「尴尬」的饿了么
“绝无可能!”
在“抖音收购饿了么”的谣传甚嚣尘上一个多月后,阿里本地生活集团董事长俞永福正式在内网进行辟谣:假的终归就只能是假的。
谣传并非空穴来风。秉持着“敌人的敌人就是朋友”的原则,抖音一度为饿了么开放小程序等流量入口,饿了么的蜂鸟配送亦是抖音外卖的履约合作方之一。
“抖饿”确实走得越来越近,甚至谣言都能给行业带来极大的“杀伤力”。去年12月,首次传出“抖音收购饿了么”的消息时,美团单日股价跌幅一度超过8%。
美团与抖音的生活服务大战中,饿了么仿佛要成为“搅局者”。
但实际上,在抖音迅猛进军生活服务赛道后,饿了么的市场地位却更加“尴尬”。
2008年开始,从大学校园里走出来的饿了么,一度是外卖行业的领头羊,但历经外卖大战、被阿里收购、多轮组织架构调整后,饿了么曾被阿里集团寄予厚望,最终却难以撼动美团的地位。
与抖音合作或许让饿了么看到短暂的曙光,但这仅仅是饿了么坠入平庸前的“回光返照”罢了。
一步错,步步错
2018年,饿了么被阿里以95亿美元收购后,曾声势浩大地掀起“夏季战役”和“冬季战役”,试图通过补贴、降佣等方式与美团争夺市场份额。
结果是,饿了么一番折腾下来,市场份额不增反降。
据Trustdata的数据,2018年上半年,美团外卖与饿了么的市场份额对比还是5(59%): 3(36%),但到2020年第一季度,美团外卖与饿了么的对比已经接近7(67.3%): 3(30.9%)。
2022年有投行预测,美团在外卖领域的营收将是饿了么的3倍。
差距是一步步拉开的,战略失误的隐患从饿了么进入阿里体系后就已经埋下。
并入阿里后,饿了么经历了数轮组织架构调整:2018年10月,饿了么与口碑合并,成立本地生活服务平台;2020年4月,饿了么的新零售业务被整合进新成立的同城零售事业群;2021年7月,饿了么所在的本地生活与高德、飞猪组成新的生活服务板块;去年3月,口碑又与高德正式合并。
持续渐进式的架构调整下,饿了么的战略定力成疑。当美团能全力用高频的餐饮业务带动流量和广告增长时,饿了么却需要应对数次组织调整后的融合问题,更因为业务单元的分散,难以集中力量应战。
饿了么为何会被美团压制?在2020年的一场内部会上,时任饿了么CEO王磊做出了正面回答:美团在2019年利用高频带流量,利用酒店、广告、医美做变现的时候,饿了么内部正在做融合。
前期的组织融合非常困难。“当时已经预判到,你要留下来的话,你需要再一次去证明自己,这个过程会耗费很多精力和时间。”前饿了么高管曾向21世纪经济报道透露。
最终,贻误战机乃兵家大忌。
美团2020年第三季度财报显示,餐饮外卖业务交易金额达1522亿元,营收207亿元;同期,阿里2021财年第二财季报告显示,本地生活服务营收 88.39 亿元。
饿了么难道没有机会反超美团吗?实际上,王磊曾提出过很有名的“六楼打二楼”理论,因为在融入阿里生态后,饿了么可以对接阿里的流量、零售体系,得到的支撑更强。
“以前他们(美团)经常说自己在二楼打一楼,那今天我们(饿了么)站在六楼了。”
理想很丰满,现实很骨感。
在业务不断被拆分、整合后,饿了么得到的资源支持很有限、业务间的壁垒很高。据虎嗅2020年报道,饿了么的员工一度看不了“阿里味儿”(阿里员工交流的内部社区)。
虽然饿了么与蚂蚁集团尝试过流量打通,但让消费者能在支付宝里点外卖,还是难以抵御美团在到店、到家及本地零售领域的全方位进攻。
更关键的是,淘天的天猫超市、淘宝买菜,独立的盒马、高德、飞猪,外部投资的高鑫零售,他们都是阿里在本地生活服务及零售领域布下的棋子,但战略资源的分散也让力量变得很分散,甚至会出现资源浪费。
看似打得火热,饿了么与美团的分野却越来越明显。
地歌网作者曾在疫情初期走访过江浙沪的多家餐饮外卖商家,他们普遍表示,做美团外卖单量高的商家更多,也有一些商家是两个平台的单量持平。
造成市场差距的原因,不仅是饿了么出现战略失误;本质上,美团外卖的商业护城河也越打越高。
攻不下护城河
不只是市场份额,美团的各项数据已经全面领先饿了么。
以2022年世界杯开幕式当天为例,在两家平台的营销动作下,美团的日活跃用户超过1.39亿,饿了么仅有2294.1万。
