谷歌的中年危机

中国战略新兴产业融媒体记者 卜文娟

刚刚年满25周岁的谷歌，似乎遇到了中年危机。

如今已经是超级巨头的谷歌，业务横跨搜索、AI、硬件、视频、办公、邮箱等多个领域，面对竞争激烈的全球科技市场，谷歌不得不与苹果、Facebook、亚马逊等大型科技公司竞争，这些公司在各自领域都具有强大的实力和影响力，同时对谷歌的市场地位构成了威胁和挑战。

壮大成为互联网巨头

1998年9月，谢尔盖·布林和拉里·佩奇在加州硅谷门罗帕克正式创建了谷歌公司，并在斯坦福大学的一间车库里开始了他们的创业之旅，掀起了互联网时代的浪潮。他们有一个雄心勃勃的愿景：开发一种新型搜索引擎，帮助人们理解网上传播的信息浪潮。

两位创始人谈到谷歌的使命是“整合全球信息，供大众使用”，当时谷歌的核心业务是通过网络搜索提供信息服务。到了2004年，正在全面开发各项互联网服务的谷歌，其愿景升级成了“开发服务尽可能大幅提升更多人的生活品质”。

2004年，谷歌在纳斯达克市场上市，特立独行地选择了“荷兰标拍卖”方式竞标，颠覆了华尔街传统的投资银行配股游戏规则。这种方式避免了机构投资者在短期炒作股价牟利，让谷歌股票可以尽可能销售给散户投资者。这一上市模式后来也受到Spotify等知名创业公司的效仿。

随着移动互联网的兴起，谷歌在智能手机领域也开始大展拳脚。2005年7月，谷歌斥资5000万美元买入了Android，2007年，谷歌联合了HTC、摩托罗拉和三星等硬件公司、Sprint和T-Mobile等运营商、高通和德州仪器等芯片公司推出了开放手机联盟，奠定了Android阵营的根基。过去15年时间，Android操作系统已经从1.0发展到14.0。

Android取得巨大成功，谷歌的业务主导优势也从桌面端顺利延伸到移动端，不仅牢牢占据着搜索市场超过九成的市场份额，在全球移动操作系统市场的占有率也超过了七成。

25年的时间，谷歌从朝气蓬勃开创硅谷先河的网络搜索公司，发展壮大成了几乎囊括所有网络服务，市值超过1.7万亿美元的互联网巨头。谷歌的业务不断扩大，从最初的网络搜索扩展到邮件、视频、浏览器、地图、音乐、办公、即时通信、云计算等全套网络服务，成为全球绝大多数市场互联网服务的主导提供商。

伴随着谷歌的业务版图不断扩大，广告仍然是他们最主要的营收来源，广告业务占据总营收的80%以上。据了解，谷歌广告收入扭转两季连降重回增长，第二季度实现营收581.43亿美元，同比增长3.3%，环比增长7%。

除此之外，谷歌还引领了自动驾驶和人工智能行业的潮流。2009年谷歌启动了无人车项目，2011年获准在加州上路测试；正是在谷歌无人车的引导下，科技行业掀起了自动驾驶的技术潮流，诸多科技巨头和创业公司先后投身这一领域的研发、测试与探索。

反垄断诉讼缠身

谷歌公司近年来一直疲于应对各类诉讼且频繁被开出巨额罚单。

据英国《卫报》等媒体报道，英国消费者此前向谷歌发起一项价值数十亿英镑的集体诉讼，指控谷歌公司违反了竞争法，扼杀搜索引擎市场竞争，损害企业用户利益，也导致消费者利益受损。

英国著名消费者权益活动家、“消费者之声”联合创始人、此次诉讼的集体代表尼基·斯托普福德称，谷歌可能通过一些非法行为成为英国几乎所有手机的默认搜索引擎。“它在滥用市场主导地位，向广告商收取过高费用，而广告商很容易将这些成本转嫁给消费者。”

