森马服饰最赚钱的童装，贡献40亿元营收，经验能否复制？丨鞋服中报观察⑥

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

“穿什么就是什么”，以这句广告语为人熟知的国民品牌“森马”，早已不再是过去那个单一的休闲服饰品牌。

8月28日晚间，森马服饰（002563.SZ）交出了一份双增的2024年中报，营收同比增长7.11%至59.55亿元，归母净利润同比增长7.14%至5.53亿元。此外，公司扣非净利润表现更亮眼，同比双位数增长12.69%至5.41亿元。

公司主要手握大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”两大品牌。

在营收构成中，2024年上半年，包括童装品牌“巴拉巴拉”在内的儿童服饰最赚钱，合计贡献40.70亿元营收，同比增长6.43%，占比近七成；此外，休闲服饰合计贡献18.14亿元营收，同比增长7.66%，占比三成左右。

事实上，除了“巴拉巴拉”，森马服饰也有意加码其他童装业务：不仅加速拓展亚瑟士儿童（ASICS Kids）、彪马儿童（PUMA Kids）等授权品牌，也布局了迷你巴拉、森马儿童、马卡乐等自有品牌，还与亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX等展开合作。

“巴拉巴拉”已稳居国内童装市场份额第一，其成功经验，能否进一步复制？

童装最赚钱

2024年上半年，森马服饰实现营收59.55亿元、归母净利润5.53亿元，尽管不及2019年中报营收82.19亿元的巅峰时期，但相比2022年-2023年中报（营收分别为56.41亿元、55.60亿元，归母净利润分别为1.04亿元、5.16亿元），业绩已有所改善。

在营收构成中，2024年上半年，以童装品牌“巴拉巴拉”为代表的儿童服饰，合计贡献40.70亿元营收，同比增长6.43%，占比近七成；此外，休闲服饰贡献合计18.14亿元营收，同比增长7.66%，占比三成左右。

从另一指标毛利率来看，2024年上半年，儿童服饰毛利率达到49.55%，同比提升3.12%，公司也提到，“随着线上销售折扣提升与全域款产品占比增加，巴拉巴拉品牌整体毛利率进一步提高”；相比之下，休闲服饰毛利率仅为38.57%，同比下降2.07%。

对于两大主要品牌，森马服饰采取了完全不同的策略。

早在2023年，“森马”品牌定位升级，将目标客户群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”，以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品。

公司在2024年半年报中也进一步提到，森马品牌转型升级，重新梳理了品牌定位、产品定位以及发展模型，产品涵盖成人装、儿童、 鞋品及内衣配件品类，为大众家庭提供全场景购物体验。

针对“巴拉巴拉”，公司聚焦重点品类的推广营销，如2024年上半年T恤在延续2023年奥特曼联名系列的基础上，持续设计迭代，同时新引入三丽鸥IP联名。此外，2024年上半年，“巴拉巴拉”防晒品类零售额破亿元。

值得一提的是，出海动作上，2024年上半年，“巴拉巴拉”已在越南开设7家门店，并入驻东南亚电商平台Shopee。

除了持续扩大“巴拉巴拉”的先发优势，在童装布局上，森马服饰也加速拓展儿童运动赛道，2021年和2023年分别拿下了亚瑟士儿童（ASICS Kids）和彪马儿童（PUMA Kids）的品牌授权。

2024年半年报显示，森马服饰获得了亚瑟士儿童（ASICS Kids）的儿童品类在中国范围内的独家授权，期限至2026年12月31日；获得彪马儿童（PUMA Kids）在中国大陆范围内的授权，期限至2027年12月31日。

截至2024年上半年，ASICS Kids线下门店已经突破70家；PUMA Kids线下门店已超过20家。

除了被授权品牌，森马服饰在童装领域还通过自有品牌（迷你巴拉、森马儿童、马卡乐等）以及合作品牌（亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX等）进行布局。

不过，公司并未详细披露上述品牌的细分收入，“巴拉巴拉”的成功经验，能否进一步复制？还需要时间验证。

线上、出海成关键词

从渠道端来看，持续加码线上成为森马服饰发展的关键词之一。

“随着生活方式的变化及互联网的发展，具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道，线上零售及消费占比也不断提升，直播电商成为新的重要赛道，线上线下相互融合的零售运营模式成为服饰企业的必然选择”，森马服饰在2024年半年报中谈及行业发展情况。

2024年上半年，森马服饰的线上销售收入26.95亿元，同比增长3.36%，尽管收入规模尚不及线下销售合计收入31.90亿元（直营7.03亿元、加盟24.01亿元、联营0.86亿元），但收入占比已经算是举足轻重。

在此之前的2021年-2023年，公司线上销售收入分别为64.58亿元、64.54亿元、62.28亿元，占比分别为41.88%、48.42%、45.59%。

另一指标显示，公司2024年上半年线上销售毛利率为47.38%，同比提升5.70%，而同一时期，直营、加盟、联营渠道的毛利率却有所下降。

此外，出海也是公司发展的关键词之一。

早在2023年4月，森马服饰设立海外事业部，构建组织及团队，面向海外市场实现线上线下全域经营。

公司在2024年半年报中进一步提到，截至报告期，已在全国及海外建立了8140家线下门店，其中直营839家，加盟7185家，联营116家。