日活存在巨大鸿沟,反映出两家平台在消费习惯上的差异,更多用户选择美团,也是因为平台上的商家多,品类更丰富。
据国联证券相关报告,2023年10月,饿了么商家版日均活跃用户为261.31万,美团外卖商家版则为488.61万,几乎是饿了么的1.87倍。
商家愿意跟着美团走,除订单量的差异之外,主要在于美团通过对餐饮数字化的长期布局,形成了更稳固的商家“板结”。
2012年千团大战后,美团开始加速布局餐饮SaaS平台,还推出了美团点餐、排队叫号等模块。截至2017年,已有619家餐饮软件服务商加入美团的餐饮开放平台;到2018年,美团餐厅管理系统的活跃商户数超过30万家。
数字化工具让商家摆脱了“纸笔抄记”的传统模式,经营效率变得更高,而由于商户的经营数据留存在平台的后台系统,商户与平台的联系变得更深,更不易被竞对打破。
商家板结的形成加强了美团对用户消费习惯的培养,随着更多消费者订单的涌入,美团的业务版图以“餐饮外卖”为核心不断向外延伸,其履约队伍因此不断壮大。
2022年数据显示,美团的骑手数为624万,饿了么旗下的蜂鸟骑手仅为300万左右。
自成立外卖业务以来,美团配送的运力规模和商户规模都与日俱增,二者相辅相成;更多的骑手确保履约服务的即时性,由此吸引更多用户和生活服务商家入驻,而商家规模的增加也保证运力订单逐步增长,平台对骑手的需求更大。
商业模式的正循环已然成型。
凭借规模效应与经营效率,美团的商业护城河越挖越深;在抖音出现之前,饿了么、口碑等都难以找到本地餐饮服务的突破口。
当下,随着“最大鲶鱼”抖音入场,饿了么将遇到更大的危险。
处境危险
自2022年下半年以来,美团已经把抖音视为核心对手。到2023年,几乎每个月美团的本地生活板块都有变化。
2023年2月,美团对标抖音推出餐饮到店消费“特价团购”;3月,美团上线外卖直播项目“神抢手”;4月,美团明确提出“直播常态化”,并涵盖到家、到店整个本地商业核心业务板块。
抖音来势汹汹,美团不得不高度重视。据通银国际研报数据,2023年,抖音本地生活GTV(总交易额)约占美团三分之一,接近2000亿元。
由于团购的商业模式相对简单,抖音借助自身庞大的流量规模、在广告业务上沉淀的销售能力,以及整个字节系强大的转化交易能力,很快就在本地生活到店领域打出一道长板。
截至2023年8月,抖音生活服务GMV增长超7倍,覆盖370多个城市,合作门店超200万家。
但在外卖领域,抖音还需要新帮手的支持。
2022年8月,抖音宣布与饿了么达成合作,消费者可以通过小程序直达饿了么进行点单;去年年初,抖音试点外卖业务时,饿了么蜂鸟就是配送服务商之一。
“早期抖音外卖的配送订单中,大部分都给到饿了么。”有内部员工说。
饿了么需要抖音的流量,抖音需要饿了么的同城配送能力,但双方的合作也仅停留在履约和流量开放层面。
作为两家独立发展的平台,抖音要通过电商、本地生活等业务的布局,让用户在抖音娱乐之际,同样满足消费和玩乐需求,重构线上小社会。这一宏伟目标势必导致抖音与外部的独立平台保持微妙的竞合关系,饿了么与抖音始终会有高高的业务墙。
饿了么也有自己的目标。2023年11月,饿了么首次提出:即时电商是饿了么重要的战略选择。官方表示,去年三季度,饿了么的非餐饮配送订单量获得了双位数增长。
但在即时零售领域,饿了么又将与美团再次交锋。
组织问题依然是关键,美团可以力出一孔进击闪购业务,更能复用地推铁军、同城骑手等核心的业务资源,在既有的经验、技术和业务轮子上不断滚雪球。目前,美团闪购的峰值日单量已经超过1100万单。
反观饿了么,在阿里“1+6+N”的组织巨变下,饿了么得到的实质性支持会更少,还与盒马、天猫超市和淘宝买菜等还有竞争关系。
今年1月,时任美团到店事业群总裁的张川曾在新公开信中,谈到目前本地生活领域竞争态势的严峻性,他将美团与抖音等对手的竞争形容成一场“战争”,并且不是短期的战争,而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。
纵观互联网史,当行业老大和野心勃勃的老二正面交手,最容易“熬死”的就是行业老三。
这一次,行业规律会对饿了么应验吗?