对话夏雨清:为什么宿集是一个有生命力的产品?

以下文章来源于中国旅游评论 ,作者中国旅游评论

五年前,「宿集」是夏雨清生造出来的一个词。五年后,宿集成为了工商注册时的一个行业类别。「我觉得我们做的最大的一件事情,就是重新定义了野奢。」「宿集的选址主要有两个要求,除了荒野,另一个就是有可能成为全国目的地。」「大城市里的人会特别需要一个完全心灵放空的地方,一年总要去一两次遥远的远方、诗意的远方,那些你梦境中才会出现的极致风景的地方,现在通过宿集来帮你实现。」

宿集是我们最初在2016年左右的一个设想。当时是看到了民宿可能有一个跨越式的发展趋势,但是它都集中在某些大家认为很保险的区域,就像莫干山,客流量好,大家都愿意去那里。我当年在浙江卫视拍纪录片的时候,去了很多地方,这些地方风景很好,远超莫干山,但是什么都没有,连县城里都没有像样的酒店。我们就想,这么好的地方,我们为什么不把民宿带到那里去呢?但是作为一家单店的民宿来说,去那么遥远的地方,很难,什么都不方便,而且单店民宿跟地方政府也没有太多的诸如讨价还价的能力,给你什么样的配套,或者把你引进去能给出什么条件。所以我们当时想就结伴去做吧。莫干山是自然形成的民宿集群,我们想我们是不是可以用人为的方式也做成一个集群,既降低大家的风险,还能提升当地的竞争力。「宿集」就是民宿的集群嘛。像黄河宿集,一开始是5家民宿,这样我们所有人的风险都降低了。然后对当地来说,一下子进来那么多头部的品牌,带动也很大。所以我们最初的出发点很简单,就是想抱团出去,凭空去建设一个旅行度假目的地。在2017年的时候,我们同时推进了几个「宿集」项目。一个「黄河宿集」在宁夏中卫,一个在陕西秦岭,另外一个在四川彭州。但是到了最终,彭州的项目消失掉了,秦岭的项目因为秦岭别墅事件延期了,只有「黄河宿集」在2019年初开业了。

也不能说发明,是我生造出来的。因为这种业态就是「民宿集群」,但这是四个字,很难叫。当时在取名字的时候,我从中选了两个词,「宿集」和「集宿」。内部投票的时候,「集宿」这个名字占了上风,大多数人觉得「集宿」好。当时我说,「集宿」的重点是在「宿」,而我们要做的事,民宿是一个基础,「集」才是我们的亮点。我们不仅要把民宿聚在一起,还要引入融合的业态,去到乡村里面,形成一个目的地。所以「集」才是重点。所以我最终拍板,说我们叫「宿集」。这个我们生造出来的词,现在已经成为工商注册时的一个行业类别了。

我们没有商标。我们当时商标的概念不强,被一个合作伙伴抢先注册了。也没关系,因为宿集现在不只是一个商标了,已经成为工商注册时的一个行业了。所以反而是你叫什么宿集,前面那两个字很重要。「黄河宿集」是因为黄河两个字而不能注册,但「秦岭宿集」「草原宿集」我们都注册了。

2019年2月1日,黄河宿集试营业。然后是2020年的夏天,8月份,开业了重庆的巴谷宿集。2021年的6月18日,秦岭宿集开业。本来2022年草原宿集要开业的,因为疫情而停滞了,到了今年8月份才开业。目前在我们的序列里面开出来的就这4个宿集,但现在市场上叫宿集的很多了。

