服饰年报观察⑤丨报喜鸟业绩起飞，代理品牌哈吉斯成最大黑马？

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

代理品牌哈吉斯，或成为助推老牌男装企业报喜鸟（002154.SZ）业绩的最大黑马。

在5月14日召开的2023年线上业绩说明会上，报喜鸟董事长兼总经理吴志泽谈及公司多品牌策略时表示，“公司已建立了良好的品牌矩阵和品牌梯队，（包括）成熟品牌报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、所罗，成长品牌乐飞叶、恺米切，培育品牌东博利尼、亨利格兰等。”

就在不久前，公司交出2023年成绩单，营收突破50亿大关至52.54亿元，同比增长21.82%，归母净利润6.98亿元，同比增长52.11%，两项指标均创下历史新高，且扭转了2022年业绩下滑的颓势。

尤其是，公司代理的哈吉斯（HAZZYS）品牌犹如一匹黑马突围，不仅营收同比增长24.12%至17.58亿元，且体量首次超过主品牌报喜鸟（同期营收17.30亿元）。

但国内男装市场竞争亦激烈：除了头部的海澜之家（600398.SH）2023年营收215.28亿元，雅戈尔营收137.49亿元，报喜鸟突破50亿元大关，中国利郎（01234.HK）、比音勒芬（002832.SZ）、七匹狼（002029.SZ）都紧随其后，同期营收分别为35.44亿元、35.36亿元、34.45亿元。

在此背景下，报喜鸟能否保持业绩继续起飞？

代理品牌哈吉斯营收首超主品牌

报喜鸟将旗下多品牌矩阵分为成熟品牌(报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、所罗)，成长品牌（乐飞叶（Lafuma）、恺米切（Camicissima））以及培育品牌 (东博利尼、亨利•格兰)等。

2023年，报喜鸟有三个品牌营收规模超10亿，分别为主品牌报喜鸟（营收17.30亿元）、HAZZYS品牌（营收17.58亿元）、宝鸟品牌（营收10.39亿元）。

值得一提的是，就在2023年，HAZZYS品牌营收同比增长24.12%至17.58亿元，首次超越主品牌报喜鸟（营收同比增长17.18%至17.30亿元）。

犹如一匹黑马的HAZZYS，是报喜鸟代理的品牌。

梳理报喜鸟相关公告，哈吉斯创立于2000年，主营男女休闲服饰，隶属于韩国LG服饰集团。2011年12月，报喜鸟与韩国LG服饰集团、上海融苑时装有限公司签订了《品牌许可合同》，获得Hazzys 品牌商标的使用许可权，有效期为十年，从2012年1月1日至2021年12月31日。

此后，2021年12月，报喜鸟及全资子公司上海迪美瑞纺织科技有限公司与韩国LG CORP.（已更名为LF CORP.）续签了《品牌许可合同》，在原来主要条款基本保持不变的基础上，新增箱包品类的授权。

上述合同于2022年1月1日生效，其中男装、女装有效期十年，授权期限至2031年12月31日。

此外，报喜鸟于2021年底回复投资者提问时透露，“哈吉斯结合国内市场需求进行自主研发，渠道拓展、供应链管理等方面已经全部实现国产化。”

从趋势来看，经过报喜鸟的本土化改造，开放加盟并布局下沉市场等方式，HAZZYS近年来快速成长。

最近五年（2019年-2023年），哈吉斯实现营收分别为10.07亿元、12.33亿元、14.52亿元、14.16亿元、17.58亿元，增长率分别在15.44%、22.40%、17.83%、-2.48%、24.12%，除了2022年受到外部环境影响营收略有下滑外，其余年份均双位数增长。

报喜鸟在2023年年报中提及，哈吉斯品牌定位中高端英伦风格男装女装，目标客群为25-40岁时尚休闲都市精英，产品价格带在800-7000元/件，主要覆盖1-3线城市。

