“翻车”的霸王茶姬,其实在为上市做准备?

霸王茶姬很少联名和找流量,但一找总出事。

去年9月,霸王茶姬在公布与《盗墓笔记》的联名款外观和规则后,引发粉丝群体的众怒。先是认为周边图太丑了,让“霸王茶姬 柄图丑”登上热搜,最惹粉丝不满的,还有晒单规则里“不得出现涉及IP敏感内容(如炒CP/卖腐:瓶邪)”。这跟和迪士尼合作,却不允许米老鼠出现一样离谱。

不久前,霸王茶姬在一次线下活动,请来翟潇闻站台,结果快结束时翟潇闻口误念出了对家茶颜悦色的名字。两天后,翟潇闻的前队友夏之光,也将霸王茶姬念成了茶王霸姬。

该说不说,霸王茶姬关于联名以及请流量明星这块,笨拙地像个小学生。在其近一年的联名名单里,只有运动品牌KEEP和三星堆文化,前者是为了推广其小程序上的热量计算器,后者则是突出其品牌创立之初就一直强调的国风设定。

那霸王茶姬是为何突然笨拙地赶起路来,学着竞争对手们走起了这条赶流量的老路?

追流量了,但又没完全追

霸王茶姬这次请来翟潇闻、夏之光等艺人,是以线下活动“以茶会友”的名头。这也是霸王茶姬从2021年9月就坚持在做的线下运营活动。流程大概是线下门店会举办营销活动,有时还会请来明星站台,与各位用户互动。

霸王茶姬第一次找来艺人站台,正是在当年11月的“以茶会友”活动中,请来还没改名为“李嘉琦”的辣目洋子,做全国首店“昆明五一路店”的“一日店长”。可见当时霸王茶姬的思路,还不是瞄准小鲜肉背后的饭圈力量,而是为了找一名能展现品牌性格、能在社交媒体上以趣味性话题出圈的艺人,打“我就有戏”的态度。

霸王茶姬官微首次提及“以茶会友”

而到了今年要推广不一样的态度时,思路也随之发生了转变。

这一波艺人的名头,分为两种。2023年底,翟潇闻、郭俊辰、陈星旭被邀请当“好茶体验官”,参与过多次线下“以茶会友”活动。毕雯珺、丞磊、夏之光、朱正廷、唐九洲则是“控糖助跑官”,主要参与霸王茶姬的“控糖慢跑计划”。这是品牌为了推广“控糖生活”概念,专门举办的线下慢跑活动。艺人们需要来到现场参与活动,“为慢跑者助力”。

翟潇闻喊错名字,是在霸王茶姬庆祝“福建百店”的现场,夏之光喊错名字,是在慢跑站现场,均属于霸王茶姬线下“以茶会友”的活动范畴。两次翻车现场,都登上了热搜被围观路人狠狠审判,矛头基本是指向了艺人:怎么这点活都干不明白?

但如果就从品牌找艺人的思路来看,霸王茶姬邀请他们来推广“控糖”,是不是本身就不是一个好的活动思路?

新茶饮品牌卷控糖、健康,已经不是一天两天了。之前还是强调低糖,现在直接摆出原料热度强调低卡、健康。

去年10月,茶百道围绕原料降糖、做法降糖等角度强化“降糖”概念。喜茶自去年10月起,公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息,并提供具体热量,而霸王茶姬则是在去年9月上线了“热量计算器”功能,在小程序里透明呈现产品的营养信息和热量,今年还引入概念“低GI”(血糖生成指数)标识,为自己的产品打上控糖标签。

请明星,为的是让这个“控糖生活”得到推广,但看着霸王茶姬这个艺人合作名单,联系总还是有一点远。

一年能做超过20次联名的喜茶,就在主打“控糖”概念时做出了优秀示范。找来的是全球顶流健身博主帕梅拉·莱孚。3月25日,喜茶官宣了与帕梅拉的合作,邀请其担任喜茶2024年“健康推荐官”,后续合作还会推出多款帕梅拉独家推荐的轻负担系列健康茶饮产品。

且不说后续效果如何,光是看到帕梅拉拿着喜茶的杯子,就会有“这产品应该健康”的安全感油然而生。在女性用户居多、热衷于讨论瘦身、饮品等相关话题的小红书,喜茶小红书号置顶的帕梅拉视频得到了超6000的点赞,比霸王茶姬一系列“控糖助跑官”加起来的都多的多。

但霸王茶姬这次,也算是黑红了一波。

点进相关热搜词条,围观群众的注意力几乎都集中在了艺人的吐槽上,艺人的粉丝也积极地与品牌方互动,在微博底下控评。霸王茶姬官微转发的翟潇闻道歉的微博,也是其微博发布的、与翟潇闻相关的微博里,转赞评最高的一条微博。4万的评论数,不仅远高于其日常发微博的评论数量,也高于后续所有“控糖助跑官”的数量。