我们就以黄河宿集为例来看,因为开业早,现在已经将近5年了,已经走过了一个周期,所以最有代表性。黄河宿集从最初的5家民宿到现在的10家民宿、一个帐篷营地,总共108间客房的体量,有6家餐厅、两个咖啡馆、一个书店、一个美术馆、两个面包房,还有一条小小的做市集的巷子、农场和牧场,还有旅行线路,已经形成了一个旅行度假目的地完整的商业业态。2019年开业的第一年,我们是60%多的全年入住率。已经非常非常高了,因为全国民宿的平均入住率在30%,何况是这么偏僻的西北。2020年疫情爆发,但也是我们入住率最高的一年,达到了75%。因为疫情把大量的高端客群滞留在了国内消费。以前我们每年有1亿人次的人去往国外,这些人是宿集真正的消费客群。很少有旅行社来订民宿,但是黄河宿集恰恰相反,高级定制旅行社占了我们黄河宿集25%的比重。这些高定旅行社,他以前就主要做国外生意的。2021年的时候也基本上不受疫情影响,也有百分之七十多入住率。最受影响的是2022年,当年黄河宿集只开了不到60天。今年相对来说整个市场在下行,但我们七八两个月是都是满房的,六月份的入住率可能是百分之八十几。所以只要你产品好,我觉得市场是一点问题都没有的。今年开出来草原宿集有100多间房,整个七八两月的入住率都超过80%。而且它的单价高,3000多元起。黄河宿集的年均价在2200元左右,秦岭宿集是2000元左右。这几个宿集入住率都很高,远远高于市场平均入住率,一般是两倍,而均价可能是两三倍。

我觉得我们做的最大的一件事情,就是重新定义了野奢。以前我们知道到国外才有野奢,中国此前的民宿都是城市周边的民宿,莫干山是城市周边的,大理丽江是传统旅游目的地。真正的在荒野当中,我觉得黄河宿集是第一家。在一个荒凉的地方,我们创造了你到国外才有的那种体验,所以我们应该是重新定义了野奢,也是野奢在中国的一个模板。

宿集的选址主要有两个要求,除了荒野,另一个就是有可能成为全国目的地,我们不讲全球的目的地,就讲全国的目的地。这要求它的资源和周边的环境,在全国必须是稀缺的。像黄河宿集,可能有人觉得它的稀缺性不是很明显,但是我以前的分享里也讲过,当一个村庄把沙漠、戈壁、黄河、长城、绿洲、古村这六样集在一起的时候,这个村子就非常稀缺。黄河和长城,还是中国最有代表性的东西。宁夏,被称为中国的盆景,那黄河宿集所在的大湾村,就是盆景中的盆景。在最初大家都不看好的时候,我知道这个项目肯定会很火爆,因为没有一个产品可以和它对标。草原宿集就更不用说,我们每个人都有一个梦想:有一匹白马,拥有一片草原,白马奔驰在那个想象的空间尽头。这样的选址使得我们只要把内容装好,一定是全国性的目的地。

这个我们倒从来没有担心过。以秦岭宿集为例,我第一次去秦岭的时候在2017年的秋天,飞机飞到西安咸阳机场,政府来接我到陕西汉中市留坝县,这是秦岭深处的一个小县城。开了6个半小时的车,要翻越秦岭。那个时候没有到汉中的飞机,没有高铁,甚至没有到留坝的高速公路。但是我知道这些都不是难题,因为按中国的基建速度,这些都会解决,我只知道前面要坚守一两年。但是实际上我们也没有坚守,因为那个项目耽搁了3年之后再重新启动,2021年才开业,而那些问题都已经解决了,汉中有机场了,高速也穿过留坝境内了。现在西安过去3个多小时,非常方便。我觉得只要有飞机可以抵达,飞机下来之后在两三个小时车程内的,都是很方便的。我们去国外为了探究那些极致的景色,也要很周折的。关键要风景极致。大城市里的人会特别需要一个完全心灵放空的地方,一年总要去一两次遥远的远方、诗意的远方,那些你梦境中才会出现的极致风景的地方,现在通过宿集来帮你实现。以前我们说,宿集选址是偏,只有偏才有稀缺的资源,现在我们说是更偏,我们要发现更极致的地方。所以我们现在选择的几个项目,南海中的一个岛屿,西藏林芝,敦煌直面阳关的地方,我们接下去可能会去新疆,这些地方就更偏远了。