此外，国信证券此前研报也指出，哈吉斯对标头部中高端休闲时装品牌，哈吉斯、比音勒芬、Tommy Hilfiger、拉夫劳伦等偏向“高端运动休闲”“英伦风”“美式经典”等，产品风格总体相近。

21世纪经济报道记者发现，相比国际品牌，哈吉斯的定价更为精准，且价格带相对更加集中。

以天猫官方旗舰店售价为例，哈吉斯定价略高于或接近Tommy Hilfiger，但明显低于Lacoste及Ralph Lauren；与国内品牌比音勒芬相比，哈吉斯定价整体更低，这让其在可比品牌中，占据明显的价格优势。

此外，招商证券研报也指出，在品类丰富度方面，哈吉斯核心品类SKU数量在可比品牌间有较明显的优势。

报喜鸟在2023年年报中提及，在产品方面，哈吉斯持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展，专注通勤、假日、运动三大场景的定位，推出ICONIC系列、HRC系列、植物印染等系列产品，拓宽重点品类价格带，成功推出“黑标”高端系列产品；鞋类产品实现自主开发和国产化。

针对渠道布局，2023年，哈吉斯推进实施大店计划，积极拓展优质加盟商加快渠道下沉，扩大渠道规模，2023年新开店铺79家，其中加盟店37家，截至2023年年末店铺数457家；线上渠道稳健增长，其中抖音渠道上升趋势良好，严格控制折扣提升毛利率。

目前来看，报喜鸟对哈吉斯（男装、女装）的授权代理将于2031年底到期，至于双方后续是否继续合作，5月15日，报喜鸟投资者热线人士回应称，“取决于双方合作情况，以相关公告信息为准”。

除了营收超10亿规模的三大品牌，报喜鸟的成长品牌乐飞叶、恺米切，培育品牌东博利尼等，体量较小。

其中，聚焦休闲旅行和户外运动场景的乐飞叶品牌，2023年营收同比增长40.50%至2.62亿元，且实现扭亏为盈。

此外，恺米切、东博利尼2023年合计营收1.79亿元，同比增长30.06%。

加速线下拓店，新开门店260家

针对公司的渠道布局，报喜鸟董事长兼总经理吴志泽在2023年业绩说明会上也表示，“公司坚持线上线下全渠道、公域私域有机结合的渠道策略，线上结合多元化模式建立电商+新零售+直播多平台矩阵，各品牌已在天猫、京东、唯品会等国内知名电商平台均开设了品牌官方旗舰店，开拓微信小程序、小红书、抖音、视频号等新兴渠道，积极探索线上新模式、新玩法。”

从渠道打法来看，报喜鸟以线下渠道为核心，同时积极拓展线上渠道。

线下业务方面，截至2023年年底，公司旗下品牌已在全国核心商圈、商场、购物中心及部分机场高铁交通枢纽建立了1761家线下门店，其中直营店793家，加盟店968家。

另一组数据显示，2023年，报喜鸟合计新开门店260家，其中新开直营门店123家，净增47家；新开加盟门店137家，净增30家。

换而言之，公司2023年净增门店77家。

拉长时间线分析，最近五年（2019年至2023年），报喜鸟合计净增门店数分别为102家、-45家、43家、8家、77家，从中看出，2023年公司加速线下拓店的趋势。

在此过程中，公司也强调线下直营渠道的重要性，并在年报中多处提及“提高购物中心渠道面积占比” “拓展购物中心店”等说法。

从整体收入贡献来看，2023年，报喜鸟线下直营渠道为核心，贡献营收20.89亿元，同比增长44.05%，占比在40%左右；线下加盟渠道贡献营收8.07亿元，同比增长4.72%，占比在15%左右。

此外，公司团购渠道贡献营收11.65亿元，同比增长15.63%，占比在22%左右。

公司线上渠道仍需发力，贡献营收8.04亿元，同比增长0.75%，占比在15%左右。