在更大的结构性改善需求。
Canalys去年12月发布的报告称，2023年第三季度，非洲地区智能手机连续两个季度实现强势复苏。在不良的全球宏观经济环境下，该地区的智能手机出货量仍同比增长了12%。这与机构对于2023年全球智能手机出货量“同比下降5%”的整体情况预测形成鲜明对比。
作为在非洲深耕多年的企业，传音控股自然可以率先享受这个市场“独立行情”的红利。
IDC数据显示，2023年第三季度，传音控股（包含旗下TECNO、infinix、itel三大手机品牌）在非洲智能手机市场出货量取得了9%的同比增长。市占率为48%。
02 全周期红利
通常来说，当某企业在单一市场的份额达到50%之后，进一步提升市占率的难度会非常之大。此时无论是消费者偏好的变化，还是其他对手的杀入，对于在位者来说都是不小的挑战。
这是传音在过去数年间面对的主要成长困境之一。根据机构IDC的数据，2019年时传音手机（包含智能机和功能机）在非洲市场的市占率就已经达到了52.5%。
在此背景下，谋求主业的持续快速增长是非常困难的。
为此，传音采取了两个主要策略：一个是开拓非洲以外的其他新兴市场；二是对产品进行高端化升级，以获得更高的品牌溢价和利润。
传音开拓新兴市场的策略早已持续数年。2018年-2021年，是传音非洲业务的低潮期，营收增速一直低于20%。这阶段其业绩的增长主要依赖亚洲及其他地区市场，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亚等。
随着2022年全球手机市场开始步入寒冬，全球智能手机出货量整体下降12%，传音控股在开拓新兴市场上也很难获得高增长。财报显示，传音控股2022年营收同比下降了5.7%；净利润为24.84亿元，同比下降了36.46%。传音手机的出货量也出现了下滑，比2021年少了4100万部。
在此背景下，传音控股开始转向产品的高端化策略，不断推出新的中高端机型。
巨潮梳理发现，自2022年开始，传音相继上市了配备全球首款单反级伸缩人像摄影镜头的PHANTOM X2系列、配备180W快充的INFINIX Zero Ultra等高端机型；2023年2月又推出了首款折叠智能手机TECNO PHANTOM V Fold，不断向中高端市场发起冲击。
从2023年暴增的业绩来看，高端化的策略已初见成效。受益于这种产品结构的升级，2023年前三季度，其毛利率达到24.8%，同比提升近5%。
复盘传音控股业绩逆转的过程，其发展策略实际上与多年前的小米颇为相似：先通过低中端产品最大程度地占领快速增长的市场，待手机渗透率相对稳定、市场放缓后，再推出中高端产品。通过两步走，赚取一个手机市场从渗透率从低到高的全周期红利。
另一个跟小米相似的是，传音控股也在围绕手机打造“手机+AIoT+软件服务”的商业生态模式。这些业务的体量虽然短时间内没法和手机相比，但同样也存在着可观的成长空间。
同时，手机AIoT生态圈产品渗透的阶段要晚于手机，又与手机存在着互联互通的便利，属于是“送到手机厂商嘴边”的生意。
目前传音通过旗下消费电子品牌Oraimo产品布局AIoT生态，产品包括了TWS蓝牙耳机、智能手表、蓝牙音箱等。Canalys数据显示，在TWS耳机领域，传音在2023年三季度以63%的品牌市占率稳居非洲市场首位，出货量增长高达397%。
03 壁垒与空间
2022年业绩大幅下滑之际，传音控股曾被投资者质疑，导致其股价从2021年最高点的246元/股跌至2022年最低点的50.92元/股。
质疑的核心点在于，占传音营收超过50%的非洲手机业务，正在逼近市场天花板；而在亚洲、拉美等新兴市场上，传音则要面对扎根已久的国内大厂如小米、OPPO的夹击——显然投资者并不认为传音在这些大厂面前会有竞争能力。
其2023年的业绩表现，较好地回击了这种质疑。
一方面，传音控股能够在非洲、亚洲的新兴市场上成功推广其定位中高端的新产品，意味着其除了先发优势之外，已经建立了一定的品牌知名度和认可度，占据了当地的用户心智。
当初传音能够占据非洲市场，除了入局较早之外，被人称道的是其深入的本地化、贴近非洲用户习惯，产品特性包括“四卡四待”、“智能美黑”、“手机防水防腐蚀”等。
但巨潮也注意到，在这些容易模仿的产品硬件卖点之外，传音在过去数年间还构建了更深的壁垒。比如其紧密绑定小型经销商占据零散市场，在全球铺开的超过2000个Carlcare服务网点，再比如传音手机OS预装的Boomplay音乐软件平台就在当地发掘了不少音乐人，还赞助了不少本土的综艺节目。这些都帮助构建了其品牌形象和口碑。
另一方面，在非洲大本营以外的印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亚等新兴市场，传音虽然面临着小米、OPPO等国内厂商的竞争，但仍能打得有来有回，展示了较强的竞争力。
IDC的报告显示，2023年第三季度，传音已经成功挤掉了Vivo，成为了全球智能机市场的第五名。同时，传音在非洲、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾智能机出货量排名第一，印度智能机出货量排名第六。
当然，需要指出的是，面对强劲的国内大厂对手如小米、OPPO的夹击，传音并不总是能交手成功。
从IDC的报告中可以看到，在龙兴之地非洲，传音已经受到了来自于小米和OPPO两家中国厂商的挑战，这两家企业在2023年第三季度的出货量增速分别高达100%和259%，远高于传音。
当然，传音还能够保持9%的出货量增长，且整体市场占有率还提高了一个百分点，已经领先于负增长的三星了。
传音在非洲市场处于防守位置，在亚洲新兴市场处于进攻位置，其与小米、OPPO在不同市场上互相攻防，但仍然能够保持稳中有进，可以说拥有着较强的韧性。
换句话说，虽然传音控股做不到处处领先，但有能力可以跟随环境和周期，取得行业平均速度的增长。以现有品牌效应、竞争壁垒和产品战略为根基，传音可以延续增长路径和动能。
展望2024年，机构Counterpoint的《智能手机360报告》 预测，2024年全球智能手机出货量将同比增长3%。同时在新兴市场消费者信心增强和宏观经济改善的背景下，复苏预计将主要集中在新兴市场。
可以预见在新的一年，传音控股大概率还会跟随新兴市场手机消费的大环境继续增长。
拉到更长的周期来看，传音控股目前在非洲、亚洲等新兴市场布局了“手机+AIoT+软件平台+家电”的产品生态，未来布局光伏、储能也并非不可能。这其中每一个业务都有着名义上很高的潜在市场渗透空间。即使是非洲手机市场，数据显示，2022年撒哈拉以南的非洲手机覆盖率和智能手机渗透率仅有43%和51%。
当然产品渗透率提升同时又受到当地经济发展水平落后、居民消费能力有限的限制。这些细分市场何时爆发，渗透率又能跟随经济增长提高到何种程度，仍有待时间给出答案。而传音在做的，就是留在牌桌上，等待和埋伏下一个爆发的新机会。