《国际产业》复制登陆成功经验 Zara欧美推直播购物

这家全球快时尚品牌的母公司Inditex，预定将于5日公布最新季报。分析师表示，新冠疫情过后，大幅成长的脚步已放慢，业者也要用新颖的手法来刺激销售量。

零售业调研单位EDITED统计，从2023年11月推出以来，与TikTok同属于字节跳动集团的抖音，在中国大陆市场每周播放5小时的直播节目，帮助Zara业绩成长。

Zara表示，想要把直播购物套用到还不太盛行的欧美地区，从娱乐的角度来看，这就是一种演化，预定8到10月之间将开播。分析师说，想要创造更加珍贵体验的品牌，一直在利用不同的方式来直播购物。

把购物当成是一种娱乐并不是新鲜事，举例来说，观众打电话进去节目买东西的电视购物频道，在过去几10年来一直很流行。但社交媒体以及电子商务已引发直播新时代，中国大陆非常盛行，大陆的网红几乎是什么都可以在网上开卖。

Zara在抖音上的直播，是由中国大陆模特儿穿着Zara的连身裙，试穿鞋子以及试戴珠宝。Zara在上海的直播室，大小约300坪，内有70位员工，现场有7个不同角度的摄影机，平均每场不重复计算的网站独特访客人数（Unique Visitors）高达80万。

EDITED表示，Zara利用这种直播方式，在中国大陆打造了独特的品牌知名度。Zara产品在中国大陆大部分的尺寸都卖光光，销售量在今年前3个月要比去年同期大增50%。

Zara在中国大陆的实体门市已从疫前2019年570 家，锐减至今年1月31日192家，不过，直播也能让Zara接触到购物者。将来在英国以及美国等地，Zara选择在自己的App与网站上直播，而不是其它的社交媒体平台，因为要确保品质。

巴塞隆纳时尚零售顾问业者TFR表示，Zara用这种方式直播，不仅能提升消费者参与度，同时也可建立属于自己的用户资料库。据悉，Zara欧美的新直播时间会比抖音的更短，大概只有45分钟到1个小时左右。

摩根大通认为，在中国大陆顺利推广的直播，不知道在西欧或英国是否适用。不过，Inditex对直播购物的投资，也代表Zara的母公司愿意尝试新形态业务方式。

英国ASOS、法国莱雅以及德国PUMA等业者，近几个月都在英国TikTok Shop 上卖产品，阿里巴巴平台全球速卖通（AliExpress），已在3月推出名为It Girls的英国直播节目。

ASOS表示，上线后30分钟内就收到第1笔订单，借由TikTok Shop买东西的人，新购物者的比重高达57%。分析师表示，欧洲人不喜欢被推销东西，因为消费者没有一定要东西的义务。

西班牙大型企业Inditex，拒绝透露在上述新直播业务投入多少金额，但这家全球第2大时装集团财力雄厚，光是现金就有高达110亿欧元。因此，若有银弹充分支援，Zara在欧美等地的直播购物，也有机会复制在陆市场的成功模式。