森马服饰最赚钱的童装,贡献40亿元营收,经验能否复制?丨鞋服中报观察⑥

21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道

“穿什么就是什么”,以这句广告语为人熟知的国民品牌“森马”,早已不再是过去那个单一的休闲服饰品牌。

8月28日晚间,森马服饰(002563.SZ)交出了一份双增的2024年中报,营收同比增长7.11%至59.55亿元,归母净利润同比增长7.14%至5.53亿元。此外,公司扣非净利润表现更亮眼,同比双位数增长12.69%至5.41亿元。

公司主要手握大众休闲装品牌“森马”和童装品牌“巴拉巴拉”两大品牌。

在营收构成中,2024年上半年,包括童装品牌“巴拉巴拉”在内的儿童服饰最赚钱,合计贡献40.70亿元营收,同比增长6.43%,占比近七成;此外,休闲服饰合计贡献18.14亿元营收,同比增长7.66%,占比三成左右。

事实上,除了“巴拉巴拉”,森马服饰也有意加码其他童装业务:不仅加速拓展亚瑟士儿童(ASICS Kids)、彪马儿童(PUMA Kids)等授权品牌,也布局了迷你巴拉、森马儿童、马卡乐等自有品牌,还与亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX等展开合作。

“巴拉巴拉”已稳居国内童装市场份额第一,其成功经验,能否进一步复制?

童装最赚钱

2024年上半年,森马服饰实现营收59.55亿元、归母净利润5.53亿元,尽管不及2019年中报营收82.19亿元的巅峰时期,但相比2022年-2023年中报(营收分别为56.41亿元、55.60亿元,归母净利润分别为1.04亿元、5.16亿元),业绩已有所改善。

在营收构成中,2024年上半年,以童装品牌“巴拉巴拉”为代表的儿童服饰,合计贡献40.70亿元营收,同比增长6.43%,占比近七成;此外,休闲服饰贡献合计18.14亿元营收,同比增长7.66%,占比三成左右。

从另一指标毛利率来看,2024年上半年,儿童服饰毛利率达到49.55%,同比提升3.12%,公司也提到,“随着线上销售折扣提升与全域款产品占比增加,巴拉巴拉品牌整体毛利率进一步提高”;相比之下,休闲服饰毛利率仅为38.57%,同比下降2.07%。

对于两大主要品牌,森马服饰采取了完全不同的策略。

早在2023年,“森马”品牌定位升级,将目标客户群从此前的“95后新青年”改为“中国大众家庭”,以家庭为场景提供成人服饰、童装和家居产品。

公司在2024年半年报中也进一步提到,森马品牌转型升级,重新梳理了品牌定位、产品定位以及发展模型,产品涵盖成人装、儿童、 鞋品及内衣配件品类,为大众家庭提供全场景购物体验。

针对“巴拉巴拉”,公司聚焦重点品类的推广营销,如2024年上半年T恤在延续2023年奥特曼联名系列的基础上,持续设计迭代,同时新引入三丽鸥IP联名。此外,2024年上半年,“巴拉巴拉”防晒品类零售额破亿元。

值得一提的是,出海动作上,2024年上半年,“巴拉巴拉”已在越南开设7家门店,并入驻东南亚电商平台Shopee。

除了持续扩大“巴拉巴拉”的先发优势,在童装布局上,森马服饰也加速拓展儿童运动赛道,2021年和2023年分别拿下了亚瑟士儿童(ASICS Kids)和彪马儿童(PUMA Kids)的品牌授权。

2024年半年报显示,森马服饰获得了亚瑟士儿童(ASICS Kids)的儿童品类在中国范围内的独家授权,期限至2026年12月31日;获得彪马儿童(PUMA Kids)在中国大陆范围内的授权,期限至2027年12月31日。

截至2024年上半年,ASICS Kids线下门店已经突破70家;PUMA Kids线下门店已超过20家。

除了被授权品牌,森马服饰在童装领域还通过自有品牌(迷你巴拉、森马儿童、马卡乐等)以及合作品牌(亲子户外运动童装品牌VIVID-BOX等)进行布局。

不过,公司并未详细披露上述品牌的细分收入,“巴拉巴拉”的成功经验,能否进一步复制?还需要时间验证。

线上、出海成关键词

从渠道端来看,持续加码线上成为森马服饰发展的关键词之一。

“随着生活方式的变化及互联网的发展,具有综合消费体验的购物中心正在成为线下零售重要渠道,线上零售及消费占比也不断提升,直播电商成为新的重要赛道,线上线下相互融合的零售运营模式成为服饰企业的必然选择”,森马服饰在2024年半年报中谈及行业发展情况。

2024年上半年,森马服饰的线上销售收入26.95亿元,同比增长3.36%,尽管收入规模尚不及线下销售合计收入31.90亿元(直营7.03亿元、加盟24.01亿元、联营0.86亿元),但收入占比已经算是举足轻重。

在此之前的2021年-2023年,公司线上销售收入分别为64.58亿元、64.54亿元、62.28亿元,占比分别为41.88%、48.42%、45.59%。

另一指标显示,公司2024年上半年线上销售毛利率为47.38%,同比提升5.70%,而同一时期,直营、加盟、联营渠道的毛利率却有所下降。

此外,出海也是公司发展的关键词之一。

早在2023年4月,森马服饰设立海外事业部,构建组织及团队,面向海外市场实现线上线下全域经营。

公司在2024年半年报中进一步提到,截至报告期,已在全国及海外建立了8140家线下门店,其中直营839家,加盟7185家,联营116家。