打破既有框架 日本企業應對超高齡社會挑戰

【文／李世晖　图片提供／达志影像】

日本社会于1990 年代后期进入「超高龄社会」，对日本国家发展产生全面影响。面对高龄层市场快速增长，企业观察到市场消龄化需求，从1990年代平成文化的「再流行」中，催生出消龄商机，持续耕耘全年龄市场这片新蓝海。

日本社会在1990 年代后期，就迈入「超高龄社会」。超高龄社会是指，65 岁以上的人口占总人口20%以上。2023年，超过65岁的高龄者占日本总人口的比例，达到历史高点的29.1%。其中，75岁以上的人口超过2,000万人；80 岁以上超过1,200 万人，约占日本总人口一成。日本超高龄化社会的进展，全面影响了日本国家的发展。

从银发经济到消龄商机

面对快速成长的高龄层市场，日本企业最初以「银发族」、「熟年族」等用语加以区别。特别是对于在战后初期出生，具备相当消费能力的「团块世代」，抱持高度的兴趣。日本在2000 年之后，国内也刮起一股「银发经济」风潮，许多

企业纷纷锁定银发族，推出高龄层消费者专用的商品。

然而，许多日本企业发现，推出银发族专用商品虽可以开拓新市场，但也可能失去原有的年轻消费族群。这是因为，当企业着重银发商品时，会让注重流行的年轻消费者，对这些企业产生「老派」、「朴素」等印象。结果，年轻族群会

根据印象，选择新的流行企业与流行商品。在服饰业市场中，最容易出现上述现象。

经过多年尝试，日本企业认知到，若将银发族视为一种特定印象的、或是与其他消费市场有所区隔的族群，最容易招致失败。对此，日本企业开始改变对银发族的印象，不再把银发族视为「需求一致的群体」，而是因应需求提供各种不同的商品与服务。

颠覆既有印象的银发族 催化超高龄化社会「消龄商机」

举例来说，依据朝日广告社的分类，在日本市场的银发族，可以分成热心助人型、谨慎小心型、自我主张型、跟随潮流型、乐在当下型，及怀旧复古型。其中，前面3 种属于传统的银发族印象，后面3种则是颠覆既有印象的银发族。

例如，跟随潮流型的银发族，并不在意年龄的限制，在消费心态上非常乐意接受新商品。智慧手机上的Pokémon GO 游戏，就是一个知名的例子。

乐在当下型的银发族，会主动寻找商品与服务。除了透过传统的纸本媒体，也会与一般年轻族群一样使用网路查询。怀旧复古型的银发族，则会关注自己年轻时期的流行文化。由于怀旧风一直是日本流行文化的主要元素，怀旧复古型银发族主动参与消费市场的意愿很强。

上述3 类颠覆既有印象的银发族，目前已在日本国内市场扮演角色，并催化出日本超高龄化社会下的「消龄商机」。

消龄化是指，进入超高龄社会的日本，各年龄价值观出现的差距缩小现象。反映在市场经济上，就是消龄商机。经常被日本媒体报导的消龄商机，就是1990 年代平成文化的「再流行」。

消龄商机 反映1990年代平成文化「再流行」

日本自1989 年开始进入平成时期，经济上虽因泡沫现象出现衰退，但在流行文化上却呈现耀眼的成果。包括日本连续剧（偶像剧）、日本流行音乐(J-POP)、动画、漫画、游戏等，不仅在日本国内掀起巨大风潮，也对东亚国家的流行文化带来重大影响。

近年， 以「灌篮高手」、「幽游白书」等1990年代知名漫画为对象，进行电影版动画、真人连续剧的制作，以及使用PUFFY、早安少女组、松平健等人在2000 年前后的音乐作品宣传商品，都在日本国内引起热烈讨论。在日本的