看起来,霸王茶姬似乎损失不大。争议之后,霸王茶姬也迅速做出了调整,请来了刘畊宏参加线下活动。这就与喜茶请来帕梅拉有异曲同工之处了。

做话题,意在资本

过去霸王茶姬引发热议,向来靠的不是找各种明星来做推广活动。

去年9月,霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名被粉丝骂到在官微道歉,但是到11月做6周年活动时,又接连两天登上微博热搜TOP3,靠的是发券和免单。11月16日,霸王茶姬官微宣布,其经典产品“伯牙绝弦”年销量突破1亿杯,并以“伯牙绝弦,交个朋友”为主题,开启了6周年庆。

17日凌晨,1亿张“以茶会友”券在小程序上线,在周年庆活动期间,“猜谜面,外卖1分钟享免单”、“进社群,猜口令赢免单”活动也陆续登场。

再往前引发热议,是因为新包装设计疑似与DIOR撞款,但官方称灵感来自云南马文化风情和传统文化皮影戏,又激发了大家关于“国际大牌挪用中国文化传统元素”的讨论,品牌也轻松从“抄袭”的议论里隐身。

霸王茶姬学着竞争对手们请流量、做联名,是因为这些合作对象背后,有着能助推他们上热搜、实现更好破圈、在舆论场上抢占一席之地的力量。

曾有行业媒体统计,过去一年间,茶饮行业的IP联名合作超过250个,且不乏有出圈案例。喜茶与FENDI的联名,不少茶饮品牌都加速了与大牌的沟通,试图再度复制;瑞幸与茅台合作酱香拿铁,单日销量达到542万杯,单品销售额破亿,刷新整个行业销售纪录。

这种想多做活动,多争流量的迫切感,是与霸王茶姬线下店面扩张速度保持一致的。

霸王茶姬官方数据显示,截至2023年12月8日,霸王茶姬全球门店突破3000家,较2022年底的近千家门店增加了超2000家。一年狂扩2000家门店,被不少媒体认为是谋求上市的前奏。

去年7月有媒体报道,据媒体报道,霸王茶姬已和美国银行和花旗集团合作,探讨在美IPO的可能性。在上市消息传出当天,霸王茶姬就被曝获得美国对冲基金Coatue的融资,投后估值30亿元。但霸王茶姬相关负责人对于IPO计划予以否认。

否认归否认,但实际行动却是积极朝着有利于资本化运作的方向做准备。

据天眼查App显示,今年1月,茶姬(上海)品牌管理有限公司成立,注册资本1亿人民币,经营范围含品牌管理、餐饮管理、供应链管理服务、组织文化艺术交流活动、互联网销售、互联网直播技术服务等。一位接近霸王茶姬的从业者告诉CC,霸王茶姬原本落地云南,后总部迁去了成都,目前又要实行双总部模式即成都、上海。而来到上海,正是为规划上市做好准备。

新茶饮品牌疯狂内卷,多多少少都有点冲着上市这个目标。为了更好地扩大规模以接近上市这个目标,各大茶饮品牌在卷产品、卷营销时,也没有放弃在线下市场的厮杀。

今年以来,喜茶、茶百道与书亦烧仙草推出各项优惠政策,不同程度地降低了加盟门槛。公开资料显示,自2023年7月首次开放加盟后,喜茶9个月内已开业的事业合伙门店突破了1000家。书亦烧仙草则主打0品牌费、0合作费与0服务费,城市店的加盟开店前期总预算从19万元降至13.7万元。

先扩大规模,抢占更多市场,让递交招股书时的数据显得更加好看,是这些想要上市、或者准上市的公司门想做的。霸王茶姬的门店扩充,也是这个逻辑。今年2月,霸王茶姬新开门店超200家,行业内仅有蜜雪冰城有这个扩张速度。按照当前的进度,霸王茶姬有望在下个月突破4000门店。

在这样的攻势下,线上的营销起到的是锦上添花的作用,是证明自己有店面“硬实力”的同时一样有文化上的“软实力”,即社交媒体影响力。

除去已经上市的奈雪的茶,和已经通过港交所的聆讯的茶百道,古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨均已开启了赴港上市之路。而在这些新茶饮的招股书里,“营销”是会重点提及的内容。

茶百道就在其招股书“品牌及营销”板块,列出了数字化营销、IP营销、跨界合作三种方式,并在跨界营销介绍展开了一些联名示例,从《未定事件簿》到杉泽的《观山海》,从黄天鹅的品牌联名到故宫博物院的IP借势等等,同时也附上了新品上市后的微博热搜排行、全网热搜曝光量等等数据。

无论黑红还是实红,反正最后,都会呈现在热搜榜上,被他们写入营销事件的记录里,这才是实在的。在翟潇闻事件后,霸王茶姬的微信指数和百度指数达到了近30天来的高值,实实在在地为品牌带来了讨论。

即使这流量追的姿势看起来有点笨拙,但拿到了比什么都重要。