车轮上的2023｜BBA引领豪华车市场回暖，自主品牌高端化攻势加速

21世纪经济报道记者 巩兆恩 广州报道

50万的问界M9、60万的理想MEGA、80万的蔚来ET9以及百万级的仰望U8……2023年，自主品牌抢滩登陆高端赛道，不断冲击着国内豪华车市场的竞争格局，持续击破的价格“天花板”，也让“再不努力只能开BBA”的调侃流传。

唱衰论调强烈，但依旧要凭“战绩”说话。

截至1月12日，BBA（宝马、奔驰、奥迪）2023年在华销量全部公布，国内豪华车市场榜单也正式揭晓。

其中，BBA“老豪门”的地位依旧坚固，继续以宝马、奔驰、奥迪的排名位列第一阵营，并且一扫2022年下滑颓势，在华实现同比增长，电动化方面呈加速反攻态势；二线豪华阵营中，凯迪拉克、雷克萨斯艰难守位，但已步入下滑趋势，电动化转型路上的沃尔沃、捷豹路虎销量则增速喜人。

传统豪华守擂，迎接的是“新豪华”的飞跃。特斯拉跟随奥迪脚步，有望今年闯入BBA阵营，打破铁三角的稳固队列；理想加速狂奔，成倍甩开凯迪拉克等选手；红旗品牌全年零售销量突破30万辆，增速明显；蔚来也成功打入二线豪华阵营。

1月13日，乘联会秘书长崔东树发文称：“根据乘联会数据，全国乘用车市场价格段销量结构走势持续上行，高端车型销售占比提升明显，中低价车型销量占比减少，这是消费升级的推动，同时也是因为换购群体的消费升级推动。2023年进一步强化车市结构高端化特征。”

在复杂且充满挑战的2023年，豪华车市场交出了一份不错的“成绩单”。但在“新老豪华”的交织下，这依旧是守擂、反击、突围的一年。

宝马强势领跑，BBA电动化反攻加速

乘联会公布数据显示，2023年12月豪华车零售32万辆，同比增长23%，环比增长18%，领先于行业平均增速，2022年受芯片供给短缺影响的豪车缺货问题逐步改善。

国内豪华车市场回暖的同时，BBA领跑的局面依然延续，结束了2022年的集体下滑，均实现同比增长。

其中，2023年宝马在华共交付82.45万辆（包含BMW和MINI），继续强势领跑，同比增长4.2%；奔驰凭借76.5万辆的在华销量成绩夺得第二名，同比微增1.70%，与2022年交付水平基本持平，但在高端豪华产品矩阵中，迈巴赫品牌、G级越野车分别实现了21%、22%的年度增长，高于整体增速；奥迪虽以72.9万辆的交付成绩稍显落后，但同比增长13.5%，是BBA中增速最快的一家。

同时，面对自主新能源品牌对高端市场的猛烈冲击，BBA也相继强调了各家在电动化方面的“答卷”。

宝马表现依旧抢眼，官方公布数据显示，2023年全年BMW品牌纯电动车型交付了近10万辆，同比劲增138%，其中，去年11月和12月纯电动车型连续两个月单月销量破万，电动化攻势加速；奔驰方面虽未透露其电动化产品在华销售的明确数据，但表示“纯电车型年度交付翻番”；此外，在电动化领域布局较晚的奥迪，2023年纯电动e-tron系列车型销量达到3.1 万辆。

整体来看，宝马、奔驰电动化转型较为顺利，奥迪在电动化领域似乎稍显落寞。

1月14日，记者走进了位于广州市番禺区的一家奥迪4S店，在展车型中，燃油车在位置与数量上依旧占据优势。

“进店的大多数客户还是来看燃油车，如果是电车的话肯定还是偏向国内的一些品牌。”店内一位销售人员对记者表示，在自己手中下单奥迪e-tron车型的部分客户，是奔着品牌而来，在燃油车与新能源车之间尚未有明确的选择，最终因预算、用车场景等原因选择了电车。同时，据其透露，2023年以来，e-tron车型曾经历了多轮降价。

事实上，在2023年中国“内卷”与“降价”的车市中，宝马、奔驰也同样通过“价格战”来提升自己在新能源市场中的占位，如宝马i3、奔驰EQE等主流在售车型就在2023年经历终端售价下调，均呈现降价幅度大、调价轮数多、周期长的特征。

“2023年，中国汽车市场格局发生了巨大变化，新玩家加入战场，新技术快速应用，竞争愈‘卷’愈烈。”宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示。

不可否认的是，豪华车市场中BBA三足鼎立的格局难以在短时间内撼动，但随着中国新能源汽车渗透率的提升以及自主高端化的推进，理想已在去年呈现同比增长182.2%的速度，想要继续掌握豪华车市场的主动权，就必须在电动化领域持续发力。

据悉，2024年，宝马纯电动iX2和纯电动MINI Aceman将上市；北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军透露，2024年，全新纯电G级越野车、全新迈巴赫EQS纯电SUV、全新CLE家族等多款电动化产品也将在华亮相；奥迪“迟到”的纯电动平台PPE和延期上市的Q6 e-tron也将到来。BBA电动化产品矩阵还将进一步扩大。

值得一提的是，面对中国本土车企的猛烈攻势，豪华车企巨头也选择“抱团取暖”。去年11月底，曾经在多个领域暗暗较劲的奔驰和宝马宣布，将以50∶50股比在中国成立一家全新的合资公司，重点将围绕“超级充电网络”展开。2024年，这一补能网络的建设或将为其进一步提振电动化产品销量助力。

