电商直播持续火热 赶晚集的京东能后来居上吗?

(原标题电商直播持续火热,赶晚集的京东能后来居上吗?)

图片来源:视觉中国

文 | 周伊雪

经过年初的疫情催化,直播电商无疑是今年电商领域最为火热的细分赛道

据阿里三季度财报显示,截至9月30日为止的12个月,淘宝直播产生的GMV已超过3500亿元。不久前,短视频平台快手在招股书中披露,今年上半年,快手直播电商业务商品交易总额达到1096亿元。

与上述平台相比,京东在电商直播上发力较晚。但京东零售内容生态负责人张国伟认为,京东直播的进展速度很快。他列举了一组数据,11月1号,京东直播在前10秒成交额破亿,11月1号京东直播的成交金额比618期间增长5.3倍,而这些数据都突破他的预期。

“直播对京东来说是集团级的战略业务。在京东零售的内容生态体系中,直播也会是最核心部分。”张国伟告诉界面新闻

目前,京东直播可分为五条线:第一,商家侧的总裁直播,比如格力董明珠携程建章等总裁走到直播间带货;第二,是泛娱乐直播,由明星直播和重要营销事件(比如618和双11)直播两部分组成;第三,是机构达人直播;第四,基于品牌商家的线下门店商圈的本地直播;最后,是针对下沉市场的产业带直播。

尽管并未披露京东直播的GMV,但张国伟表示,目前京东直播在平台总成交额中的占比与友商大致相当。

在张国伟看来,电商直播的本质并非是促销场,促销场的标志是当下经常出现限时限量限价。相比于促销,京东会将电商直播定位为营销场,直播可以作为京东平台商家们营销的新渠道和工具。

“直播能够把更多营销要素做整合,比如做新品发布,也可以做预售、获客等等。如果只是促销,降温是必然的。任何一个品牌怎么可能天天做促销?”张国伟说。

与其他电商或者短视频平台相比,京东的核心优势在于供应链端的整合能力以及品质电商的用户心智。基于这些特点,京东做直播有一些差异化的做法。

今年,京东通过一系列总裁直播迅速做出了行业声量,比如,董明珠在京东直播带货7个亿,创下了家电行业直播成交额记录。在董明珠之后,很多3C家电品牌的总裁也走入京东直播带货。

张国伟告诉界面新闻,之所以京东能做好总裁直播,是因为京东与品牌间的联系更为紧密,京东的供应链整合能力很强。

但在泛娱乐直播,尤其是机构达人体系建设方面,京东则与其他平台存在不小差距

“京东在机构达人方面还有很大增长空间。”张国伟说,“直播是生态业务,需要时间去培育,商家也有一个接受的过程。”

相比于淘宝直播体系生长出了李佳琦、薇娅这样的超头部主播,快手平台造就了“带货一哥”辛巴,京东直播并没有诞生出一个“万众瞩目”的头部主播。

张国伟告诉界面新闻,京东当然也希望平台上能诞生出头部达人,但目前京东没有超头部的主播,并不代表在细分领域中没有京东需要的达人。“京东已经在一些垂直行业品类建设机构达人体系。这些达人对京东平台和商家的帮助很大,可能没办法跟综合性大主播去比,但这是京东平台需要的。”

他表示,在机构达人体系建设上,京东仍然会坚持分品类、分领域的生态体系,如果能够跑出来跨品类综合性的达人,京东当然也会去扶持。

在泛娱乐直播方面,将在11月10日晚举办的京东11.11直播超级夜无疑是年度最大的营销活动。这台晚会将在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合播出。这是京东首次在双11期间举办如此大规模的晚会活动。

据了解,晚会的制作班底都是业内顶级的,明星阵容也颇为豪华,京东为此投入不菲。

不过,竞争对手阿里已经连续多年举办双11晚会,苏宁也从去年开始加入其中。毫无疑问,京东此举有模仿友商的嫌疑。

张国伟否认了这种猜测,他表示,京东举办”直播超级夜”的目的是希望通过晚会直播的形式,把京东各个内容营销产品以及所有品类、业务整合串联起来,与此同时,为品牌商家提供用户拉新促活、留存、促成交的服务。

作为集团级别的战略业务,张国伟告诉界面新闻,明年京东直播会继续推动商家开播的规模化,推动直播成为商家的标配。“希望更多商家基于直播能够沉淀更多私域用户,来提升商家的自运营能力,这会是一项是长期工程。”

此外,京东直播还会坚持品质化直播的路线。落实到具体动作上,比如京东会比其他平台对直播的管控和介入更深。“我们会控制低价值、低品质的直播,这部分量越大就越会侵占其他认真做直播的商家和达人。”