9月12日，美国司法部针对科技巨头谷歌的反垄断案开庭，这场二十多年来规模最大的反垄断审判由此拉开帷幕。该案对谷歌和反垄断法的未来具有重大影响。

美国司法部称，谷歌每年向苹果、三星等公司支付超过100亿美元，以保持其在电脑和移动设备上作为默认搜索引擎的地位。此举将竞争对手拒之门外，扼杀行业创新。

谷歌的代表律师John Schmidtlein表示，谷歌成为头号搜索引擎是因为，相比对手，用户更青睐谷歌。企业选择谷歌作为默认搜索引擎是因为，谷歌是最佳选择，并不是因为缺少竞争。消费者用谷歌是因为谷歌为他们提供了价值，而不是因为他们已经拥有价值。而且当今的用户有更多搜索选择和在线访问信息的方式。

在准备和美国司法部争辩的同时，谷歌公司旗下的律师在欧洲的最高法院欧盟法院中，想要尝试再次推翻多年前欧盟对谷歌公司所下发的反垄断罚款。据了解，在2010年欧盟就已经开启了对于谷歌的反垄断调查，在2017年的时候对于谷歌公司旗下的购物网站Google Shopping开了24.2亿欧元的罚单，欧盟认为谷歌公司利用公司旗下先进的搜索引擎技术在购物网站的页面中先推荐自营产品，有悖于公平竞争的原则。

事实上，今年谷歌公司因涉嫌损害市场竞争及垄断行为，在全球范围内面临的诉讼、处罚已不胜枚举。

例如，美国司法部1月24日联合纽约州、加利福尼亚州等8个州共同对谷歌公司发起反垄断诉讼，指控其非法垄断数字广告市场。韩国反垄断机构公平贸易委员会4月11日通报称，由于谷歌公司限制视频游戏制作商在谷歌以外的应用程序商店投放手机游戏产品，妨碍市场公平竞争，决定对谷歌处以421亿韩元罚款。

有分析认为，全球多国都在重拳出击反垄断并促进市场公平竞争，监管当局和科技巨头之间的博弈始终没有停止过。在这一背景下，谷歌等美国科技巨头更应反思自身的反竞争行为，否则将反复深陷“损害市场竞争-获得巨额利润-被罚款、调查、起诉”的怪圈

新一轮“瘦身”计划

谷歌步入中年危机。原因在于2022年的下半年，谷歌业务增长显著放缓，首次进行裁员收缩，更在核心技术领域遭遇了从未有过的挑战，被迫追赶市场领先者。“降本增效”正在进行中，裁员是不可或缺的一步。

近日，谷歌开始新一轮“瘦身”计划。

此次谷歌裁员主要涉及招聘人员，将有数百人被裁掉。谷歌发言人Courtenay Mencini在最近一份声明中表示：“我们招聘人员的需求量已经下降。为了继续我们的重要工作，确保我们高效运营，我们做出了缩减招聘团队规模的艰难决定……我们正在为每个受到过渡期、再就业服务和遣散费影响的人提供支持，让他们在谷歌内外寻找新机会。”

Courtenay Mencini表示“我们将继续投资于顶尖的工程和技术人才，同时有意放慢整体招聘的步伐。”这也证实了谷歌CEO桑达尔·皮查伊在七月财报电话会议上所说的。他当时称，该公司将继续放缓其“费用增长和招聘步伐”。

事实上，谷歌自2022年以来，一直处于成本削减模式。早在今年1月，谷歌宣布裁员1.2万人，占全职员工6%。裁员原因是谷歌努力应对去年影响公司盈利的经济不确定性，尤其是其核心广告业务。

根据谷歌向美国证券交易委员会提交的文件，2022年底，谷歌有190234名员工。截至6月底，其员工总数已降至181798人。

其实从去年下半年开始，硅谷陷入了2008年经济危机以来的第一次大规模裁员潮。除了苹果等极少数公司，绝大部分科技公司，无论是巨头企业还是创业公司，都在全面收缩业务和大举裁员。据悉，全球科技行业在2022年全年和2023年迄今的裁员总人数已突破20万人，涉及数百家大小科技公司。