黄河宿集是华正文旅投到硬装和土建为止,各个品牌进来继续他们的内装,或者继续硬装加内装,各自不一样。草原宿集是政府投资项目,我们是拎包入住去运营。

对的。草原宿集的EPC主要是华正文旅操盘,每家民宿都自己找了建筑设计师设计出符合自己腔调的产品。我们也更多的从市场推广的方面去对整个项目梳理。

我们去大湾村的时候,它实际上已经没有房子了,但是去看南长滩北长滩,黄河边的这些西夏遗存的古村落,它的形制跟我们现在的建筑风格是一模一样的。我们只是用这种融入当地风貌的建筑来致敬,就好像这个村子几百年来一直在那里一样。当你来到这个地方,你肯定不想在这个地方看到奇形怪状的现代建筑,你希望看到的是被梳理过的西北小院,而住到里面很舒适。我们对传统又做了拆解,不是以前的房子怎么样现在就是怎么样,诸如保温等等都要符合现代建筑规范。还要融入时代的审美,从美学的角度去提升。很多人说「这是中国版的摩洛哥小镇」,确实有些像。但是这恰恰又是非常在地的建筑形态,它既是在地的,又是国际的。首先要尊重当地原生态的村落形态,然后还要融入度假的元素。你到黄河宿集会看到每家民宿外观都差不多,但是进入内部又完全不一样,西坡有西坡的风格,元白有元白的风格,南岸有南岸风格,大乐之野又是另外一种风格。这恰恰也满足了很多人的好奇心。所以为什么黄河宿集百分之五十几的客人要住四天三晚的,因为他有足够的时间和理由留在这里。

我们一直坚持这样。非常地域的那也可能是非常国际的。每个地方的建筑都有一个跟历史的传承,我不希望用一种很现代的建筑去完全打断它。因为现代的建筑在什么地方都可以放,但是我们不希望放在这里。我跟建筑师设计师一直讲的是:「你这个建筑,如果只有放在这里是合适的,放在别的地方都不合适,才是最好的成功。」如果你的建筑放在任何地方都可以,就是放在哪里都显得不伦不类。可能在建筑上有很多的创新,但这不是我们想要的。我们要做的不是建筑,而是一个度假产品,我要让我的度假的客人沉浸在合适的环境中。

我理解这种沉浸的环境,除了自然,当地的建筑代表了当地传统生活方式的一种遗存。这就形成了我不仅是在黄河边待着,不仅是在草原上坐着,而是跟这个地方千年的生活待在一起的。这种吸引力可能就深入骨髓了。我们沿着这个再往下讲重新定义野奢这件事。我知道黄河宿集里面有书店,有咖啡馆。

有书店,有咖啡馆,有个「空山九帖」,就是一个专门的咖啡馆加书店。大乐之野里面也有个咖啡馆,像西坡里面有面包房。还有一个美术馆。

我们是这样想的,我们的客人都来自大城市,长三角地区客源占了50%多,广东地区的占了百分之十几,北京的占了10%左右,这三个加起来已经接近80%了。大城市里来的人除了餐饮以外,咖啡是刚需,50%的人可能每天都要来一杯咖啡,而且对咖啡也不会将就,他希望能够有专业一点的咖啡馆。所以像「空山九帖」这些就是尽量去做专业的咖啡。咖啡肯定是刚需,面包不一定刚需,但是很多人喜欢。比如西坡有面包房,我们所有的民宿都向他采购,客人们可能有面包的需求,不用每一家民宿都去做面包了。在城市里面,比如你在北京我在杭州,我们既需要去书店又需要去咖啡馆,还有面包房还有餐厅。我们到这个地方来度假,在小小的黄河宿集这一个小小的村子里面集齐了所有这些业态,这就有城市的一个便利性便捷性。客人在这里不会单调,要喝咖啡可以,有精神追求要去翻翻书买本书也可以,然后下午茶也有,我们一站式地解决了客人的在宿集停留下来的闲暇时间。度假事实上就是消磨时光,那消磨时光就不能永远地坐在那里,看着黄河和沙漠,也可以坐下来慢慢地品着一杯咖啡,翻翻书。浪费光阴也是一个身心的放松,那我们就一定要有让客人能够松弛放松下来的业态。这些业态在我们宿集里面是刚需,是必配的。餐厅肯定是要的,因为人必须要吃,我们餐厅尽量能提供多样的选择。黄河宿集现在有6家餐厅。你去马尔代夫度假,一个酒店可能只有几十间房,加上酒吧也有七八个餐厅,就是为了让客人多待三五天,让你每天不重样,否则客人是待不住的。我觉得就是刚刚才讲的,「我们的宿集,『宿』是基础,『集』才是重点。」这些就是「集」的部分。