平成复古风潮下，所有年龄层的族群都投入消费市场，不仅创造媒体话题，也为企业带来的市场收益。

以时隔近30 年，全新制作的《灌篮高手THE FIRST SLAM DUNK》为例。自2022 年12月上映后，日本国内累积的观众将近1,075 万人次，创造了155 亿日圆的票房。而1999 年发行的歌曲〈Funny Bunny〉，2019 年成为可口可乐

运动饮料「动元素」(Aquarius) 的广告歌曲，在日本成为全年龄层的热门话题。

日本消龄化企业案例 S O N Y × M e r c a r i × U n iq lo

1. S O N Y 电子狗「a i b o 」

日本市场上最成功的消龄化商品之一，是2018 年发售的SONY 电子狗「aibo」。第一代的aibo 于1999年发售，起初是为了想养宠物但受限时间与住所无法饲养的消费者，主要锁定的族群，是为了小孩的需求而购买的家长。到了2018 年的二代aibo，则跳脱第一代的「玩具」印象，以全年龄层的「陪伴者」为主要诉求。功能设计上，SONY 让各年龄层的消费者，都可在aibo 获得满足。在小孩的眼

中，aibo 是可爱的玩具；在成年人眼中，aibo上述的商品与服务，呈现了日本市场的消龄化趋势。然而，究竟是消费者的需求创造消龄化趋势？还是企业的观察创造消龄化趋势？若观察日本市场的变化，可以发现，日本的消龄化趋势主是电子守护者，可透过辨识与扫描功能确认家中的安全；在老年人的眼中，aibo 是可以互动的电子陪伴者，提供精神照护的服务。

2. 二手交易平台M e r c a r i

在消龄化服务上，Mercari 提供的二手交易网路平台是一个成功的例子。Mercari 的主力消费族群原本是20 至30 岁的女性，但在市场竞争激烈下，必须寻找新客群。Mercari 锁定的新客层，就是银发族的女性。为了让这些银发族女性熟悉电商平台，Mercari 特别与邮局合作开设教学课程。日本的银发族女性多为专职家庭主妇，熟悉家中的所有物品。在「断舍离」风潮下，银发族女性可将家中用不着的物品，放上Mercari 的交易平台，让其他消费者购买。Mercari 调查消费情形时发现，由于银发族出货的商品多具备「高性价比」，获得全年龄层消费者的支持。

上述的商品与服务，呈现了日本市场的消龄化趋势。然而，究竟是消费者的需求创造消龄化趋势？还是企业的观察创造消龄化趋势？若观察日本市场的变化，可以发现，日本的消龄化趋势主要是由企业创造的。例如，被《日本经济新闻》评为「全龄化（消龄化）成功企业」代表的Uniqlo，就以消年龄、消性别、消种族、消身材为主要设计理念，强调所有消费者都可以找到适合自己的服饰。

随着Uniqlo 的成功，结合颠覆既有印象银发族的消费力，不仅让消龄化的思维获得日本国内市场的重视，也顺势扩展至其他国家的市场。目前，推动消龄化趋势的Uniqlo，正在思考如何完善日本的超高龄社会市场。

3. U n i q l o

2023 年12 月，Uniqlo 与静冈县合作，在奥静冈开设Uniqlo 行动市集。奥静冈离主要市区的静冈市，车行时间约需40 分钟。当地有2 万4,306 人，65 岁以上的高龄者的占比达45.2%，远超过日本平均的29.1%。由于当地居民的年龄偏高且行动不便，服饰多由家人透过网路或前往市区代为购买。Uniqlo 在奥静冈开设行动市集，可让这些高龄者享受购物乐趣，买到自己喜欢的服饰，更进一步落实日本消龄化经济。

在可预见的未来，面对消龄化带来的商机，企业一方面可将年青世代的商品服务，以更便利的方式提供给银发族；另一方面可从银发族的需求与喜好，发掘符合怀旧复古潮流的商品或服务，推广至一般市场上。此外，企业也可思考打造一个各年龄层都可无拘无束的购物空间，提供消龄化商品、消龄化服务以及消龄化消费体验。

（本文作者为国立政治大学国际事务学院教授）

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