即便是微软，亚马逊和谷歌这样的互联网巨头也被迫进行裁员。

1月18日，微软3月底前裁员约1万，裁员比例不足5%，是该公司八年多来最大规模的一次人员缩减，微软CEO纳德拉称，要让微软的成本结构对标收入和客户需求；同日，亚马逊确认启动1.8万人裁员计划，为该公司创立28年以来最大规模的“瘦身”措施，也创科技企业历来裁减人数之最。

夺回AI霸主地位？

皮查伊在庆祝谷歌成立25年的博文中，未来展望一章几乎完全围绕着AI。他在博文中表示，AI将成为“我们这一代此生最显著的技术转型，这会比从桌面运算转向移动运算的转型更大，甚至比互联网本身更重大”。

皮查伊展望道，“AI会完全改写科技，给人类创造性带来不可意思的推进。让AI给每个人带来帮助，有责任地部署AI，这将成为未来十年谷歌最为重要的使命交付方式”。

过去十年，谷歌一直在人工智能领域投入重金，也在图像识别、自然语义理解和人工智能引擎及基础架构等赛道占据着行业领先。

一直以为自己占据人工智能领先优势的谷歌，却在生成式AI这个赛道，被创业公司OpenAI打了个措手不及。微软凭借投资Open AI并与之合作，成为全球科技圈最瞩目的巨头。

今年2月，微软公司CEO萨提亚·纳德拉宣称，计划将ChatGPT等人工智能工具整合到旗下所有产品中，随后迅速推出新版Bing，推出集成Open AI的Azure云服务，并将GPT-4落地Microsoft 365等办公套件，发布Copilot功能。

在新版Bing上线第二天，谷歌发布了Bard，相比ChatGPT带来的AI震撼，Bard显得总是研发落后一步，明显不够智能。产品展示过程中出现了事实错误，更让投资者大失所望，市值蒸发了超过1000亿美元。市场带来的巨大压力，也让谷歌不得不全力关注生成式AI，将其作为自己的头等大事来推进。

在一年一度的Cloud Next 2023大会上，谷歌围绕生成式AI打出了一套“组合拳”。紧急发布多个AI工具、自研模型算力反超GPT-4、连续官宣战略合作。

谷歌围绕生成式AI从基础设施、开发工具到产品全方位多维度地进行了重磅更新升级。在智能办公领域，今年5月，谷歌首次推出了对标微软Copilot的AI助手——Duet AI。当时，谷歌仅展现了Duet AI包括自动生成文案、PPT、邮件，处理Excel的数据等一些概念性能力。经过3个月的测试和改进，Duet AI全面进入Workspace，据悉，其支持自动翻译18种语言字幕，自动生成会议摘要等智能化服务。

谷歌表示，Google Workspace目前在全球共拥有1000万付费客户和30亿用户。目前有超过100万的用户使用了Duet AI的Trusted Tester计划。当时每位用户的订阅费用为30美元/月。Duet AI全面进入Workspace之后，所有用户都可以在谷歌官网上申请免费试用，但谷歌也表示将在未来几个月为消费者、中小型企业和其他人提供额外的等级和定价。

谷歌不得不接受一个残酷现实，那就是他们在生成式AI领域的商业化节奏已经落后竞争对手，必须加快步伐追赶OpenAI和微软的组合。在过去半年时间，谷歌为自己在这个领域的动作缓慢付出了代价。

初期商业化起步较慢，但谷歌依然是AI赛道上实力最强的竞争对手，而且还有数十亿用户和海量数据的先天优势。谷歌在搜索领域拥有超过九成的市场份额，这是微软必应和OpenAI短时间所无法接近的巨大差距。

正如Evercore分析师马哈尼所说，“我们并不认为AI领域只有一个赢家。我们只是认为谷歌输掉了生成式AI竞赛的说法是错误的，不能忽视谷歌在AI，尤其是机器学习方面的多年投资。”