我觉得之所以叫野奢,并不是通常所说的「奢侈品」那些昂贵的东西,反而是在城市里就能够享受到的有品质的生活,在一个乡野之地完整的去实现,让你所需要的日常生活方式能够在风景之地得到实现,这就是一种比较奢侈的东西了。恰恰是人们习惯的城市品质生活能够在荒野得到实现,需要花更大的成本。而且,这个成本主要还不是钱。

野奢一定不是金碧辉煌、挥金如土,它实际是在一个不可能的地方,你突然喝到了一杯咖啡,这就是野奢。一杯咖啡并不贵,但你在不可能的地方体验到了你日常城市生活的便捷,荒野里面有这些东西就是野奢。我们以前有个旅行产品是去看大麦地岩画,它是上万年前的先民留下的岩画,客人看得累了,转身想回去,结果发现我们管家已经搭好帐篷,煮好咖啡了。然后他就坐在那里休息,看着面前的岩画,那就是极端的野奢。

以黄河宿集为例吧。尽管这是个案,并没有代表性,可能以后也不会有复制的可能性。黄河宿集里面分两种情况,一种是引进来的民宿品牌,由于他们只投了装修,第一批进来的基本是一年半收回投资。另一种是投了硬件的业主,他要收回投资,没有那么快。但是因为资产是他的,资产升值很快。所以说这样一个项目,就文旅来说,已经是天花板了。黄河宿集的投资回报是每个人都眼红的,我们自己都眼红,因为我们可能再没有任何一个项目能复制这样的辉煌。

很多人让我预测一下民宿以后会怎样,会不会消失,我说我不知道,因为没有发生的事情我很难去评判。但我觉得不急,这种业态、这种生活方式,他肯定是有生命力的。我们来对比看看民宿在国外它是什么样的。可能在国外,它就是乡村小酒店,国外的乡村小酒店发展了多少年?欧洲发展乡村旅游,上世纪六七十年代开始的,到现在有50多年了。日本的温泉旅馆就像我们的民宿,小而美,上千年的都有,几百年的不少,像星野集团的虹夕诺雅就107年了,它肯定是迭代的。从以前的温泉旅馆迭代到现在的高奢度假酒店,一万多块钱一晚,说明它现在依然有很好的盈利能力。你只要不停的迭代,是有那个的生命力的。度假毕竟是一种生活的需求,当达到一定阶段,人就要度假。在二三十年前,中国哪来的度假,大家都是走马观花的去看景区,拍张照片,现在这种走马观花的大巴游越来越少,小众游越来越多。所以我觉得,既然人家欧洲日本都能发展这么多年,我们为什么不能呢?只是不能一个产品多少年就一直一个样。有个案例,我去富士山下面住过一家温泉旅馆,是日本天皇当年当皇太子的时候经常去的,但那家旅馆也停留在那个年代,所有的设施设备都停留在那个年代,现在是门可罗雀了。当然对店主来说,他可能就是想保留那种感觉,但是已经跟现代人不太搭了。当年泡温泉的客群现在变老了,当下的年轻人不会再去泡那种温泉池了,他可能是要像星野的虹夕诺雅,或者是轻奢一点的「界」这种。所以我觉得宿集这种业态肯定是会存在的,但是不一定你这家宿集会存在。因为当你一旦跟不上的时候,可能就被抛弃掉了。