二线豪华阵营“洗牌”，有人欢喜有人忧

理想汽车CEO李想曾公开表示，电动车对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。

从销量上来看，2023年理想全年销量达37.6万辆，同比增长182.20%，是二线豪华品牌之首——凯迪拉克的两倍，李想所描述的路径正照进现实。

在自主高端新能源品牌的冲击下，二线豪华阵营也开始加速“洗牌”，有人坚挺守位但难掩销量下滑态势，有人在电动化转型的路上增长迅速，而有人则已掉队至市场边缘，不再公布在华销量。

二线豪华中，打头阵的依旧是凯迪拉克、雷克萨斯，2023年在华销量分别为18.3 万辆和18.1万辆，但销量相较于2022年呈现负增长。

值得一提的是，沃尔沃与捷豹路虎在2023年展现出较为强劲的增长势头。其中，沃尔沃在华销量首次突破了18万辆，创下历史新高，同比增长11%；自去年4月发布“品牌重塑”战略后，捷豹路虎在华销量也逐步开始回暖，2023年全年在华销量达10.64 万辆，虽然与前方在18万辆线上胶着的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃有所差距，但同比增长达到25%，成为二线豪华阵营中增长最快的品牌。

业内有观点认为，沃尔沃与捷豹路虎的亮眼成绩背后，折射的也是其在二线豪华阵营中相对积极的电动化转型，以应对中国车市结构的变化。

据悉，凭借众多“油改电”产品和去年11月发布的纯电旗舰MPV EM90，沃尔沃2023年新能源车型销量实现了26%的同比增长。

按照规划，沃尔沃在2025年要实现全面电气化，2030年将正式成为100%的纯电豪华车企；捷豹路虎也将于今年开启全面电动化，到2030年，捷豹路虎旗下所有品牌都将提供纯电动产品。

有人欢喜有人忧。不同于沃尔沃、捷豹路虎的在华回升、提速，有些品牌的身影则悄悄消失在了豪华车市场当中。

截至发稿当天，英菲尼迪、捷尼赛思均未公布2023年全年销量成绩。公开数据显示，2023年前三季度，东风英菲尼迪在华累计销量4836辆，月均销量仅500多辆，而就在1月15日，英菲尼迪又被爆出超半数经销商门店关门，在中国市场已处于边缘地带，被市场淘汰出局的风险加剧。

“英菲尼迪将坚定不移地深耕中国市场，并将中国作为战略优先市场持续投入。”此前，英菲尼迪全球首席品牌官辛宇表示，英菲尼迪正积极筹备、制定计划，并得到了日产汽车的全力支持。

尽管坚决不退市并持续加码中国市场的决心显现，但品牌的“生死”决定权依旧在消费者和市场手中。

随着国内自主品牌加速向上发展，没有BBA强劲的韧性与长期以来铸就的品牌力，传统二线豪华品牌燃油车时代的光环渐退，加之在电动化转型过程中的犹豫、徘徊，无法满足中国消费者的需求，量价齐跌成为众多老牌豪华车企所面临的困局。

豪华车市场迎来“洗牌”，随着2024年自主品牌更多高价车型的推出，豪华车市场的份额还将进一步被蚕食，夹缝中生存的二线豪华品牌更需要思考如何在中国市场继续拥有“姓名”。

自主品牌加速进军豪华车市场

本次统计中，记者根据品牌自我定位与产品普遍价格，将新势力品牌理想、蔚来列入榜单中与之对比。但事实上，就同级市场来说，传统豪华品牌在华所要面对的自主品牌高端化攻势，远不止蔚来、理想。

乘联会方面表示，近两年的新车明显有走向高端化的趋势，B级以上高端车型推出增多。其中由于高端化车型的溢价优势价格较高，能够更多的承载新配置和新技术的投入，提升企业品牌形象，形成高举高打的营销爆点，更容易实现新车投资收益平衡，有利于企业技术可持续提升，并为后期通过规模化效应，逐步推进企业整体产品竞争力提升打下基础。

在新能源市场的浪潮中，自主品牌也开始通过品牌向上围剿BBA。

价格上，2023年市场中出现了50万元的问界M9、80万元的蔚来ET9、100万元的仰望U8，不断突破自主品牌的价格“天花板”，进入BBA的“统治区”；品牌上，传统主流车企纷纷孵化子品牌，进军高端市场；车型上，对标BBA、超越库里南、瞄准保时捷，高端豪华品牌成为国内众多新车发布时的“常客”；营销上，“1000万以内最好的SUV”“50万以内没有对手”成为车企“掌门人”的话术。

2023年，理想凭借37.6万辆夺得造车新势力冠军，尽管该成绩不及宝马、奔驰在华销量的一半，但其同比182.2%的增长势头迅猛，远远高于BBA。在此基础上，理想立下2024年80万辆的销量目标，目标是中国市场豪华品牌销量第一。

面对坚挺的BBA，理想能否成功突围改写中国豪华车市场格局尚未可知。但不可否认的是，就整个市场来看，自主品牌进军豪华车市场已是大势所趋，且增速要明显高于传统豪华品牌，如红旗、蔚来同比增幅均达到约30%。

自主品牌凭借电动化方面的先行布局以及对本土消费者的心智需求摸索，正有力冲击着同级市场的竞争格局，传统豪华品牌承压，在华如何守势、反攻、突围，使品牌不在新能源时代折戟，2023年交出满意“答卷”的每一家传统豪华品牌都不能懈怠。

于国内加速向上的自主品牌而言，需要注意的是，高价车不等于豪华车，以BBA为代表的传统豪华品牌也并非短短几年铸就而成，品牌力需要产品撑起。一味地抢滩高端赛道塑造豪华，倘若没有“质”的提升，也只能是自吹自擂，难获消费者买单。

毕竟从那些逐渐在华隐退的豪华品牌身上我们可以看到，一旦产品无法满足消费者需求、无法适应市场变化节奏，离开只能是唯一的结局。