我觉得确实是明显不同。我们现在对度假的思路是:有什么好玩的?对周边有什么好玩的东西,更追求更在意。很多人就会问我,到底这个宿集有什么好玩的?那当然我们也是好玩的,像草原宿集,可以骑马,我们有专业的教练教你怎么样在大草原里策马奔驰,让你能够去体验游牧风情。在莫干山,我的民宿在2006年到2009年这段时间85%的客人是老外,你会看出非常明显的不同。他们要不就去爬山徒步,要不就在院子里,一个礼拜不带手机,就坐在院子里看书。他真的就是在消磨时光。我们现在还是很多人在意这地方有什么好吃的,有什么好玩的,度假像另一种观光。但是国外游客到了目的地,他可能是不离开那个度假地的,就是不离开黄河宿集,或不离开莫干山的那家民宿太远。我们的目的性诉求是在外面,还没有静下来,还没有那种松弛感,还是在奔波。当然,我觉得我们现在慢慢的也在往那种宁静的度假发展。

过去十几年的时间,我见证了民宿发展的周期,见证了客户的迭代。最初是老外和有钱人为主,后来就变成了精英白领为主,后来变成了家庭,现在变成了年轻人和家庭。而且,他的模式、生活方式也在变。当越来越多越年轻人的时候,他已经不太追求以前那种一定要什么好玩的,他不用把自己的一天安排那么满,会有松弛感。我觉得现在是越来越有松弛感。

如果你这种观察准确,那「观光式度假」就是一个阶段性的特点。中国人可能会用比如十年的时间,度假行为的主体,慢慢变到特别有松弛感的行为占主体的。但也需要时间。

对我来说,我觉得是:「融入自然」。既要让我们的产品我们的宿集融入自然,也希望让我们的客人融入自然。这就是我一直要追求的一种东西。所以我们不做网红,不因为一时的流量去做网红,我觉得那没意义。因为我们在乡村开民宿,尽管黄河宿集可能营收很好,但是每个宿集的每个品牌大致只有十几间房,营收再好,收益也是有限的。去乡村往往不是有大盈利的,我们觉得,那是一种我们追求的生活方式,我们希望把这种生活方式分享给更多的人。所以我们是把它当作一种生活方式来做,而不是把它当做一种纯商业来做。但是反过来,当你不把它当作纯商业来做的时候,恰恰可能商业的回报是最高的。一味追求商业回报,你会失去那些本真的东西,你的客人就会觉得你太商业了。「融入自然」,这就是我们的理念和生活方式,也是我们希望带给更多人的生活方式。我们是很渺小的,那么好的大自然,我们要融入它,而不是首先想着网红或者流量。

当商业味特别浓的时候,别人是看得出来的,人们也会为这种特别浓的商业味去买他该买的那种单。而当你努力在做一种生活方式,当然因为这样你就需要更多的投入,可能就不是一个便宜的东西。但是,别人恰巧理解这种不便宜是有价值的,而这个过程可能才会使得在商业上反而得到认可。这样可能事情才能做长久。中国的旅游业,甚至中国的商业,其实最大的一个问题就是大家都太想做网红,太想做流量了,太想做投入少时间短但有很高回报的一些东西。

所以我们希望能够还有坚持职业的操守。可以贵,但是贵要有理由,要明码标价,要有一个常年的价值体系。民宿的价格看上去高,但是在旺季的时候,你会突然觉得它便宜得一塌糊涂。平时草原宿集客房卖3000元,旁边的农家乐卖300元,旺季时草原宿集的客房还是三四千元,旁边的农家乐已经标5000多元了。我们为什么要卖这么高?因为我们提供了什么什么东西,这是一种价值,或者说价值体系,不因为淡季我就降下来,也不因为是旺季我就要宰你一刀。

因为民宿的投入很大,运营周期长,像我们即使租赁的房子都要有20年的运营周期,如果自己买地的话要40年的运营周期,它是一份非常长远的买卖。所以一时的小利根本不可持续,如果一旦把口碑做倒了,肯定被市场抛弃。

能够把眼光放得长远,其实本来不是一件很难的事情。但是在中国逐渐建立商业文明的过程中间,至少在今天,还不是一件很容易的事情。

因为不容易所以我们更想坚持,因为我们想要做的就是可持续的。